【正文】 牢，于是他們想進一步貼近當地市場。其年銷售額過億元（武漢地區(qū)高達４０００多萬元），在武漢市１３家億元商場女裝銷售中名列榜首，其占有率達１２．７％。如，在中商百貨沙市店，其地方服飾品牌“哥弟”被建議引進后，銷售排名在近三年一直為前三位，成為沙市店的骨干品牌。 　?。玻唐凡少彵就粱?　　商品采購的本土化直接決定了連鎖門店的市場能力?！?　　這對于連鎖經營來說是一個值得挖掘的獨特現象：沙市的消費觀念相對于其周邊地區(qū)來說是超前的，在我們商業(yè)人士看來，這個市場僅次于武漢。在歷史上，曾不斷有大批上海企業(yè)遷到沙市，致使這里的上海人也很多——他們的消費觀念拉動了其他市民，因此可以說沙市的消費力局面非常好。 　　其實沙市的市場好是有歷史的，它在湖北一向被稱為“小上?！?。 　　例如，我們在發(fā)展沙市店時，外界普遍認為沙市是一個二級城市（甚至后來成為荊州市的一個區(qū)），消費力和消費層次都一般。實際上，實施本土化戰(zhàn)略也是實行專業(yè)化管理的需要。也正是因為這一點，發(fā)展百貨異地連鎖，遠比發(fā)展以主要經營日用食品等通用商品的超市連鎖難得多，風險也大得多?！斑@里的消費意識也是需要培養(yǎng)的。但在上述失敗后，中商的營銷人才認識到，強勢品牌的光芒未必能照到任何地方。而市民這一邊呢，第一是覺得報紙不好看；第二，按照市場調研人員的話說：黃岡市民尚未養(yǎng)成經常消費并閱讀報紙的習慣，甚至大部分人的生活水平也沒達到每天買報的層次——他們最大的娛樂是湊足錢，買臺電視，晚上舒舒服服地躺在床上觀看那些輕松的節(jié)目。報紙就是一例。李鴿珍說，問題就出在這里了。另外，中商曾在另一地方分店模仿武漢總店搞“人體藝術彩繪秀”（本案例詳見后文），大獲成功，這也增加了策劃者的信心。但當天的結果讓中商各級營銷人員大吃一驚：來領可樂的顧客根本不像他們想象的那樣蜂擁而至，冷落的場面讓中商百貨連鎖公司總經理李鴿珍對此營銷舉措作出一個評語：“很失??！” 　　地方性失敗　　李鴿珍道出他們當時的驚訝原因：盡管已經考慮到了營銷本土化的因素，但中商百貨從總部到分店都沒有對可口可樂的吸引力產生懷疑，或者說：一旦可口可樂這個強勢品牌成為營銷活動的中心，營銷策劃者們就認為本次活動能拉來大批顧客。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié)日，更是張燈結彩，大肆宣傳，大幅度降價，將價格促銷策略發(fā)揮到了極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。他們尤為重視特價品的陳列，將最吸引人的特價品放置在商場入口特設的陳列架上，其余的則分別陳列在店內各處，力求使消費者走完商場一周，才能全部看完商場推出的特價品，這樣無形中延長了消費者的逗留時間，促使消費者在尋找特價商品時順便購買其他的非特價品，這才是他們熱衷于特價品促銷的真正原因?！　　　〈送猓赓Y零售企業(yè)還經常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈品、買二送一、優(yōu)惠券等措施，盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費者所接受。這種活動以價格為訴求重點，利用消費者貪小便宜的心理，刺激其在特定時段內采購特定優(yōu)惠商品。某種商品定價為29元，消費者會認為只是20多元而非30元，便宜一個價位，無形中刺激了消費者購買欲望。　　　　采用多種促銷降價策略　不斷變化價格注意點　　外資零售企業(yè)除了直接采用降價促銷方式外，還特別擅長運用攻心戰(zhàn)術，實施心理價格策略，制定能撥動消費者心弦的價格。　　　　精心挑選“磁石”商品　常年不斷進行特價促銷　　外資零售企業(yè)每隔一段時間都會搞一次例行促銷活動，而促銷活動的主要內容就是價格促銷，他們往往會選擇一些商品以非常低廉的特價形式招徠顧客，節(jié)假日、雙休日更是促銷的大好時機，且常年不斷，周期性循環(huán)，一方面吸引大量的顧客光臨，同時持續(xù)反復地向消費者傳送價格低廉的沖擊波，形成強烈的低價印象。外資零售企業(yè)十分注重控制“敏感商品”的毛利率，他們在靠全面低價策略打開市場后，隨后則靠敏感商品的低價來鞏固和發(fā)展市場?！　　　栏窨刂泼舾猩唐穬r格水平　　據有關調查資料表明，70％的消費者的購買決定是在商場作出的，而他們只對部分商品在不同商場的價格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。他在商品定價時即采用了差別毛利率定價法，他的做法是：27％左右的品種按進價出售，18％左右的品種在進價上加5％毛利出售，27％左右的品種在進價上加成15％出售，剩下的28％的品種按進價加成20％出售，所有商品平均毛利率在9％左右。8226。對不同商品采取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤水平，又能達到低價促銷的效果。這種做法不同于國內零售企業(yè)開業(yè)初的價格促銷，國內企業(yè)往往大肆宣傳開業(yè)時的讓利促銷，很容易在消費者心中形成開業(yè)過后價格會大幅上調的印象，完全起不到價格促銷的長期效果。作為商家，其市場定位不論是以價格低廉作為競爭優(yōu)勢，或是以優(yōu)質服務作為競爭優(yōu)勢，還是以時尚潮流作為競爭優(yōu)勢，要想把自己的定位準確告訴消費者，必須在開業(yè)之初便著力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。而且，許多商品的價格與國內零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實奉行“低費用、低毛利、低價格”的經營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應，嫻熟運用定價藝術，采用高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些均值得國內零售企業(yè)借鑒。因此，外商的低價競爭是建立在全方位降低經營成本的基礎上實施的，與我國前些年商界刮起的“十點利”、“八點利”的那種純粹在利潤上做文章的降價競爭有著本質的區(qū)別。其中，外資零售企業(yè)的價格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。這些跨國集團的進入，促使中國零售企業(yè)在一個世界級水平的平臺上展開競爭，并對國內零售企業(yè)的經營帶來了巨大的沖擊和壓力。外資超市的價格促銷策略美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳世客和洋華堂等，這些跨國集團憑著雄厚的資金力量、多年的零售經營經驗、先進的管理方法和管理手段，在中國零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長為一股越來越強大的勢力。2000年中國零售業(yè)排行榜上，家樂福已升至第三位，沃爾瑪也進入前十名?！　　　哪壳斑M入的外資零售企業(yè)來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲式商店這種零售業(yè)態(tài)，并以低價格、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。外資零售企業(yè)采取低價競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價能力，且實行直接從廠家采購、買斷進貨、定期結算、回購外銷，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進價；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實的商場裝修，使得其經營費用也相當低?！　　　∪欢?，在對外資零售企業(yè)的價格進行全面、深入、細致的剖析后，就會發(fā)現其低價策略的表現形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價那樣簡單?！　　　∠热霝橹髋I造價格低廉的第一印象先入為主是人們對一切事物形成第一印象的一般規(guī)律，而第一印象一旦形成，往往會在頭腦中留下深刻烙印，形成思維定式，產生較長時間的持續(xù)效應?！　　　⊥赓Y零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開業(yè)初的一段時間把商品價格定得很低，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，此后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略了商品價格上調的事實。　　　　實行差別毛利率定價法　　低價策略并不意味著所有商品都實行最低毛利和最低價格。被人們稱為“價格最大破壞者”的美國“超級市場之父”邁克爾amp?？▊愒趧?chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時，也創(chuàng)新了一種定價方法。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5％至6％，生鮮食品的毛利率為15％至16％，百貨商品毛利率為15％至25％，它們的零售價格大部分比其他商場低10％左右，一部分與其他商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。敏感商品往往是消費者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時、便利的商品，實行低價銷售，可在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，并樹立價格便宜的良好形象。他們往往進行深入詳細的調研工作，經過精確計算確定無利、低盈利、高盈利的商品范圍，長期保持大約10％左右的敏感商品實施較低的定價政策，用這部分敏感商品的低價位維持并強化其定位形象，并帶動90％左右的正常價格的商品銷售，從而達到以點帶面，以小帶大的促銷目的?！　　　∮脕碜鳛樘貎r的商品也叫“磁石”商品，主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉快、購買頻率高的商品，由于這類特價商品消費者經常購買，價格耳熟能詳，又便于比較，往往成為外資零售企業(yè)價格特別低廉的標志性商品；另一類是消費者購買頻率不高，周轉較慢，在價格刺激下偶而購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費者購買欲望、加速商品周轉而特價銷售的。如商場內商品價格每每標為9等所謂“神奇數字”，使消費者一方面產生吉利的好感，另一方面對價格產生一種錯覺。又如，外資零售企業(yè)還經營在某個特定時間提供優(yōu)惠商品刺激消費者狂熱購買活動，如限定下午4時至6時面包1個1元。不同的包裝和商品分量也常用作輔助價格促銷，例如某種品牌的奶粉為500克裝，定價為9．30元，又推出一種450克裝的產品，定價為8．5元，后者一時銷路看好，因為消費者對重量的敏感要遠遠低于價格，盡管兩種包裝的商品單價相差無幾，但后者卻更容易吸引消費者注意。　　　　將低價促銷策略與其他促銷策略聯合使用，增強促銷效果外資零售企業(yè)在實施低價策略時，往往會將其與其他促銷手段結合起來運用，如充分利用店內POP廣告、堆頭陳列等方法營造商品價格低廉的賣場氣氛。　　　　在營造賣場氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵”的地步，賣場內到處貼有不同顏色的POP標志，顯示某種商品以特價出售，以喚起消費者的購買欲。 武漢中商百貨的本土化營銷戰(zhàn)略 　?。玻埃埃澳?，黃岡中商百貨開業(yè)的那一天，員工們將一箱箱的可口可樂擺在促銷地點，等待顧客來免費拿取。而且以往經驗已經證明，例如在武漢，中商在門口派發(fā)可口可樂，其熱鬧的場面“甚至需要經警出面維持秩序”，武漢三鎮(zhèn)都大受震動。 　　那么，是什么問題直接導致了該次營銷的失敗呢？ 　　根據在武漢的實施方案，黃岡中商百貨的營銷部選擇了當地的“市民報紙”，刊登了廣告，說某日中商百貨開店大慶，凡剪下該報頁腳報花的市民，可憑此去中商百貨門口領取免費可樂。黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中段要地，但這里本是革命老區(qū)，農業(yè)人口居多，城鎮(zhèn)中人口的農村背景也很深，而且經濟的初步發(fā)展并沒能迅速提高當地的人均可支配收入，因而影響到文化產業(yè)的提升，尤其是具有現代氣質的文化產業(yè)。 　　黃岡當地報紙雖然表面上發(fā)行量不小，但辦報水平絕沒有達到真正的“市民”程度，只是在機構訂閱上占優(yōu)勢。在這種情況下，報紙甚至到不了大多數黃岡居民手中，他們又能到哪里去剪報花換可口可樂？ 　　另外，我們發(fā)現，許多公司的營銷人員都會犯的一個毛病是：有了強勢品牌的參與，其光芒就會很容易地閃耀在營銷策劃案的主要位置上，因此遮住了其他細節(jié)。李鴿珍說：作為后發(fā)的一個地級市，黃岡人對可口可樂的品牌認知都是一件很可懷疑的事，更何況品牌認同?！?　　“本土化”總結　　在中商的事后總結中寫道：一個地區(qū)的百貨店必須要能反映一個地區(qū)的生活水平，必須要能擔當起“都市櫥窗”的角色，這一點是由百貨的業(yè)態(tài)特征所決定的——它的貨色必須足，檔次也必須全。目前，不少百貨業(yè)的同行在實施異地連鎖擴張時紛紛受挫，我們認為，“水土不服”無不是其中的一大重要原因。 　　基于這種認識，中商百貨在異地連鎖中導入了本土化運作的經營戰(zhàn)略，這包含四個方面的內容： 　?。保B鎖分店營業(yè)基礎——經營定位本土化 　　我們認為，商場的市場定位不必拘泥于某種格式，只要合乎當地消費潮流就行。但憑借我們的實際接觸，發(fā)現這里的情況很不錯，當地市民的消費觀念比較超前，對金盾、船王等知名品牌認知度較強，并且，喜好在大型商場里購買日用食品和家電。這里的輕工業(yè)相當發(fā)達，像日化、紡織品等產品，在中南地區(qū)，乃至整個中國，都很有名（例如活力２８）。用一句俗語：“沙市人的穿戴都非常洋氣。 　　于是，我們就把沙市店按“一體兩翼”（即以穿著為主體，以家電和超市為兩翼）的模式、高∶中∶低＝２∶４∶４的檔次進行構架，較成功地適合了當地的消費特征，使沙市店發(fā)展成為當地江漢平原的“五連冠”。在這一點上，中商百貨所采取的總部授權采購（指對有著鮮活要求、價小的商品如食品、生鮮等總部授權到各門店自行采購）和門店建議采購（指對于適合當地消費的當地商品，門店可向總部建議采購）實際就是本土化戰(zhàn)略的運用。 　　典型案例—— “佐爾美時裝”在中商 　　佐爾美是漢派服裝的知名品牌，是全國女裝十強品牌之一。據１９９８年數據顯示：“佐爾美”在全國女裝行業(yè)中，產品綜合占有率居全國第四，銷售量居全國第二。 　　中商基于不同門店的本土化采購策略與佐爾美的想法不謀而合。以女士西服為例，武漢店中的佐爾美以褐色、黑色為主，原因是：在武漢，消費理念與上海等地有近似性，人們對西服的穿著場合很重視，褐色黑色乃正宗西服流行色，色調穩(wěn)重，正適合職業(yè)女性在正式或高檔場合穿；而在黃岡，這里農業(yè)人口居多，他們對西服有剛萌發(fā)的消費需求，但黃岡店調查顯示：他們對西服的色彩要求主要是亮麗，以色彩擺脫其日常生活的單調環(huán)境。 　　到今天，佐爾美在中商各店的銷售仍居首席。在此方面我們有過深刻的認識。 　　而中商百貨在黃岡的第二步營銷策略的成功，則代表著以靈活性針對本土特色的成功——由于黃岡當時地方電視臺的落后，黃岡人幾乎只愛看中央臺和省臺的節(jié)目，但要讓中商在這些媒體上登廣告，簡直是得不償失。李鴿珍回憶道：這下好了，黃岡人不是不訂報嗎？我給你把“報紙”送上門去，而且這“報紙”印刷得非常精美，上面充滿了百貨店開業(yè)酬賓的信息，這時候，你看不看？黃岡人的確看了ＤＭ，他們沒有想到：竟有這么新穎的商家——中商黃岡店開始熱鬧起來。在武漢，三年前，中商百貨第一次引進“人體藝術彩繪秀”做促銷，結果使得店前水泄不通。要放在現在搞，那就不是藝術展，而是讓人膩煩的噱頭了。但在今年的荊門店，完完整整地襲用了武漢當年的策劃案，經過媒體的先期轟炸后（當地有效媒體較多），表演當天，原定９點開門，７點時，李鴿珍和當地分店的