【正文】 者吸引力大，在短期內(nèi)見效快的促銷手段，在營銷活動(dòng)中占有重要地位。隨著企業(yè)競(jìng)爭的加劇和產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場(chǎng)上的廣大消費(fèi)者對(duì)商品要求更高，挑選余地更大，因此企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更為重要，企業(yè)更需加強(qiáng)促銷，利用各種促銷方式使廣大消費(fèi)者和用戶加深對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以使消費(fèi)者愿多花錢來購買其產(chǎn)品。 在任何社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，一方面，生產(chǎn)者不可能完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時(shí)需要，何價(jià)格消費(fèi)者愿意并能夠接受等；另一方面，廣大消費(fèi)者也不可能完全清楚什么商品由誰供應(yīng)，何地供應(yīng)，何時(shí)供應(yīng)，價(jià)格高低等等。所謂促銷就 是商家 通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā) 、 刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。 關(guān)鍵詞： 價(jià)格促銷，心理感知， 策略研究 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 II 頁 共 107 頁 The study of perceptionsof price promotion strategy based on consumer Author: ************ Tutor:****** Abstract As the fierce market petition makes the sales bee a topic of concern to many marketers. Among the many promotional activities, price promotions, as one of the most direct way, often can play a good effect. However, the price promotion of this approach is always to achieve the expected oute was the implementation of this approach will affect the future of the business do? This paper start from a consumer perception point of view on how to price promotions in order to play the best results. Through analysis and study found that price promotions during the same time, should pay attention to the timing of promotional activities, frequency and amplitude and so on. At the same time price promotion should also bine their actual conditions, and has its own characteristics. Key words: price promotion, mental perception, Strategy 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 III 頁 共 107 頁 目 錄 1 緒論 ......................................................................................................................................... 1 2 價(jià)格促銷的基本涵義及方式 ................................................................................................. 2 價(jià)格促銷的基本涵義 .................................................................................................. 2 價(jià)格促銷的基本方式 .................................................................................................. 2 3 價(jià)格促銷的開展 ..................................................................................................................... 3 低價(jià)策略的運(yùn)用 .......................................................................................................... 3 價(jià)格促銷與營銷策略的結(jié)合 ...................................................................................... 4 4 價(jià)格促銷與消費(fèi)者感知 ......................................................................................................... 5 價(jià)格的心理機(jī)制 .......................................................................................................... 5 衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值 ................................................................................ 5 自我意識(shí)比擬 .................................................................................................... 5 消費(fèi)者感知 .................................................................................................................. 5 消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格促銷的心理表現(xiàn) .............................................................................. 6 習(xí)慣心理 ............................................................................................................ 6 敏感心理 ............................................................................................................ 7 感受性 ................................................................................................................ 7 質(zhì)量感知 ............................................................................................................ 8 5 開展價(jià)格促銷常見問題與相應(yīng)建議 ..................................................................................... 9 開展價(jià)格促銷常見問題 .............................................................................................. 9 開展價(jià)格促銷的建議 ................................................................................................ 10 選擇合適的促銷時(shí)機(jī)和頻率 .......................................................................... 10 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷幅度 , 關(guān)注營銷安全 ........................................................... 11 推出特色促銷 .................................................................................................. 11 選擇合適的贈(zèng)品 .............................................................................................. 11 6 結(jié)束語 ................................................................................................................................... 13 參考文獻(xiàn) .................................................................................................................................. 14 致 謝 ...................................................................................................................................... 15 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 1 頁 共 107 頁 1 1 緒論 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致了競(jìng)爭的加 劇，自然地，促銷活動(dòng)走上了市場(chǎng)競(jìng)爭的舞臺(tái)。 經(jīng)過分析與探討發(fā)現(xiàn) ,在進(jìn)行價(jià)格促銷同時(shí)應(yīng)該注意促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)、頻率以及幅度等 因素。 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 I 頁 共 107 頁 基于消費(fèi)者感知的價(jià)格促銷策略研究 摘 要 市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭導(dǎo)致了促銷活動(dòng)的產(chǎn)生，而在多種多樣的促銷活動(dòng)中，價(jià)格促銷作為促銷活動(dòng)中最為直接的方式，往往起到了重要的作用，同時(shí)也得到了許多營銷者的青睞。本文通過對(duì)市場(chǎng)中價(jià)格促銷的現(xiàn)狀分析，并且結(jié)合消費(fèi)者感知的有關(guān)內(nèi)容，對(duì)價(jià)格促銷的開展提出了一些應(yīng)該注意的問題和建議。 同時(shí)價(jià)格促銷還應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際，并且有自身的特色 。甚至從某些方面來說， 商 家 之間的競(jìng)爭已經(jīng)演變成了促銷活動(dòng)之間的競(jìng)爭。促銷工 作的核心是溝通信息，目的是引發(fā)和刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，方式則有人員促銷和非人員促銷兩類。正因?yàn)榭陀^上存在著這種生產(chǎn)者與消費(fèi)者間“信息分離”的“產(chǎn)”“消”矛盾，企業(yè)必須通過溝通活動(dòng)，利用廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、人員推銷等促銷手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費(fèi)者和用戶，以增進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)產(chǎn) 品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 雖然促銷活動(dòng)的目的是一致的，但是手段卻是多種多樣。著名的營銷專家菲利普、科特勒認(rèn)為，“價(jià)格是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不 同，它的變化是異常迅速的。那么商家要有效地運(yùn)用價(jià)格這一利器，在具體的操作中應(yīng)該注意那些問題呢？因此，從消費(fèi)者感知角度入手，對(duì)價(jià)格促銷手段的運(yùn)用加以研究具有重要的意義。 價(jià)格促銷本質(zhì)上是以價(jià)格為杠桿，通過價(jià)格的直接或者間接的變化來拉動(dòng)商品銷售的一種銷售促進(jìn)的手段。 在我國市場(chǎng)上營銷者最常用的三種類型是打折、買贈(zèng)與返券。在現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)濟(jì)里，廠商間的信息是比較對(duì)稱的，你會(huì)的技術(shù)我也會(huì)，你能賣的東西我也能賣，觸目所及皆是紅海，而藍(lán)海就好像是海市蜃樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沉浮在黃沙漫天的地平線上若隱若現(xiàn)，就和夢(mèng)中的烏托邦差無分別。這就是商業(yè)競(jìng)爭的現(xiàn)實(shí)，在中國，這種現(xiàn)實(shí)更是 常態(tài)，隨便踏進(jìn)哪一家商場(chǎng)，都隨處可見 “促銷 ”招貼，而且促銷的借口千奇百怪，從 “歡慶中秋 ”到 “新春志喜 ”，從 “公司五周年慶 ”到 “神舟五號(hào)升空舉國歡騰 ”，琳瑯滿目不一而足 。 “銷售促進(jìn) ”指的是諸如買大送小、點(diǎn)券、獎(jiǎng)券、折價(jià)券等這種將商品和其他物件加以捆綁銷售的做法；“價(jià)格促銷 ”指的是讓實(shí)際售