【正文】 購買者是一個個體，而團(tuán)購的購買者是一個群體。和貴陽市XXX一樣，其推出的商品都屬于生活服務(wù)類，介于其強(qiáng)勢進(jìn)入，使得XXX的營銷路程顯得越加寸步難行。2010年年末風(fēng)風(fēng)火火進(jìn)入貴陽市的閃團(tuán)網(wǎng)和F團(tuán)對于當(dāng)?shù)貓F(tuán)購網(wǎng)站來說是一個很大的沖擊。圖31和圖32是對貴陽市地區(qū)團(tuán)購網(wǎng)站規(guī)模和行業(yè)所做的統(tǒng)計：圖32：貴陽市團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)分布統(tǒng)計圖圖31：貴陽市團(tuán)購網(wǎng)站規(guī)模統(tǒng)計圖圖上顯示，地方性的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)目占了貴陽市團(tuán)購網(wǎng)站的68%，全國性的網(wǎng)站占了21%，而跨地區(qū)性的網(wǎng)站僅占了11%。整個行業(yè)雜亂無序，沒有任何一個網(wǎng)站有自己的特色，有自己的優(yōu)勢。就目前來看，貴陽市的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)目較多，短短幾個月就有數(shù)十家地區(qū)性的小網(wǎng)站，更別提一直就在做網(wǎng)絡(luò)營銷的全國性網(wǎng)站，但是在團(tuán)購市場的發(fā)展歷程都不長，多數(shù)建立于2010年末和2011年初，絕大多數(shù)網(wǎng)站的實力都比較弱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：近幾年，涉及網(wǎng)絡(luò)欺詐的投訴數(shù)量在不斷的上升，其中最常見的網(wǎng)絡(luò)欺詐就是未能兌現(xiàn)承諾的商品或服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)日益普及的時代，對XXX來說這是一個機(jī)會。實業(yè)企業(yè)的原材料基本是外購，成本上沒有優(yōu)勢，對于團(tuán)購網(wǎng)站來說，很難從商戶那拿到低折扣的商品。在貴陽市區(qū)內(nèi)已有80%的家庭配置了電腦，有70%的網(wǎng)民有過瀏覽網(wǎng)上商店的經(jīng)歷。但也因為這種保守的做法使得網(wǎng)頁設(shè)計上缺乏新意，消費者在瀏覽了大量網(wǎng)頁后，會對這種模式化網(wǎng)頁產(chǎn)生疲憊。表31是XXX的網(wǎng)站地圖：表31　　XXX的網(wǎng)站地圖團(tuán)購導(dǎo)航：今日團(tuán)購 往期團(tuán)購 秒殺團(tuán)購 品牌商戶 團(tuán)購博客團(tuán)購分類：美食團(tuán)購 娛樂團(tuán)購 健康團(tuán)購 禮品團(tuán)購 家居團(tuán)購 教育團(tuán)購消費社區(qū)：最新公告 新手報到 站務(wù)處理 筑委會 幸運團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn) 筑團(tuán)券交易 投訴與建議 團(tuán)購會員交流 團(tuán)購情報中心 團(tuán)購項目招商 品牌商家展示 休閑娛樂 心情驛站 音樂視頻 天下雜談 筑團(tuán)商家點評官方博客：團(tuán)購新聞 團(tuán)購導(dǎo)航 團(tuán)購網(wǎng)站 團(tuán)購研究 營銷推廣 筑團(tuán)事務(wù)幫助信息：玩轉(zhuǎn)筑團(tuán) 常見問題 筑團(tuán)搞啥 開發(fā)API 關(guān)于筑團(tuán) 工作機(jī)會 聯(lián)系方式 用戶協(xié)議 商務(wù)合作 意見反饋 友情鏈接 隱私聲明資料來源：XXX用戶在其他團(tuán)購網(wǎng)站上可以體驗到的在XXX上也可以體驗到，只是存在感覺上的差異。當(dāng)下國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站從網(wǎng)頁設(shè)計到運營模式幾乎是照搬美國Groupon的來進(jìn)行設(shè)計的，Groupon已經(jīng)成為中國團(tuán)購行業(yè)的一個潛在標(biāo)準(zhǔn)。另外，XXX沒有專門的人員來負(fù)責(zé)網(wǎng)站的會員討論區(qū)，很多時候參加團(tuán)購的會員會把自己的消費體驗說出來和大家討論，但往往是會員在上面自說自話，沒有人回應(yīng)，久而久之大家也不在上面說什么了。在每一次成功團(tuán)購之后XXX都會隨機(jī)回訪參加團(tuán)購的會員，收集他們的意見，針對提出的建議作出相應(yīng)的改進(jìn)。每一次的團(tuán)購都存在著最低團(tuán)購人數(shù)限制，想要團(tuán)購的消費者為了團(tuán)購成功便會利用博客、微博、騰訊、MSN等網(wǎng)絡(luò)工具來呼朋喚友，拉攏更多的消費者參加團(tuán)購。一是因為營銷團(tuán)隊人員人數(shù)少，能力有限；二是因為貴陽市地理位置的限制，有條件提供團(tuán)購商品的商戶數(shù)量不多。由于資金問題，XXX整個團(tuán)隊規(guī)模小。據(jù)統(tǒng)計，XXX的線上營銷僅僅占了整個營銷過程的10%左右，更多的是依靠線下強(qiáng)大的營銷能力。根據(jù)統(tǒng)計顯示，XXX提供的商品九成是實品類的，商品平均折扣6折，折扣高至9折，但也有的低至0折，在物價日益上漲和消費者日漸挑剔的情況下，對于消費者來說高折扣吸引力不夠，低折扣成本不夠。網(wǎng)站官方網(wǎng)址：團(tuán)購網(wǎng)站在網(wǎng)上消費者中刮起了一陣風(fēng)后，商家也開始注意到這片新市場。網(wǎng)站寄語：如果您是消費者：筑團(tuán)每天幫您推薦一種優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)；筑團(tuán)的推薦一定物超所值；筑團(tuán)同時致力于幫您發(fā)現(xiàn)最好玩，最新鮮的生活方式。網(wǎng)站宗旨：每天團(tuán)購一次，為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以“爽爽的貴陽，快樂的團(tuán)購”作為口號，提倡快樂團(tuán)購，放心團(tuán)購的理念。XXX是按照團(tuán)購商品的成交量向商戶抽取一定比例的傭金的。XXX是貴陽市成立的第一家本土性團(tuán)購網(wǎng)站，是一家生活服務(wù)類網(wǎng)站，其主要目標(biāo)市場是貴陽市市區(qū)及周邊，目標(biāo)客戶是年輕的職業(yè)女性，致力于為消費者提供經(jīng)濟(jì)便利的商品和服務(wù)。第三章 XXX團(tuán)購營銷現(xiàn)狀分析XXX是貴陽多贏信息技術(shù)有限公司旗下運營的精品生活消費指南在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，成立于2010年8月，是一家工作人數(shù)不到100人的地方型團(tuán)購網(wǎng)站。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購將為網(wǎng)絡(luò)營銷市場帶來一次全新的洗牌，這種洗牌對于網(wǎng)絡(luò)營銷是件好事，雖然會讓不少涌向這快看似肥肉的網(wǎng)站被后浪拍死在沙灘上，但是這種替代會對團(tuán)購行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來好處。電子商務(wù)的每一個垂直市場都很大，比如百度以前僅是為搜狐網(wǎng)站提供搜索服務(wù)的一個供應(yīng)商而已，但后來分離出來并迅速成為搜索引擎巨擘。而在接下來的一年，整個行業(yè)很可能會有大的調(diào)整和變化。預(yù)期在2011年該公司的年收達(dá)到20億美元，相比之下國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站收入顯得如此的微不足道。據(jù)中投顧問公司的統(tǒng)計分析，2010年中國團(tuán)購市場的銷售金額將達(dá)到10億元，雖然和傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比總量不大，但是成長性卻讓傳統(tǒng)電子商務(wù)望塵莫及?；诰W(wǎng)購對于消費者提供的便利，以及對網(wǎng)站對商家免費提供網(wǎng)上開店的服務(wù)，越來越多的消費者和商家涌入這個市場。目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購正在蓬勃發(fā)展，雖然當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的規(guī)模對于傳統(tǒng)零售業(yè)還沒有多大的影響，但相信等到消費群體成熟之后會有更大規(guī)模的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購將為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來前所未有的改變。整體上看，目前消費者主要是對折扣比較敏感的消費者。那么，團(tuán)購網(wǎng)站會不會也走同樣的道路，需要一個整個行業(yè)進(jìn)行全面的整合？這是團(tuán)購營銷發(fā)展下去的必然趨勢，團(tuán)購行業(yè)早晚會出現(xiàn)一個“譚智”。接下來主要靠的就是大網(wǎng)站的碾路，比如說搜狐網(wǎng)旗下的愛家網(wǎng)、千橡集團(tuán)旗下的糯米團(tuán)、淘寶網(wǎng)旗下的聚劃算等，這些大網(wǎng)站從公關(guān)形象到營銷實力都是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的，可以利用他們豐富的資源拓展整個團(tuán)購市場。目前數(shù)據(jù)顯示?，F(xiàn)在的團(tuán)購網(wǎng)站主要分布于北京、上海、廣州等比較發(fā)達(dá)的城市。隨著美團(tuán)網(wǎng)對Groupon的成功復(fù)制，國內(nèi)先后上線幾百家類似的網(wǎng)站運營商，這些網(wǎng)站中北京地區(qū)的網(wǎng)站比例最大，同時經(jīng)營業(yè)績也是排在前面。所以，對于一個團(tuán)購網(wǎng)站來說，團(tuán)購網(wǎng)站的生存很大程度上依賴于網(wǎng)站的會員量，千萬不可忽視這個群的作用。團(tuán)購網(wǎng)站營銷是以SNS發(fā)展到用戶層的，參與團(tuán)購的用戶為了此次團(tuán)購能夠達(dá)到最低人數(shù)，會利用微博，BBS等眾多的網(wǎng)絡(luò)工具，讓更多的潛在用戶參與進(jìn)來，使得團(tuán)購成功。某些精品即使在低折扣下，仍然是有利可圖的。因為消費品存在一定的產(chǎn)品成本，所以很難從商戶那里得到很低的折扣，對于消費者來說吸引力很低，而且太低的折扣往往導(dǎo)致消費者的懷疑。目前我國的絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站是屬于前者。雖然是屬于電子商務(wù)的范疇，但是整個運營過程中線上營銷僅僅占到一成左右，更多的是依賴線下強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊，這些線下團(tuán)隊不斷的去尋找并說服商戶以低折扣的價格在自己的網(wǎng)站提供自己的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)站合作的商家主要分為兩類：一類是屬于生活服務(wù)類的，這種商家存在很大的固定成本，在淡季的時候這種成本也存在，并不因為沒有消費者前來消費而降低其運營成本，而且時間成本占有不小的比例，所以這類商戶原則上很愿意在運營的淡季接受低折扣來收回成本，并且在低折扣的時候還是會有盈利；另一類是屬于銷售實質(zhì)商品的商戶，因為實質(zhì)性的產(chǎn)品本身存在一定的成本，所以提供這類商品的商戶往往不能提供比較有誘惑的低折扣，在折扣的基礎(chǔ)上減去其他成本后利潤很少甚至是沒有利潤可言，他們愿意接受這種低折扣僅僅是想對自己的產(chǎn)品做一個廣告宣傳。(1)低折扣。五谷團(tuán)購網(wǎng)夏弈認(rèn)為團(tuán)購最大的競爭在于商家的競爭，而競爭就是團(tuán)購營銷體現(xiàn)的價值，在團(tuán)購的同時為商家?guī)砹撕芏鄡r值，例如商家在做活動期間配合團(tuán)購實現(xiàn)產(chǎn)品推廣和消費者購買使用后的口碑推廣，這是商家非常容易接受的，并且好的團(tuán)購項目最能吸引消費者的眼球，團(tuán)購網(wǎng)站的生存就是團(tuán)購網(wǎng)站的會員量，只要每天團(tuán)購的商品都能夠提供給消費者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、低廉的價格、良好的服務(wù)，團(tuán)購就能一步一步走下去。企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。SN營銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的，即主題明確的圈子、俱樂部等進(jìn)行自我擴(kuò)充的營銷策略，一般以成員推薦機(jī)制為主要形式，為精準(zhǔn)營銷提供了可能，而且實際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好。(4)SN營銷。(3)博客營銷。BBS營銷就是“利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。電子郵件營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷手法中最古老的一種，可以說電子郵件營銷比絕大部分網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷手法都要老。課題研究所涉及的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論如下：(1)電子郵件營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。因此，只有提高商品的檔次，才能滿足收入增加后的消費者的實際需要。(3)費者的收入增加，有利于消費支出的增加。作為理性的消費者總是希望用較少的錢去獲得盡可能多的商品。根據(jù)函數(shù)模型，可以得出以下結(jié)論：(1)費者需求由消費者的實際需要決定。后者取決于消費者的實際收入水平(I)和消費者的支付心理(E)。二是消費者愿意支付并有能力支付的貨幣數(shù)量。需求就是指消費者具有貨幣支付能力的實際需要。消費者需求理論是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的一個重要內(nèi)容。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。市場定位是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。具體而言：市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場逐一細(xì)分的過程。 STP理論STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。促銷（Promotion）：促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。 最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。產(chǎn)品（Product）：從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。營銷組合實際上有幾十個要素，杰羅姆博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。 4P營銷理論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。當(dāng)下的團(tuán)購網(wǎng)站市場類似于框架傳媒整合電梯平面媒體市場之前的狀態(tài)，整個電梯平面媒體市場沒有足以鎮(zhèn)服行業(yè)的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)在的團(tuán)購營銷市場還有待整合。作為橋梁的團(tuán)購網(wǎng)站，并沒有像強(qiáng)力膠一樣充分發(fā)揮中間人的作用，牢固的銜接商家與消費者兩邊。整個交易過程中，似乎商家和消費者的關(guān)系都被阻斷了。對于為團(tuán)購網(wǎng)站提供低折扣商品或服務(wù)信息的商家來說，低折扣并不能為他們帶來多高的效益，甚至有可能這種低折扣是賠本的，但是，他們想借助這一平臺，為自己的產(chǎn)品做一個很好的推廣和宣傳。目前的團(tuán)購網(wǎng)站多數(shù)是作為一個中間商的作用，并不真正的去接觸網(wǎng)站所推廣的東西，只是和商家洽談好價格，拍幾張照片，放在自己的網(wǎng)站上就是了。但整觀團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展，可以看出這種單純的復(fù)制模式成長是良莠不齊的，算得上成功的也就幾個網(wǎng)站。天津工業(yè)大學(xué)2011屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷策略研究畢業(yè)論文目錄第一章 緒論 1 1 1第二章 信息化下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷發(fā)展 4 4 5 5第三章 XXX團(tuán)購營銷現(xiàn)狀分析 7 7 7 9第四章 XXX團(tuán)購營銷策略分析 13 13 15第五章 XXX發(fā)展策略 18 18 19 21結(jié) 論 24參考文獻(xiàn) 25附 錄 26謝 辭 3130第一章 緒論在美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon取得如此成功的成績后，國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般的紛紛涌出。這些網(wǎng)站從網(wǎng)頁設(shè)計到盈利模式都完全照搬Groupon模式，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。事實上，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場空間是有限的，越來越多的團(tuán)購網(wǎng)站在進(jìn)入這個市場，每個網(wǎng)站所有的市場份額將變得更小，生存將更具有挑戰(zhàn)性。對于一個團(tuán)購網(wǎng)站來說，他們的經(jīng)營是區(qū)別于傳統(tǒng)B2C的，這種新起的B2G模式不僅僅是經(jīng)營產(chǎn)品，更多經(jīng)營的是服務(wù)。對于消費者來說，這種團(tuán)購行為最大的誘惑在于價格誘惑，很多時候只是沖著產(chǎn)品的折扣價來，而不曾留意是哪一個網(wǎng)站推出的。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷市場存在這種狀態(tài)：商家、網(wǎng)站運營方和消費者三者各自站在自己的角度行動，他們之間缺乏連接的東西把三者銜接起來。作為網(wǎng)絡(luò)營銷一個新興的營銷模式，團(tuán)購網(wǎng)站對這種模式的運用并沒有到位，涌進(jìn)這個領(lǐng)域的網(wǎng)站并沒有像Groupon那樣獲得成功。該課題的研究主要是要運用相關(guān)的營銷和管理理論，對眾多團(tuán)購網(wǎng)站中的一個網(wǎng)站進(jìn)行運營現(xiàn)狀分析，找出生存之道。1953年，尼爾為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效