【正文】 力，直營零店的目的是要實現(xiàn)有利潤的銷量 不是為了銷量，是為了推新品種 面對零店渠道的精耕和銷售，應(yīng)該掌握的正確觀點是： ? 第一，通路扁平化的意義在于要把經(jīng)銷商做小。 從兩個架構(gòu)可以看出，康師傅也罷，可口可樂也罷，嘴上喊得震天響，說要實現(xiàn)終端銷售，其實它們最重視的渠道還是批發(fā)，它們的零售店渠道不是為了直營零店搶銷量，也絕對不是為了跟二批搶飯吃，因 為搶不過，所以，廠家直營零店，絕對是為了幫二批來啟動市場。這就是康師傅三五年以前營業(yè)所的架構(gòu)。不是讓他白覆蓋，不是讓他單獨覆蓋，借殼部的意思就是公司借他 的殼上市，但是在借殼部旁邊同樣有一個借殼主管帶著三個業(yè)代幫他去拿訂單，只不過拿的不是零售店的訂單，而是拿批發(fā)市場的訂單。 第四個部門 ——借殼部 在康師傅營銷所旁邊，有一個二階經(jīng)理，有一個批發(fā)經(jīng)理，還有一個借殼經(jīng)理。每天在批發(fā)市場溜溜，問要不要貨，有一個批發(fā)商說要貨， 5 分鐘就拿過來了 。每一個前進庫有一個主管，有幾個批發(fā)業(yè)代住在這個前進庫里面，專門 “ 伺候 ” 這個批發(fā)市場里面的批發(fā)商。 第二個部門 ——批發(fā)組 在營業(yè)所經(jīng)理旁邊有第一個職位叫二階經(jīng)理，或者是二階 主管，有第二個職位叫批發(fā)組主管，這個批發(fā)組什么意思？假如這個城市有三個比較大的批發(fā)市場，這時候康師傅會在每一個離批發(fā)市場的門不遠的地方，租一個庫房，叫前進庫。取消以后，零店會說價格高。當這個貨鋪出去的時候，給零店鋪貨是有促銷政策的。新產(chǎn)品直接交給批發(fā)商賣，他賣不動。不是他牛，因為他們概念很清楚，零售店業(yè)代不是去推老品種的，而是推新品。零店一聽，批發(fā)市場才賣 39，你廠家賣的比批發(fā)市場還貴，你為什么比人家還貴？當康師傅二階部的業(yè)代面對零售店的追問時，一般回答是， “ 你嫌貴，你別買，你覺得哪兒便宜去哪兒買。業(yè)代說有。比如，他們在推金福滿多的時候，廠價 38，他賣 38 一箱，同時搭一條毛巾，零售店就進貨。業(yè) 務(wù)代表名字叫郵差，跑到零售店拿了一份訂單，就像一封信，跑回信箱往里一投，然后信箱去送貨，這就叫二階部。二階部有一個經(jīng)理，然后四個信箱旁邊有四個辦公室，四個二階部的主管，每一個二階部主管實際上就是郵差頭。就是在這個城市里面找四個批發(fā)商，給每個批發(fā)商劃地盤，然后給這個批發(fā)商起了個名字，不叫批發(fā)商，也不叫經(jīng)銷商，叫信箱。 這里有一個營銷所，營銷所中間有一個營銷所主管、營銷所主任、營銷所經(jīng)理。 從以上三點就知道，可口可樂所謂的 “ 無處不在，隨手可得 ” ，它是首先在二批實現(xiàn)，先讓二批鋪貨率非常高，無處不在，隨手可得，然后才去精耕零售店。如果想把批發(fā)跨過，讓經(jīng)銷商跟廠家聯(lián)手，直接做零店，這是不可能的。今天，可口可樂在部分地區(qū)實現(xiàn)了通路扁平化，但是它的通 路扁平化絕對不是跨過二批做零店，而是跨過經(jīng)銷商做二批。什么叫調(diào)撥價？拿 30 箱貨以上是批發(fā)商，一個價；拿 30 箱貨以下是零售店，一個價。它非常重視二批的鋪貨率，因為如果二批沒貨，二批不幫鋪零店，零店鋪貨率一定會下降。堆箱陳列獎勵已經(jīng)成為它們的一個常規(guī)銷售手段，而不是促銷方法了。因為可樂給錢，可口可樂給大的批發(fā)市場搞一個促銷活動，叫堆箱陳列獎勵，就是不管賣得動賣不動，只要把貨在門口擺 20 箱，擺一個月就給多少錢。 第二個，它的鋪貨率靠批發(fā)完成 可口可樂今天滿街的鋪貨率非常高，它的鋪貨率并不是它那幾輛直銷車完成的，鋪貨率還是靠批發(fā)。但是到旺季，直銷部的銷量占這個廠總銷量比例不超過5%。剛開始，可口可樂有一個裝瓶廠，嘗試過廠車直營零店。它今天的模式要大量的硬件和資金支持，中國內(nèi)資企業(yè)望塵莫及?，F(xiàn)在，已經(jīng)改為 “ 無處不在，隨手可得，情有獨鐘，物超所值 ” ，更煽情了，但內(nèi)容一樣，表面看起來，可口可樂， “ 買得到，樂得買，買得起 ” ，要把貨鋪到 “ 無處不在，隨手可得 ” ，可口可樂滿街紅色的廠家的車直接在跑零售店。但是，可樂和康師傅這兩個企業(yè)喊零店終端直營，喊得震天響，它們實際不是這么做的。零店多年以來形成的進貨習(xí)慣很難改，而且就算長期堅持，難改他的習(xí)慣， 3000 個商店，一個店要 半箱貨，賠死你都送不起，這種做法就是跨過二批做零店。零售店看見廠家的業(yè)務(wù)員來送貨，他一般看在你有贈品、促銷品的份上，零售店一般不習(xí)慣在你手里拿貨，他們習(xí)慣去批發(fā)市場一站式購齊，一車拉回來。你這樣做以后，你給批發(fā)的供價和給零售店的供價一樣，那么批 發(fā)沒有利潤，就不做了。因為你這樣做了以后，銷量一定會下降。跨過批發(fā)做零店，直營市場，好不好？ 2．具體分析 如果你說很難講，那么說明你很有前途。 5 個業(yè)代跑酒店，平均每人每天跑 10 個， 5 個業(yè)代跑 50 個。 15 個業(yè)務(wù)代表跑零售店，平均每人每天跑 200 個， 15 個人跑 3000 個，所有的商店都跑了。 一個問題 1．問題 某地級城市人口 100 萬，零售店，包括排檔、零店、小超市，總共 3000 個，超市 8 個，酒店 50 個，該地級城市代理商代理了兩個一線品牌。 終端銷售的常見 觀點和做法的自我審視 在終端銷售這個話題上，大家具備的觀點可能并不一致。但是很少有企業(yè)真正能夠理解終端銷售，很少有企業(yè)能夠把終端銷售真正進行到底。無限制型消費要求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，鋪進不同的渠道，滿足消費者不同的需求。不可能想像一個小學(xué)生上課抱這么一大瓶可樂喝。所以針對無限制型消費，就要生產(chǎn)不同的包裝，做正確的鋪貨率。因為這個廣告詞叫美好滋味全家分享。 500 毫升的塑料瓶，廣告詞叫清涼感覺隨身帶，喝不完蓋子一擰拿著走。 體育場 能不能賣玻璃瓶 現(xiàn)在不行，因為這幫人一邊看球，一邊拿瓶子砸，塑料瓶砸著不疼，玻璃瓶砸著太疼，不能在體育館賣玻璃瓶。 大馬路上能不能賣玻璃瓶 不可以。封閉通路，就是你得在那兒坐一會兒，待一會兒再走。無限制消費就是任何時間、任何地點、任何人，不分男女老幼，不分身體是否健康，不分是否有錢都能喝，也都能喝得起。三連包，五連包，禮盒包， 12 包一盒， 24 包一盒，讓消費者一次買多點回去慢慢消耗，這就是擴張型消費。 做好家屬區(qū)的陳列模范店 做好家屬區(qū)的陳列模范店，就是在家屬區(qū)咽喉要道設(shè)個零售店，把它裝修得跟可樂的專賣店一樣，掛可樂的吊旗，貼可樂的海報，打可樂的堆頭，站可樂的促銷小姐，消費者上班下班路過這個店就感覺到可樂現(xiàn)在很流行。假如有一天你到思念去了，你到三全去了，三全的老總、思念的老總送了 你一箱速凍水餃，你往冰箱里一放，可能你這個星期天天吃水餃。一到旺季家屬區(qū)就忙得一塌糊涂，在每一個家屬區(qū)里面推大包裝和玻璃瓶，大包裝買回家放到冰箱里倒著喝，玻璃瓶一箱由搬運工給送上門，跟牛奶一樣，把可樂當牛奶賣，送奶，送一箱上去，完了再來退瓶子，打電話再去幫退瓶子，再給送一箱上去。 2．策略 擴張型消費，要求做好 什么事兒？ 做好家屬區(qū)零售店的鋪貨率 你要把貨賣到他們家的櫥柜，他櫥柜里放得越多，他就消費得越多。他一個星期不吃雪糕他照樣活著，他照樣不會得病。 2．策略 那么，針對沖動型消費，廠家要做什么事兒？ 消費者隨時隨地都有可能買，你就隨時隨地讓他能買得到。沖動型消費就是計劃外消費，沒有人在家想好；我今天走出門去哪要買一瓶可樂，都是走上街覺得太陽曬著挺熱，一看冰柜里擺著幾瓶可樂，結(jié)著露珠，好像很清涼，順 手買一瓶。這就叫沖動型消費。 沖動型消費 1．分析 前面已經(jīng)講過，在超市里購物，消費者都處于半昏迷狀態(tài)。在這里我們大題小做。 四、 四手準備 1. 貨源準備：活動產(chǎn)品準備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象 2. 贈品準備：根據(jù)檔期時間準備充足贈品 3. 人員準備：臨時促銷和盯場人員 4. 賣場資源準備：即提前談判好我們需要的場地、堆碼、包柱、特價墻等 。 二、 兩個目的 1. 提高銷量 2. 提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意維護品牌形象，不能有類似張口就：“ 有買有送 ” 這種錯誤的方式?？煜方K端促銷方案 (共 8 篇 ) 快消品終端促銷方案 (共 8 篇 ) 篇一：快消品終端促銷活動心得快速消費品終端促銷心得 現(xiàn)代終端，各廠商的促銷活動多種多樣，五花八門，特別是在終端大賣場競爭更是激烈，成功的大型促銷活動可以給廠家或者經(jīng)銷商來帶多方面的提升，比如銷量、品牌形象、談判砝碼等，綜合起來有六個方面。 一、 一個核心 盡最大可能搶占賣場終端資源，壟斷檔期銷售，打擊競品，例如：堆碼、端頭、特價墻等，陳列點越多與消費者見面的機會就越多，成交率就越大。 三、 三個分析 1. 活動前分析：費用率、預(yù)計銷售、預(yù)計增長率等 2. 活動中分析：贈品力度是否合適，宣傳美化是否到位，人員安排是否合理，活動氣氛是否達到，并要根據(jù)分析及時調(diào)整活動內(nèi)容，以達到最佳效果 3. 活動后分析：活動是否達到預(yù)期效果，增長率是否實現(xiàn)，存在什么問題。 五、 五種宣傳方式 1. 統(tǒng)一的語言 2. 有聲 : 耳麥、廣播 3. 無聲宣傳 : 宣傳畫、海報、 pop 等 4. 資源宣傳： 堆碼、端架等，資源集中，形成大型促銷的熱鬧的氣氛和活動的火熱態(tài)勢 5. 人員宣傳：統(tǒng)一的服裝、形象等 六、 六種激勵措施 1. 日?？陬^獎勵：隨時隨地發(fā)現(xiàn)促銷閃光點，隨時表揚， 2. 日銷售獎勵：活動每天都制定個人任務(wù)，完成任務(wù)給予產(chǎn)品獎勵 3. 銷售之星獎勵：每檔活動結(jié)束，評出銷售之星給予獎勵， 4. 禮儀之星獎勵 5. 月銷售之星獎勵：每月評定出銷售冠軍，給予獎勵， 6. 團隊之 星獎勵：每季度評定出活動開展效果最好的團隊，給予獎勵 在 2020 年公司會越來越重視終端銷售提升，因此，大型促銷活動是我們提升形象和銷售的重要途徑，是我們現(xiàn)在終端如此惡劣的競爭態(tài)勢下的制勝法寶，我們要以百倍的精神、百倍的勇氣、百倍的毅力做好每一場大型促銷活動！ 篇二：快速消費品終端管理及促銷方案第 1 講 提高終端表現(xiàn)動作分解（一） 1. 終端銷售的意義和促銷設(shè)計思路 2. 終端銷售的常見錯誤觀點和操作方法 終端消費的促銷設(shè)計思路 研究零售店這個渠道怎么做也是一個大學(xué)問，也是一個系統(tǒng)課程，專門有這門課程 —零 售店運作。做零售店要清楚消費者的消費行為與心理特點，從而制定應(yīng)對策略。比如，有抽煙習(xí)慣的人想抽煙的時候兜里沒有，一般不會專門開車去很遠的商店買煙，下樓看見有個商店賣煙，買一包就抽。沖動型消費就是購買地點不固定，購買的品種也不固定，購買的數(shù)量也不固定。沖動型消費花的錢都是能省的錢，沖動型消費越多，存款就越少。擴張型消費 1．分析 我的兒子 4 歲，愛吃雪糕，我平時帶他出去玩兒就給他買雪糕吃。但假如有一天我跟我兒子出去玩兒，碰見一個賣雪糕的，我買了一箱往家一放，然后我上班把門一鎖，把這小子鎖家里，等我回來，一箱雪糕一天干掉了，這就是擴張型消費，買得越多，造得越多。那么離他的櫥柜最近的是家屬區(qū)，所以可口可樂有個部門叫家屬區(qū)部。 一輩子不吃速凍水餃不會死，照樣五谷雜糧養(yǎng)的我們膘肥體壯的。擴張型消費就是買得越多，吃得越多。推大包裝 針對擴張型消費還要做的第三件事兒就是推大包裝。 無限制型消費 1．分析 飲料可以喝，只要沒睡 著就能喝，而且即便在廁所要愿意也可以喝。 2．策略 針對無限制型消費我們要做什么？ 玻璃瓶的可口可樂應(yīng)該鋪貨鋪到哪兒 家屬區(qū)肯定要有，學(xué)?？隙ㄒ?，公園要有，電影院要有，這些都是封閉通路。因此只有在封閉通路，玻璃瓶才能賣。因為沒人拿著玻璃瓶喝，喝完了再回去退瓶子，所以玻璃瓶要鋪到封閉通路，比如學(xué)校、網(wǎng)吧、小餐館。 中瓶的500 毫升的塑料瓶鋪在哪里 鋪在馬路上。 1000 毫升大包裝鋪在哪里超市，酒店。 無限制型消費就是任何人、任何時間、任何地方都可以消費可樂，都可以消費飲料，但是消費者在不同的時間、不同的地方需要的產(chǎn)品不一樣。鋪貨率不是越大越好，把 1500 毫升的大包裝鋪進小學(xué)里就是犯罪。因此，鋪貨率不是越大越好，而是越正確越好。 終端銷售的