顧客滿意度與企業(yè)獲益的關(guān)系-展示頁(yè)
2025-07-07 02:24本頁(yè)面
【正文】 度競(jìng)爭(zhēng)的?，F(xiàn)在很可能是由于患者很少有機(jī)會(huì)自由選擇醫(yī)院，可是當(dāng)他們有機(jī)會(huì)做出選擇時(shí)，圖形顯示他們的忠誠(chéng)也會(huì)很快降低。完全滿意，而不是里程積累獎(jiǎng)勵(lì)，才是留住顧客的惟一途徑。忍受了數(shù)年壟斷性航空公司平庸服務(wù)的顧客，一旦情況改變，就會(huì)尋機(jī)報(bào)復(fù)。像許多企業(yè)那樣，他們可能有評(píng)估顧客滿意度的專家，但那也不能阻止顧客在放松管制后尋找機(jī)會(huì)變節(jié)。例如在英國(guó)，英國(guó)電信公司丟失了數(shù)千顧客給電纜公司——住宅電話市場(chǎng)的新加入者。研究表明，地方性電話公司的顧客沒(méi)有其他選擇的余地，不管多不滿意，都會(huì)保持忠實(shí)。這些行業(yè)賴以經(jīng)營(yíng)的環(huán)境特點(diǎn)是專有技術(shù)、高進(jìn)出成本、強(qiáng)有力地促進(jìn)忠實(shí)的項(xiàng)目和占統(tǒng)治地位的品牌。這項(xiàng)研究將5個(gè)行業(yè)顧客的滿意和忠實(shí)之間的關(guān)系畫在坐標(biāo)系中。在評(píng)估滿意的同時(shí)，也根據(jù)顧客重復(fù)購(gòu)買的意愿評(píng)估忠實(shí)，在這里用從低到高的刻度顯示。施樂(lè)甚至還給這些顧客起了個(gè)名字，把他們叫做忠實(shí)的使徒。那么施樂(lè)對(duì)這些數(shù)據(jù)作了什么呢？他們首先修改了目標(biāo)。然而他們對(duì)重復(fù)購(gòu)買行為的分析（且記，他們以此作為忠實(shí)的評(píng)估）表明，那些給了他們5分的完全滿意的顧客重復(fù)購(gòu)買的可能性，比那些給了他們4分的滿意的顧客大6倍。如下圖所示，施樂(lè)公司的目標(biāo)是到1991年在4和5兩類中獲得100%的滿意。這不是常識(shí)嗎？當(dāng)然是常識(shí)。得要完全滿意，根本不考慮其他選擇，才合乎忠實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)證明，在顧客有多種選擇下的滿意，并不能保證顧客真正的忠誠(chéng)，從而，這樣的滿意也不能有效地轉(zhuǎn)化成企業(yè)的贏利。顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)化顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)化，是建立在顧客完全滿意的基礎(chǔ)上的。多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有將顧客滿意與否與能否再次消費(fèi)等與贏利密切相關(guān)的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，而使顧客滿意度只是膚淺的停留在數(shù)字的意義上。滿意度只報(bào)告顧客說(shuō)了什么話；而贏利才真正是顧客行為的結(jié)果。但事實(shí)證明，這種推斷是錯(cuò)誤的，也是膚淺的。顧客滿意度與企業(yè)獲益的關(guān)系孤立地追求顧客滿意度是錯(cuò)誤的企業(yè)對(duì)顧客滿意度的評(píng)估和調(diào)查，通常的做法是按一定的標(biāo)準(zhǔn)將顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)滿意的程度劃分為幾類，如：完全滿意、滿意、不滿意、很不滿意等。絕大部分企業(yè)認(rèn)為：只要將滿意和完全不滿意的比率維持在一定水平，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)有良好的銷路。首先，孤立的調(diào)查可能是個(gè)危險(xiǎn)的陷阱，至少對(duì)于公司預(yù)計(jì)贏利是這樣。大部分企業(yè)在做這項(xiàng)工作時(shí)，往往忽視了顧客滿意度分析的真正目的，即贏利。其實(shí)，只有忠誠(chéng)的顧客才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的收益，而滿意與完全滿意在顧客對(duì)公司忠誠(chéng)問(wèn)題上，是有重大差別的。也就是說(shuō)，顧客單單是滿意還不行，還必須是沒(méi)有別的選擇的滿意，即完全滿意。簡(jiǎn)單地使擁有多種選擇的顧客滿意，還不足以保證忠實(shí)?！景咐繚M意導(dǎo)致忠實(shí)，而忠實(shí)推動(dòng)長(zhǎng)期贏利。但是當(dāng)施樂(lè)把滿意和忠實(shí)度放在一個(gè)坐標(biāo)系里描繪時(shí)，他們就給了常識(shí)一記響亮的耳光。換句話說(shuō)，他們?cè)诠铝⒌刈非鬂M意的分?jǐn)?shù)。結(jié)果在進(jìn)行滿意調(diào)查的人當(dāng)中引起大亂。施樂(lè)的新目標(biāo)是：到1996年，100%的顧客打5分。下述企業(yè)所用的顧客滿意度評(píng)分系統(tǒng)與施樂(lè)相似，分?jǐn)?shù)從1分到5分。即便這種評(píng)估可能會(huì)夸大重復(fù)購(gòu)買的實(shí)際情況，以前的研究表明，這種夸大是比較穩(wěn)定的，因此仍能得出合理的準(zhǔn)確預(yù)計(jì)。這幾條線代表的是地方性電話公司、航空公司、醫(yī)院、電腦公司和汽車公司。通常，他們屬于受監(jiān)管的壟斷者。但是當(dāng)顧客能夠獲得其他選擇，曲線就無(wú)可挽回的下彎了。要是這些顧客對(duì)英國(guó)電信完全滿意，要是英國(guó)電信也明白忠實(shí)與滿意之間關(guān)系的話，這樣大規(guī)模的嘩變就完全有可能避免。代表航空公司的曲線雖然不那么戲劇性，但也很能說(shuō)明問(wèn)題。維京航空公司在北大西洋航線上不斷增加的市場(chǎng)份額就是一個(gè)很能說(shuō)明問(wèn)題的例證。醫(yī)院也必須謹(jǐn)慎小心。相比之下，處于高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)情況又是如何呢？看看顧客在這些市場(chǎng)的行為，看看這份研究材料就不難發(fā)現(xiàn)，僅僅表示滿意的顧客的忠實(shí)和完全滿意顧客的忠實(shí)之間，存在著如此巨大差異。產(chǎn)品區(qū)別不大，替代品很多，而且進(jìn)出成本低。結(jié)果是，比完全滿意度略微低一點(diǎn)兒，忠誠(chéng)度就大幅度下降。顧客忠誠(chéng)與企業(yè)贏利如何估算顧
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