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正文內(nèi)容

品牌印記與銷售策略-展示頁

2025-07-06 08:28本頁面
  

【正文】 幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象,再對該品牌的意義進行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。2. 找出競爭品牌的[印記]這將有助于找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領的位置,以及各競爭品牌中最主要的差異點。1. 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進行這一步,可以運用任何方法,例如:◆消費者反射法(例如:圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法)◆重級使用者習慣調(diào)查◆讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷,因為這些人對消費者的觀點特別敏感。發(fā)展[品牌印記]的過程廣告公司可以進行下述過程,然后提請客戶同意。因為該公司在整個市場上建立了最大的滲透率。即建立在該品牌消費者的真實面上,并加上必要時的調(diào)整,以便為該品牌未來成長之要求提供一個遠景與靈感。然而,對某些品牌來說,也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義,以利于擴張或只是讓該品牌變得更具時代性。對已經(jīng)建立起來的領導品牌而言,[印記]當然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。品牌[印記]足以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵,并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動(從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷)。而該品牌[是]什么呢?品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征,與那些品牌[意義]相對應的個性。[品牌印記]是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌,它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場領域什么是品牌印記?[品牌印記]是對某一品牌的意義及其個性的宣言。[品牌印記]是麥肯的工具,用以定義品牌的真正內(nèi)涵,以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這種擴張及延伸,讓我們必須重新重視并保護品牌的資產(chǎn)。The Brand Footprint品牌印記為什么需要品牌印記?愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領域,以創(chuàng)造新的成長。27 / 28品牌印記(一)全球品牌因為領域的擴張而被建立起來;[大品牌]或[超級品牌]則是因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。隨著品牌的擴張,使品牌有被稀釋的危機,這些危機的因素如下:1. 須重新整合品牌的傳承(此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息)與產(chǎn)品的創(chuàng)新(此創(chuàng)新須加入新的訊息)2. 必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。這項工具提供一套清楚的理念,剖析哪一個品牌價值須被保護及充分利用。更精確地說,品牌印記必須能夠:1. 包括該品牌的三個主要意義2. 反映這三個意義的三個重要個性特征所謂品牌的[意義],是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個層面上個聲譽。從品牌的[意義]與品牌[是什么]之間的關聯(lián),可充分掌握住[品牌空間]的內(nèi)涵。品牌印記的遠景如何?[品牌印記]不只是一個以消費者為基礎的工具而已,它更須考慮到把一個品牌的[品牌擁有者]對這個品牌未來的看法。這種情形下,[印記]的主要角色是把這些意義表達出來,讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時,要保護什么,以及利用什么品牌價值。最重要的是,平衡這個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義,就是一項策略性的決定。例如:Parker和Waterman的[品牌印記]使得戀歌相似的產(chǎn)品,得以用不同的品牌行銷而不相混淆。品牌印記(二)或者與客戶分享整個過程,則將會更有益。◆ 讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯(lián)想意義的[清單]來。3. 找出品牌的意義不論任何情形,應首先將注意力放在找出品牌的意義。在品牌已經(jīng)建立起一種長期圖像資產(chǎn)的情形下,這些圖象資產(chǎn)應該被直接或間接反映出來。必須把這些意義精確地寫下來,同時加以活潑化成為品牌的一幅既有動力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。導出一個一致性且具時代性的品牌。只有在少數(shù)情形下(如流行或美容類別之商品)會以品牌個性導引品牌意義。這個品牌個性可能是[迷人、有教養(yǎng)又成熟],也可能一個品牌的個性是[動人、靚麗又大膽]5. 修正以完成的[品牌印記]評估競爭情勢后,以一種全面性、相關性及強勢的遠見去評估這個品牌。唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。好的[品牌印記]須精確且須用寫[詩]的感覺去表述所有的溝通策略都應該好好的撰寫,以便能有清楚的方向,同時激發(fā)閱讀者的靈感。標志也需要用寫[詩]的感覺來找到完美的字句,使[品牌意義]生動起來。好的[品牌印記]不是妥協(xié)下的產(chǎn)物[品牌印記]的撰寫并不是在字句上妥協(xié),而無法鼓舞行動。好的[品牌印記]不可以大眾化就產(chǎn)品類別的利益點來建立[品牌印記]是無法避免的。一個[品牌印記]的差異點,來自組合[品牌是什么]和[品牌意義]的獨特點。因此,具有競爭力的[品牌印記]實際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領域中,反而突顯出不同點。例如:信用卡類別的主要銷售點:想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。因此,“奔馳”的意義是[機械科技的標準]、BMW的意義是[性能標準],而富豪的意義則是[安全標準]在時裝方面,
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