【正文】 ，改善居住條件已成為居民消費(fèi)首選目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推動(dòng)，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費(fèi)占家庭支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到10%，僅次于事物消費(fèi)支出，居第二位。作為上海新世紀(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)，面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。國有房地產(chǎn)企業(yè)改革實(shí)行政企分開，推動(dòng)了政府職能轉(zhuǎn)換和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)。隨著改革的深化，上海市的房地產(chǎn)行業(yè)的管理得到了加強(qiáng)。為了更好地引導(dǎo)、支持房地產(chǎn)市場正常、有序、健康、快速地發(fā)展，國務(wù)院、財(cái)政部、建設(shè)部、國家工商行政管理局、國家稅務(wù)總局以及地方管理當(dāng)局制定了相應(yīng)的法律、法規(guī)，如財(cái)政部、國家稅務(wù)總局于2000年12月7日頒布的《關(guān)于調(diào)整住房租賃市場稅收政策的通知》、建設(shè)部于2000年9月18日頒布的《關(guān)于簡化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見》、財(cái)政部與2000年9月6日頒布的《關(guān)于企業(yè)住房制度改革中有關(guān)財(cái)務(wù)處理問題的通知》等等。中共上海市委《關(guān)于制定上海市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃》中，首創(chuàng)先河地將房地產(chǎn)業(yè)定位于新型產(chǎn)業(yè)構(gòu)架的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)均須本土化，具有國內(nèi)消費(fèi)為主的產(chǎn)品特征，正好滿足這一要求。根據(jù)“有所為，有所不為”的原則，上海在提高城市綜合競爭力的同時(shí)，更須兼顧穩(wěn)定。我們的分析主要從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部能力三個(gè)方面進(jìn)行。 一、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)分析公司應(yīng)不應(yīng)該進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)？公司是否有能力進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)？要解決這樣的問題，我們首先就應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略分析。公司要想獲得快速的發(fā)展，就應(yīng)該拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，考慮進(jìn)入新的業(yè)務(wù)市場。 面臨這樣一些新的經(jīng)營環(huán)境，上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司如何調(diào)整自己的業(yè)務(wù)組合、如何改善自己的內(nèi)部管理、采用什么樣的戰(zhàn)略維持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)地位和進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及如何實(shí)施這樣一些戰(zhàn)略……對(duì)這樣一些問題的探討就是本報(bào)告研究的主要目的。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計(jì)，截止2000年6月底，相當(dāng)于同期個(gè)人住房公積金貸款額的3倍；，同樣、保持了良好勢頭。而住宅金融發(fā)展迅速，則在支持居民購房中發(fā)揮著越來越為顯著的支撐作用。有數(shù)據(jù)表明，全國城鎮(zhèn)新建住宅裝飾率達(dá)90%，大城市和沿海開放地區(qū)家庭裝飾率則達(dá)到98%，戶均裝飾消費(fèi)4萬元。就建筑裝飾市場來看，改革開放二十一年間（1978～1999），我國建筑裝飾行業(yè)年均發(fā)展速度達(dá)到32%， 1990～1999年，行業(yè)年均發(fā)展速度為40%，發(fā)展速度趨于穩(wěn)定；近幾年，全國每年的建筑裝飾面積達(dá)到6億平方米，年均增長250億元， 1999年其總產(chǎn)值達(dá)1200億元，相當(dāng)于全國城鎮(zhèn)住宅年投資總額的30％，但專家預(yù)計(jì)這一比率在長遠(yuǎn)看來將呈下降趨勢；上?，F(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)1900多家（一級(jí)企業(yè)20多家），外省市在滬企業(yè)800多家，市場競爭相當(dāng)激烈?，F(xiàn)階段我國裝修市場每年的裝修業(yè)務(wù)量為10億平方米。2000年1月至9月與1999年同期相比，商品房預(yù)售量增加36%，%，出現(xiàn)了多年未見的供不應(yīng)求的局面。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了上海市住宅建設(shè)的快速增長，1990年到1999年的十年間，；㎡㎡，上海市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和銷售業(yè)績均居全國之首。在當(dāng)前階段，商品住宅房的開發(fā)與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕大部分，其直接表現(xiàn)為個(gè)人購買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢。上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司戰(zhàn)略研究報(bào)告問題背景 改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了迅猛的騰飛，每年GDP的增長率都保持在7%以上，到上個(gè)世紀(jì)末，我國城市居民已基本達(dá)到了小康生活水平。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推動(dòng)，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費(fèi)占家庭支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到10%，僅次于實(shí)物消費(fèi)支出，居第二位。數(shù)據(jù)表明：上海的住宅面積平均以每年7萬平方米的速度遞增，平均每年的商品房銷售量已突破1200萬㎡，成交金額超過400億元，2000年全市商品房銷售量一舉突破1800萬㎡。%，%，改善居住條件已成為居民消費(fèi)首選目標(biāo)。住房消費(fèi)需求的拉動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場前景。它可分為兩大部分：家庭裝飾市場和建筑裝飾市場。就家庭裝飾市場來看， 1990～1999年，其年發(fā)展速度為45%，1996~1999年間的平均發(fā)展速度為41％，遠(yuǎn)高于同期國民經(jīng)濟(jì)8%的發(fā)展速度；家庭裝飾主要為4億多平方米的城鎮(zhèn)新建住宅，尚未包括40億平方米已建住宅的二次裝修。據(jù)上海市工商局1999年10月數(shù)據(jù)表明：上海家庭裝飾企業(yè)約16300多家（尚不包括街頭裝潢游擊隊(duì)），但具有資質(zhì)證書的企業(yè)僅有1000家；家庭裝飾市場呈現(xiàn)畸形發(fā)展的態(tài)勢，超過2/3的市場份額為非正規(guī)裝飾團(tuán)體占據(jù)；這在某種程度上也導(dǎo)致了家庭裝飾市場既是消費(fèi)熱點(diǎn)，也是投訴焦點(diǎn)；上海每年的住宅裝飾的總產(chǎn)值達(dá)300400億元，其中家裝市場近年來以近25～35％的速度快速發(fā)展，其2000年的總產(chǎn)值達(dá)150億元，而居民的戶均建筑裝飾投入則為5萬元。自1992年至1999年，占全國同類貸款的1/6，列全國各省市之首。商業(yè)性貸款超過公積金貸款，標(biāo)志著住宅金融發(fā)展進(jìn)入新階段，負(fù)債消費(fèi)、貸款購房在滬上已成為時(shí)尚。戰(zhàn)略分析上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司的主營業(yè)務(wù)是建筑裝飾業(yè)務(wù)。與建筑裝飾市場相關(guān)的是日益增長的家庭裝飾市場，而建筑裝飾業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈上的延伸是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，所以，公司要想拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，首先應(yīng)該考慮的就是家庭裝飾業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略分析是制定正確戰(zhàn)略的前提條件。（一）宏觀環(huán)境分析● 政治法律環(huán)境面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮，上海作為中國向世界開放的前沿，“入世”后受國際經(jīng)濟(jì)體系的影響將會(huì)加大，由于我國是社會(huì)主義國家，一旦國際經(jīng)濟(jì)形勢的大波動(dòng)、大變化，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)造成的影響會(huì)十分劇烈，上海作為國際化大都市將首當(dāng)其沖。因此，上海在培育一大批具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，更應(yīng)將一大批以國內(nèi)消費(fèi)為主的產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的興起將是上海經(jīng)濟(jì)乃至全國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。我國房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇引發(fā)了新一輪的開發(fā)投資，上海作為中國經(jīng)濟(jì)最為活躍和發(fā)達(dá)的城市，更不例外。這不僅對(duì)上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，而且對(duì)全國房地產(chǎn)業(yè)和整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這些法律、法規(guī)的頒布施行為房地產(chǎn)市場的發(fā)展掃除了障礙，使房地產(chǎn)市場的發(fā)展步入了一個(gè)良性發(fā)展軌道。以全市、全行業(yè)、全過程的管理為目標(biāo)，基本建立起覆蓋房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各領(lǐng)域的行業(yè)管理體制，強(qiáng)化了土地供應(yīng)和投資開發(fā)項(xiàng)目的管理，從而達(dá)到了“嚴(yán)格增量、力求平衡、調(diào)控存量、保證重點(diǎn)”的要求。同時(shí)，進(jìn)一步完善行業(yè)管理規(guī)范，加快法制建設(shè)，上海市有關(guān)當(dāng)局已擬定和頒布了《上海居住物業(yè)管理?xiàng)l例》、《上海市房屋租賃條例》、《上海市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓辦法》、《上海市國有土地租賃暫行辦法》、《關(guān)于搞活上海市二、三級(jí)市場若干規(guī)定》等2個(gè)地方性法規(guī)、17個(gè)政府規(guī)章和160多個(gè)規(guī)范性文件，為房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了保證?！?經(jīng)濟(jì)環(huán)境自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了迅猛的騰飛，每年GDP的增長率都保持在7%以上，到上個(gè)世紀(jì)末，我國城市居民已基本達(dá)到了小康生活水平。在當(dāng)前階段，商品房的開發(fā)與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕大部分，其直接表現(xiàn)為個(gè)人購買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢，因此，對(duì)于上海市商品房市場進(jìn)行的有關(guān)整體研究將直接反映出現(xiàn)階段上海房地產(chǎn)市場的運(yùn)行規(guī)律來。2000年1月至9月與1999年同期相比，商品房預(yù)售量增加36%，%，出現(xiàn)了多年未見的供不應(yīng)求的局面?！?技術(shù)環(huán)境1． 房地產(chǎn)業(yè)對(duì)上海市國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率顯著提高首先，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)具有明顯的拉動(dòng)作用，投資乘數(shù)效應(yīng)巨大。據(jù)初步匡算，“十五”期間這一比重還將提高到8~10%，~。房地產(chǎn)業(yè)對(duì)上海經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用逐年加大（見下圖）。將房地產(chǎn)業(yè)作為上海經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的支柱產(chǎn)業(yè)，其增加值占GDP的比重將有可能逐步提高到15－20％。上海市的房地產(chǎn)開發(fā)投資額從1996年到1999年的4年中，每年均超過500億元，約占上海市固定資產(chǎn)投資的1/3。平均每年的商品房銷售量已突破1200萬㎡，成交金額超過400億元。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了上海市住宅建設(shè)的快速增長，1990年到1999年的十年間，；㎡㎡，上海市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和銷售業(yè)績均居全國之首3．住宅金融發(fā)展迅速，在支持居民購房中發(fā)揮越來越顯著的作用自1992年至1999年，占全國同類貸款的1/6，列全國各省市之首。商業(yè)性貸款超過公積金貸款，標(biāo)志著住宅金融發(fā)展進(jìn)入新階段，負(fù)債消費(fèi)、貸款購房在滬上已成為時(shí)尚。城市功能開發(fā)有賴于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營作用的發(fā)揮。未來上海城市的發(fā)展追求的是現(xiàn)有城市化的提升，以及舊城區(qū)都市機(jī)能的重建與生活環(huán)境的整體改善?！?社會(huì)文化環(huán)境 我國的人口占全世界人口的20%。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入提高和住房制度改革的推行，通過計(jì)劃方式分配的福利性住房正逐步取消，居民對(duì)住房的需求已逐漸通過市場來解決，因此市場化改革的進(jìn)程是居民對(duì)商品住宅的潛在需求得以實(shí)現(xiàn)的條件之一。據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，2040年我國人口將增至17~20億，為安置新增人口需要增加的住宅數(shù)量也是十分可觀的。就城市居民的消費(fèi)模式來看，對(duì)基本耐用消費(fèi)品的需求也已經(jīng)飽和，因此不斷增長的儲(chǔ)蓄存款已是難以依靠家用電器等耐用消費(fèi)品所能夠吸收的 ，在轎車進(jìn)入家庭的生活方式由于我國的特殊國情尚不能普及時(shí)，商品住宅的購買應(yīng)該是我國居民儲(chǔ)蓄資金投向的重要領(lǐng)域。居民政部《中國城市預(yù)測和規(guī)劃》的數(shù)據(jù)，到2010年，上海城市化水平將達(dá)到60％，城市的發(fā)展和城市人口的增加無疑意味著對(duì)商品住宅的巨大需求，房地產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的商機(jī)。房地產(chǎn)企業(yè)作為資產(chǎn)經(jīng)營性運(yùn)作的主體則應(yīng)運(yùn)而生，首先在房地產(chǎn)生產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)了專門從事商品房生產(chǎn)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，繼而在流通和消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、物業(yè)管理、房地產(chǎn)估價(jià)以及信息服務(wù)等企業(yè)。 從1992年起，上海的房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“爆炸式”的發(fā)展態(tài)勢，大規(guī)模的解決居民住房問題，前所未有的城市改造，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，至2000年底，上海有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)約4050家。上海房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展歷史，很大程度上是國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展史。國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為上海房地產(chǎn)市場的形成、市場體系的發(fā)育完善、城市建設(shè)、居民住房條件的改善等諸多方面作出了巨大的貢獻(xiàn)。許多聲譽(yù)卓著的國有大型老房產(chǎn)公司舉步維艱，大量房產(chǎn)投資項(xiàng)目套牢不說，市場上眾多美侖美奐的樓盤也難覓蹤影。㎡，㎡，%；㎡，% 。時(shí)下上海房地產(chǎn)市場大量積壓的空置商品住房，與其說是供大于求的結(jié)果，不如更準(zhǔn)確地說是高房價(jià)阻礙了有效需求的實(shí)現(xiàn)。普通購房者需要長期的資金積累，加上住房金融手段的幫助，才能實(shí)現(xiàn)住房消費(fèi)的需要。第二，房地產(chǎn)金融信貸機(jī)制不完善，金融對(duì)住宅消費(fèi)的支持力度不夠由于房地產(chǎn)金融起步較晚，我國并未形成一種能將金融與房地產(chǎn)行業(yè)特征很好地結(jié)合的信貸機(jī)制，首先，在開發(fā)商建設(shè)貸款方面，金融風(fēng)險(xiǎn)過高導(dǎo)致銀行“惜貸”，造成房地產(chǎn)開發(fā)難?，F(xiàn)在，房地產(chǎn)開發(fā)難度越來越大，開發(fā)商主要依靠銀行信貸和資本市場融資，而銀行在信貸規(guī)模和方向上都有所限制，貸款條件嚴(yán)格，資本市場融資也只是條件嘗試。現(xiàn)行銀行房地產(chǎn)開發(fā)信貸取向也是進(jìn)退維谷：發(fā)放抵押貸款會(huì)因銷路好的開發(fā)商沒有抵押物，而使信貸資金流向銷路差的開發(fā)商，銀行雖有抵押物在手，也未必能保證資金的安全性與流動(dòng)性；發(fā)放“盯人貸款”也只能以開發(fā)商以前的經(jīng)營業(yè)績?yōu)閰⒖迹谖覈y行信貸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系尚未健全的情況下，也不能保證新項(xiàng)目資金的順利收回。其次，在住房消費(fèi)貸款方面，我國房地產(chǎn)金融資金來源少，使用分散，難以啟動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)。目前單靠有限的政策性存款和商業(yè)性存款，是難以滿足個(gè)人住房消費(fèi)信貸需要的。缺乏金融有力的支持，造成了“兩難”的境地：一方面是面對(duì)高房價(jià)