【正文】 但是行業(yè)的成熟常常需要按已增長的生產(chǎn)能力來衡量個別產(chǎn)品項(xiàng)目的成本并相應(yīng)地作出定價。例如，這種削減產(chǎn)品種類的做法曾是美國無線電公司對赫茨公司取得成功的關(guān)鍵。各類產(chǎn)品的成本預(yù)算的平均計(jì)算法，或者為了成本預(yù)算的目的而平均攤派一般管理費(fèi)用的計(jì)算法顯得不足以評價產(chǎn)品種類及可能增加的產(chǎn)品種類。成本競爭和市場占有的爭奪是極其激烈的。 在行業(yè)成熟過程中，成本分析對于使產(chǎn)品組合合理化以及正確地定價日益顯得重要。行業(yè)成熟會迫使諸公司(常常是第一次)面臨在三個一般性戰(zhàn)略之間進(jìn)行選擇的必要性。戰(zhàn)略試驗(yàn)的可行性是高的，而各種各樣的戰(zhàn)略有可能共存。因此，經(jīng)銷商的討價還價能力會顯著地增長。最近，在電視機(jī)和周末旅游汽車的經(jīng)銷商人之中可以看到這一因素。 ，但其討價還價能力卻在增長。對公開的控股公司來說，下降的利潤還會趨向于使股票行市下跌，并且會增加籌資還債的困難。有些廠商要比其他廠商受到更大的影響，具有較小市場占有率的廠商通常受到的影響最大。 ，行業(yè)利潤常常下降，有時是暫時性的，有時是永久性的。國際性競爭者常常具有與國內(nèi)廠商不同的成本結(jié)構(gòu)和不同的目標(biāo)，并且具有一個賴以經(jīng)營的國內(nèi)市場基礎(chǔ)。由于技術(shù)的成熟往往伴隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和日益注重成本的緣故，過渡時期常常以重大的國際性競爭的出現(xiàn)為標(biāo)志。除了別的變化以外，這種變化需要對研究和新產(chǎn)品開發(fā)所抱的態(tài)度重新定向。 。如果廠商必須對實(shí)用政策的這類變化作出反應(yīng)，那么資金來源和新的技能就總是需要的。這些變化是由于市場占有率的加劇的競爭、技術(shù)的日趨成熟，以及買主的日益老練所致。如果要增加的人員需要具有高度技能并且需要花很長時間去尋找和培訓(xùn)，則這個非常突出的問題就尤為困難。過量導(dǎo)致一段生產(chǎn)能力過剩的時期，使過渡時期中價格沖突的傾向更為突出。迅速增長將不再通過迅速地排除過剩的生產(chǎn)能力來迅速地彌補(bǔ)過失。因此，諸公司對于增加生產(chǎn)能力和人員的導(dǎo)向必須從根本上加以改變，并且還必須與陶醉于過去的歡欣相脫。 。這種發(fā)展改變了行業(yè)內(nèi)要取得成功的必要條件，并且可能要求在一個以往常常在其他領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行競爭的公司里，對“生活方式”進(jìn)行戲劇性的重新定向。 。買主們的目標(biāo)集中點(diǎn)從決定是否要購買該產(chǎn)品轉(zhuǎn)向在品牌之間作出選擇。雖然產(chǎn)品不再是新的，但它是一種已立足的、合法的產(chǎn)品。在行業(yè)成熟過渡時期中，在價格、服務(wù)和推銷方面爆發(fā)沖突是很普通的事。過去所獲得的有關(guān)競爭對手的特點(diǎn)和反應(yīng)的情況如果不予拋棄，就必須重新加以評估。1978年在洗碟機(jī)行業(yè)內(nèi)發(fā)生過這種情況，當(dāng)通用電氣公司和梅塔格電器公司都開始在更高價的市場面內(nèi)放肆地向霍巴特公司進(jìn)攻時，這種競爭變得越來越激烈。其中一些可能的變化趨勢如下： 。有時，諸廠商很難清晰地覺察到這些環(huán)境的變化；即使這些變化被覺察時，對這些變化作出反應(yīng)也會要求廠商改變其本來不愿改變的戰(zhàn)略。 當(dāng)行業(yè)成熟過渡發(fā)生時，對一個行業(yè)內(nèi)的諸公司來說，它幾乎總是一段至關(guān)緊要的時期。此外，在對戰(zhàn)略突破作出的反應(yīng)中，成熟的行業(yè)可能恢復(fù)其迅速的增長并由此經(jīng)歷不止一個過渡階段才達(dá)到成熟。20世紀(jì)70年代中期和末期，履帶式雪上汽車、手搖計(jì)算機(jī)、網(wǎng)球場地設(shè)備，以及集成電路等就是一些正經(jīng)歷這種過程的行業(yè)。合適的戰(zhàn)略是難以概括的，但是只有在極其難得的情況下，隨著行業(yè)迅速地增長要防衛(wèi)一種接近于壟斷狀態(tài)的市場占有率將是可行的，也是有利可圖的。給定新興階段的一些特征，廠商往往可通過使其他廠商拼命地出售行業(yè)產(chǎn)品并援助技術(shù)發(fā)展而受益。雖然有時在新興階段內(nèi)對競爭對手作出嚴(yán)厲的反應(yīng)是合適的，但是更有可能的情況是廠商的努力最好還是放在建立其自身實(shí)力以及發(fā)展行業(yè)方面。新形成的進(jìn)入者以及脫離母公司的廠商的激增會引起不滿，從而廠商必然會面臨先前提到過的外部因素，這些因素使其為了行業(yè)的發(fā)展而部分地依賴于競爭對手 新興行業(yè)中的一個共同問題是先驅(qū)者花費(fèi)過多的財力來維持其較高的市場占率，并且會對那些從長期來看幾乎沒有什么機(jī)會能形成市場勢力的競爭對手作出反應(yīng)。這種步驟可降低廠商的資本成本。限制某一新興行業(yè)的發(fā)展的問題卻給可能改善廠商的戰(zhàn)略地位提供某些戰(zhàn)術(shù)行動： ——對原材料供應(yīng)的早期承諾在短缺時期將產(chǎn)生有利的優(yōu)先權(quán)。 ——技術(shù)變革將使早期投資過時并且使那些后期進(jìn)入的、具備最新產(chǎn)品及工藝的廠商擁有某種優(yōu)勢。 ——開辟市場的費(fèi)用很大，包括諸如客戶培訓(xùn)、規(guī)章制度的批準(zhǔn)，以及技術(shù)開拓之類的費(fèi)用，但是開辟市場的好處卻不能為廠商所獨(dú)占。 在下述情況下，早期進(jìn)入特別有風(fēng)險： ——早期競爭及市場細(xì)分化是在不同的、但對行業(yè)發(fā)展后期是重要的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 ——客戶忠實(shí)度很大，因此首先對客戶出售的廠商可以自然地得到好處。當(dāng)下列一般情況存在時，早期進(jìn)入是合適的： ——廠商的形象及聲譽(yù)對買主來說是重要的，該廠商能夠通過作為一名先驅(qū)者而把一種已提高了的聲譽(yù)加以發(fā)展。 合適的進(jìn)入時機(jī)的選擇對在新興行業(yè)內(nèi)進(jìn)行的競爭是一種至關(guān)緊要的戰(zhàn)略選擇。由于在新興階段中的行業(yè)形象、信譽(yù)，以及買主的混亂狀態(tài)等潛在問題，廠商自身的成功部分依賴于行業(yè)內(nèi)的其他廠商。 行業(yè)發(fā)展的外在性。廠商通過其戰(zhàn)略選擇能夠盡力在像產(chǎn)品政策、銷售方法以及訂價戰(zhàn)略等領(lǐng)域內(nèi)確定競爭規(guī)則。 正在成形的行業(yè)結(jié)構(gòu)。競爭較量的規(guī)則大部分還沒有明確，行業(yè)結(jié)構(gòu)動蕩不定而且還可能發(fā)生變化，競爭者也很難加以判別。一般來說，如果處于行業(yè)新興階段的技術(shù)要比最終形成的技術(shù)更具有勞動力密集型的話，則這些因素就顯得很突出了。在改進(jìn)工藝、工廠布局，以及其他方面會迅速形成種種設(shè)想，及隨著對工作熟悉程度的增加，雇員們會在生產(chǎn)率上獲得重大收益。 相對于一般行業(yè)可達(dá)到的成本，較低產(chǎn)量及新生程度通常會在新興行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生高成本。與這個問題密切相關(guān)的是，廠商往往在有關(guān)競爭對手、客戶特點(diǎn)，以及處在新興階段的行業(yè)條件等方面缺乏足夠的信息。沒有什么“正確的”戰(zhàn)略曾被明確地加以識別過，各廠家正在摸索各種不同方法來實(shí)行產(chǎn)品或市場定位、市場銷售、服務(wù)，以及其他戰(zhàn)略方式，并且正在對不同的產(chǎn)品構(gòu)造或生產(chǎn)技術(shù)下賭注。 （一）新興行業(yè)的結(jié)構(gòu)特征 在一個新興行業(yè)內(nèi)，存在著大量的技術(shù)上的不確定性：什么樣的產(chǎn)品構(gòu)造將最終證明是最佳的?哪一種生產(chǎn)技術(shù)將證明是最有效的?例如，在煙霧報警器行業(yè)內(nèi)，究竟是照相電子探測器還是電離子探測器會贏得作為有利的選擇對象這個問題上，繼續(xù)存在著不確定性；這兩種裝置目前是由不同的公司所生產(chǎn)的。盡管各新興行業(yè)可能在其結(jié)構(gòu)方面大不相同，卻仍有某些共同的結(jié)構(gòu)因素，這些因素看來是許多行業(yè)處于這一發(fā)展階段中的特征。某一新興行業(yè)內(nèi)的競爭問題是必須確立所有的規(guī)則，以便廠商能有所遵循并在這些規(guī)則下獲得成功。75 / 75居于行業(yè)不同發(fā)展階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇 一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 新興行業(yè)系指通過一些因素產(chǎn)生的那些新形成的或重新形成的行業(yè)，這類因素包括技術(shù)創(chuàng)新、相對成本關(guān)系的變動、新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，或其他經(jīng)濟(jì)及社會方面的變化，致使某種新產(chǎn)品或某項(xiàng)新服務(wù)得以提高到一個潛在可行的營業(yè)機(jī)會的水平。 從制定戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來看，某一新興行業(yè)的基本特征是不存在什么競爭規(guī)則。缺乏這些規(guī)則既是一種風(fēng)險也是一種機(jī)會的來源，總之必須加以妥善處理。其中絕大多數(shù)因素，要么與缺乏已確立的競爭基礎(chǔ)或其他競爭規(guī)則有關(guān)，要么與行業(yè)的初期小規(guī)模和新生程度有關(guān)。 與技術(shù)不確定性有關(guān)的，但在原因上是更為廣泛的不確定性是由行業(yè)參與者正在試用的各種各樣的戰(zhàn)略方法造成的。例如，太陽能供暖廠商正在就有關(guān)相對于各系統(tǒng)的零部件供應(yīng)、市場分割化，以及分配渠道等方面采取各種各樣的競爭姿態(tài)。例如，無人知道全部競爭對手是哪些人，而且也無法獲得有關(guān)行業(yè)銷售額及市場占有率等方面的可靠資料。即使有關(guān)技術(shù)的學(xué)習(xí)曲線不久將趨于平穩(wěn)，也通常會有一條急劇升降的學(xué)習(xí)曲線在起作用。不斷增長的銷售額會大大增加生產(chǎn)規(guī)模及由廠商生產(chǎn)的計(jì)總產(chǎn)量。 (二)新興行業(yè)的戰(zhàn)略制訂 新興行業(yè)的戰(zhàn)略制訂必須與行業(yè)發(fā)展這個時期內(nèi)的不確定性及風(fēng)險相適應(yīng)。然而，所有這些因素具有另一方面的性質(zhì)——一個行業(yè)發(fā)展的新興階段可能是戰(zhàn)略自由度最大的時期，并且在確定行業(yè)業(yè)績方面也是通過良好的戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的杠桿作用達(dá)到最高的時期。在新興行業(yè)中壓倒一切的戰(zhàn)略問題是廠商使行業(yè)結(jié)構(gòu)成形的能力。從長期來看，在行業(yè)根本的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及財力的約束下，廠商應(yīng)該以形成其最強(qiáng)有力的地位的方式來尋求劃定行業(yè)內(nèi)的競爭規(guī)則。在某個新興行業(yè)內(nèi)，一個主要的戰(zhàn)略問題是廠商在行業(yè)宣傳和追求其本身的狹隘私利兩者之間達(dá)到平衡。行業(yè)壓倒一切的問題是引入替代品并且吸引首期買主，在這個階段內(nèi)幫助促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、整頓不合規(guī)格的產(chǎn)品質(zhì)量及無信用的生產(chǎn)商往往是符合廠商利益的，還可以形成針對供應(yīng)商、客戶、政府，以及金融界的統(tǒng)一戰(zhàn)線。早期進(jìn)入(或作為先驅(qū)者)包含有高度風(fēng)險，但在另一方面可能包含有較低的進(jìn)入障礙并能提供一筆大收益。 ——早期進(jìn)入能夠在一個營業(yè)單位內(nèi)發(fā)動學(xué)習(xí)過程，在該營業(yè)單位內(nèi)學(xué)習(xí)曲線是重要的，經(jīng)驗(yàn)是難以模仿的，連續(xù)幾代的技術(shù)也決不會使這種學(xué)習(xí)過程無效。 ——通過對原材料供應(yīng)、銷售分配渠道等早期承諾能夠獲得絕對的成本優(yōu)勢。因此，廠商會建立起錯誤的技能，還可能面臨高的更改成本。 ——與那些小型的、新開辦的廠商進(jìn)行早期競爭將是耗資巨大的，但在后期代替這些廠商的將是更加難以對付的競爭。 戰(zhàn)術(shù)行動。 ——利用華爾街與行業(yè)的親熱關(guān)系得以選擇籌措資金的適當(dāng)時機(jī)，甚至在實(shí)際需要之前就進(jìn)行籌措資金活動。 ，特別對那些已作為先驅(qū)者的廠商和已享受到主要市場占有率的廠商來說尤其如此。這可能部分是出于感情的反應(yīng)。或許通過發(fā)放許可證或其他手段來鼓勵某些競爭者的進(jìn)入可能是合適的。廠商還可以同以產(chǎn)量著稱的競爭對手打交道，隨著行業(yè)成熟還可以放棄保持自身大的市場占有率的做法，而通過主要的已立足的廠商去邀請競爭對手進(jìn)入行業(yè)。 二、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 許多行業(yè)從迅速增長時期過渡到較為適度增長的時期，作為其演化過程的組成部分，一般稱作行業(yè)成熟時期。行業(yè)成熟并非在某個行業(yè)發(fā)展過程中的任何一個固定點(diǎn)上發(fā)生，并且通過種種創(chuàng)新或其他激勵行業(yè)參加者保持持續(xù)增長的事件能夠推遲其發(fā)生。然而，記住這些重要的條件，讓我們來考慮正在某個行業(yè)成熟過渡中所發(fā)生的情況以及一切可用來阻止這種過渡的可能性。這是一段在諸公司的競爭環(huán)境方面常常會發(fā)生種種根本性變化的時期，也是需要作出各種艱苦的戰(zhàn)略反應(yīng)的時期。 （一）成熟行業(yè)競爭的環(huán)境信號 行業(yè)成熟過渡時期常常能發(fā)出有關(guān)某個行業(yè)競爭環(huán)境中的一系列重要變化的信號。由于諸公司僅僅保持市場占有率而無法維持歷史上的增長率，競爭的注意力就會轉(zhuǎn)向從內(nèi)部來攻擊其他公司的市場占有率。加劇的市場占有率競爭需要對一家公司的前景從根本上重新加以定向，并且需要對競爭對手將如何行動和反應(yīng)作出一整套完全新的設(shè)想。不僅競爭對手有可能越來越敢作敢為，而且錯誤觀念和“不合理的”報復(fù)的可能性也很大。 。由于已購買過該產(chǎn)品，有時重復(fù)地購買過多次，所以買主們往往越來越有見識和經(jīng)驗(yàn)。與這些導(dǎo)向不同的買主們打交道需要從根本上對戰(zhàn)略作出重新評價。由于較緩慢的增長、更有見識的買主，以及通常更高的技術(shù)成熟度的結(jié)果，競爭就會趨向于變得越來越具有成本導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向。在成本方面增加的壓力還可能通過迫使廠商獲得最現(xiàn)代化的設(shè)施和裝備而增加對資本的要求。當(dāng)行業(yè)適應(yīng)于較緩慢的增長時，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力增加的速度也必須慢下來，否則將會發(fā)生生產(chǎn)能力過剩。一家廠商面臨著需要密切地監(jiān)視競爭對手的生產(chǎn)能力的增長，還需要精確地選擇其生產(chǎn)能力增長的時機(jī)。 這些在前景方面的變化很少在成熟的行業(yè)內(nèi)發(fā)生，并且相對于需求的行業(yè)生產(chǎn)能力的過量是很普遍的。行業(yè)內(nèi)有效增量規(guī)模越大，這個非常突出的問題就越是困難。 、營銷、分配、銷售及研究方法等常常在經(jīng)受變化。 廠商面臨著，要么需從根本上對其實(shí)用政策重新定向，要么需采取某些將使重新定向顯得沒有必要的行動。新的生產(chǎn)方法可能會使上面討論過的那些生產(chǎn)能力過剩的問題更加突出。鑒于增長階段可能一直是一種迅速發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和新應(yīng)用的階段，因此一般說來，繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品變化的能力會日益受到限制，或者隨著行業(yè)的日趨成熟，成本和風(fēng)險卻日益增大。 。導(dǎo)致一個行業(yè)國際化的種種勢力以及全球競爭的某些關(guān)鍵性含義將在后面加以論述。在像美國那樣的大型市場內(nèi)，國內(nèi)廠商的重大出口或國外投資通常在時間上早于行業(yè)趨于成熟的過渡時期。緩慢的增長、更老練的買主、越來越突出的市場占有率，以及所需要的戰(zhàn)略變化的不確定因素和種種困難意味著短期內(nèi)行業(yè)的利潤將從過渡時期前的增長階段的水平上下降。在極其需要現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的時期內(nèi)，下降的利潤會縮減現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。利潤是否將會回升，取決于流動性障礙的水平和行業(yè)結(jié)構(gòu)的其他構(gòu)成要素。出于上述種種原因，行業(yè)利潤常常降低，商人的利潤會受到壓縮，以致許多經(jīng)銷商人會退出營業(yè) ——常發(fā)生在對生產(chǎn)商的利潤產(chǎn)生令人注目的影響之前。這種趨勢加緊了行業(yè)參加者之間對經(jīng)銷商的競爭，這些經(jīng)銷商可能在增長階段中易于找到并加以控制，而在成熟階段中則未必如此。 (二)成熟行業(yè)的戰(zhàn)略含義 、與目標(biāo)集中點(diǎn)相對的全面成本領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的成熟使戰(zhàn)略困境尖銳化行業(yè)的迅速增長趨向于掩飾戰(zhàn)略上的錯誤，并且也會使行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)公司（而不是全部）幸存下來，甚至在財政上興旺起來。然而，行業(yè)的成熟一般會暴露戰(zhàn)略上的草率行事。這是一件有關(guān)生死存亡的大事。 (1)使產(chǎn)品組合合理化 雖然在增長期中存在種類廣泛的產(chǎn)品品種、頻繁推出新品種和進(jìn)行產(chǎn)品的挑選是有可能的，并且對行業(yè)發(fā)展常常是必需的和可取的，但是這種情況在成熟的行業(yè)環(huán)境中可能不再存在。因此，改進(jìn)精確預(yù)算的產(chǎn)品成本中的份額對于從產(chǎn)品種類中削減那些無利可圖的項(xiàng)目以及對于把注意力集中在具有某些獨(dú)特的優(yōu)勢(如技術(shù)、成本、形象等)或那些其買主是“良好的”買主的產(chǎn)品項(xiàng)目上是有必要的。使產(chǎn)品種類合理化的需要有時會產(chǎn)生設(shè)置計(jì)算機(jī)化的成本預(yù)算系統(tǒng)的需要，這種成本預(yù)算系統(tǒng)在行業(yè)開發(fā)時期內(nèi)并未取得高度的優(yōu)先權(quán)。 (2)正確地定價 在行業(yè)成熟過程中往往必須作出的在定價方法上的變化是與產(chǎn)品種類的合理化有關(guān)的。平均成本定價法產(chǎn)生的、化行業(yè)的迅速增長趨向于掩飾戰(zhàn)略上的錯誤，并且也會使行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)公司（而不是全部）幸存下來，甚至在財政上興旺起來。然而，行業(yè)的成熟一般會暴露戰(zhàn)略上的草率行事。這是一件有關(guān)生死存亡的大事。 (1)使產(chǎn)品組合合理化 雖然在增長期中存在種類廣泛的產(chǎn)品品種、頻繁推出新品種和進(jìn)行產(chǎn)品的挑選是有可能的，并且對行業(yè)