【正文】 的要求，其直接與間接兩種分銷渠道都可以利用。例如，直接分銷渠道需要雄厚的財力資源來維持和提高其水準(zhǔn)，這對新成立的保險公司和規(guī)模較小的保險公司都是難以實現(xiàn)的。影響保險公司選擇其分銷渠道的公司自身特征包括：公司的人員、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)實力、經(jīng)營任務(wù)、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營動機(jī)、公司文化、營銷理念、銷售經(jīng)驗以及現(xiàn)行銷售方式等。例如，處于投入期的新險種，為了盡快打開銷路，以強(qiáng)有力的手段去占領(lǐng)市場，贏得消費(fèi)者的興趣并具備競爭力，一般利用直接分銷渠道推銷；而成熟期的險種，則需要通過間接分銷渠道推銷。例如，相對復(fù)雜的保險產(chǎn)品，如終身壽險更適于利用代理人、經(jīng)紀(jì)人和其他銷售中介的個人銷售分銷渠道推銷；相對簡單的保險產(chǎn)品，如定期壽險，則可利用直接分銷渠道推銷。目標(biāo)市場中保險產(chǎn)品的特征。一些消費(fèi)者喜歡從一個代理人那里購買所有需要的保險產(chǎn)品；另一些人則喜歡“貨比三家”擇優(yōu)投保；還有一些人喜歡通過郵寄廣告而不喜歡從中介人那兒投保。因為分銷的目的就是使保險產(chǎn)品從保險公司生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向保險消費(fèi)者，所以選擇保險分銷渠道結(jié)構(gòu)主要考慮滿足消費(fèi)者的保險需求。目標(biāo)市場中消費(fèi)者的特征。這就要求保險公司必須了解和分析影響選擇分銷渠道的因素，同時還要考慮與本公司其他營銷策略的配合。在選擇某一分銷渠道前，保險公司應(yīng)根據(jù)自身需要權(quán)衡利弊，一旦作出決策，該分銷方式會對營銷組合的其他因素產(chǎn)生制約作用。保險公司分銷渠道決策包含兩方面內(nèi)容：一是確定分銷渠道結(jié)構(gòu)；二是確定分銷層次深度。這一切都會導(dǎo)致保險公司重新選擇其分銷渠道的結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式。這取決于不同的公司，在不同的地域，銷售不同的產(chǎn)品等一系列營銷機(jī)會和條件。因此，在現(xiàn)代保險市場上，保險公司在依靠自身業(yè)務(wù)人員進(jìn)行直接營銷的同時，更加廣泛地利用保險中介人進(jìn)行間接營銷。但隨著保險市場的發(fā)展，保險公司僅僅依靠自己的業(yè)務(wù)人員和分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行保險營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，同時也是不經(jīng)濟(jì)的。間接分銷渠道，亦稱中介制，是指保險公司通過保險代理人和保險經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)向準(zhǔn)保戶推銷保險產(chǎn)品。直接分銷渠道，亦稱直銷制，是指保險公司利用支付薪金的業(yè)務(wù)人員向準(zhǔn)保戶推銷保險產(chǎn)品和提供服務(wù)。因此，分銷渠道不僅包括提供保險產(chǎn)品的保險人和消費(fèi)保險產(chǎn)品的投保人，還包括為保險產(chǎn)品從保險人轉(zhuǎn)向投保人提供便利的保險中介人，如保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人等。11 / 12第十五 章保險營銷渠道策略第 17 次課 2學(xué)時本次課教學(xué)重點：（五號宋體）本次課教學(xué)難點： （五號宋體）本次課教學(xué)內(nèi)容：第15章 保險營銷渠道策略第1節(jié) 保險營銷渠道的作用與功能一、保險分銷渠道的概念（一）保險分銷渠道的定義保險分銷渠道又稱保險營銷渠道、保險銷售渠道、保險分銷體系，它是指為完成保險市場交換活動而進(jìn)行一系列保險營銷活動的組織和個人所形成的體系，包括保險產(chǎn)品從保險公司轉(zhuǎn)移至投保人的過程中所有起協(xié)助作用的組織和個人。在保險分銷渠道中，出售保險產(chǎn)品的保險公司是分銷渠道的起點，購買保險產(chǎn)品的消費(fèi)者即投保人是分銷渠道的終點，參與保險產(chǎn)品從保險公司轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的每個人都是分銷渠道的組成部分。（二）保險公司的分銷渠道類型目前，保險公司采用的分銷渠道有兩類：一類是直接分銷渠道，另一類是間接分銷渠道。這種方式適合于實力雄厚、分支機(jī)構(gòu)健全的保險公司。在保險市場不健全的時期，保險公司大都采用直銷制進(jìn)行保險營銷。無論保險公司的資金實力有多雄厚，都不可能建立一支足以包容整個保險市場的營銷隊伍，即使可能，龐大的工資支出和業(yè)務(wù)費(fèi)用勢必提高保險經(jīng)營的成本。二、保險公司的分銷渠道設(shè)計決策在設(shè)計保險分銷渠道時，保險公司需要認(rèn)真選擇建立理想的、可行的分銷渠道。例如：某保險公司開發(fā)了一種新的保險產(chǎn)品或產(chǎn)品系列；為現(xiàn)有產(chǎn)品開拓了一個新的目標(biāo)市場；銷售環(huán)境發(fā)生了的變化使其與銷售中介發(fā)生了難于協(xié)調(diào)的沖突等。而且，當(dāng)實力強(qiáng)大的中介人控制著分銷渠道，而該中介人要減少銷售本公司產(chǎn)品時，本公司只能尋找和開發(fā)新的分銷渠道。(一)確定分銷渠道結(jié)構(gòu)保險公司采用的分銷渠道不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計、定價，而且影響其促銷方式和市場理念。保險公司要想以最好的效果、最高的效率把自己的保險產(chǎn)品順利地推銷出去，就要正確地選擇其保險產(chǎn)品的最佳分銷渠道。保險公司在開發(fā)和選擇分銷渠道時，必須考慮的相關(guān)因素有：目標(biāo)市場中消費(fèi)者的特征；目標(biāo)市場中保險產(chǎn)品的特征；本公司的自身特征及運(yùn)作的營銷環(huán)境；對分銷渠道的控制程度。弄清目標(biāo)市場上消費(fèi)者想投保何種險種、在哪里投保和投保方式等消費(fèi)者的特征，是設(shè)計保險分銷渠道的第一步。影響銷售渠道結(jié)構(gòu)選擇的消費(fèi)者特征主要包括：目標(biāo)市場中保險消費(fèi)者的數(shù)量、類型、定位；目標(biāo)市場中保險消費(fèi)者為何喜歡投保該類保險產(chǎn)品、投保的時間、頻率、地點；目標(biāo)市場中保險消費(fèi)者保險需求的復(fù)雜性等。如果在一個目標(biāo)市場上每種類別的消費(fèi)者都有相當(dāng)?shù)臄?shù)量，保險公司應(yīng)采用多種分銷渠道以滿足不同消費(fèi)者的不同偏好。特定保險產(chǎn)品和產(chǎn)品組合特征也是影響保險公司確定分銷渠道的主要因素。另外，處于生命周期的不同階段的保險產(chǎn)品，也影響著保險公司分銷渠道的選擇。保險公司的自身特征。首先，各種分銷渠道的運(yùn)營成本影響其分銷渠道的選擇。其次，保險公司對銷售人員的激勵機(jī)制影響其分銷渠道的選擇。第三，保險公司的銷售任務(wù)、經(jīng)營目的、經(jīng)營動機(jī)以及營銷理念影響其分銷渠道的選擇。因此，無論選擇何種分銷渠道，應(yīng)是以最能全面體現(xiàn)其戰(zhàn)略計劃為目標(biāo)。保險公司在進(jìn)行分銷渠道選擇時，應(yīng)首先考慮與其現(xiàn)有分銷渠道最接近的類型。例如，一家一直采用代理人分銷渠道的公司，在選擇其新的分銷渠道時應(yīng)首先介入經(jīng)紀(jì)人分銷渠道。分銷渠道決策涉及法律合同的長期委托關(guān)系，而且保險公司要投入相當(dāng)?shù)呢斄蜁r間維持與銷售人員的良好的合作關(guān)系。因此，分銷渠道一旦建立，要改變它們需面臨很多困難并將可能付出高昂的代價。營銷環(huán)境也是影響保險公司分銷渠道選擇的一個重要因素。隨著金融服務(wù)的不斷發(fā)展變化，保險公司不僅重視產(chǎn)品和市場，而且更加重視其現(xiàn)有和潛在的分銷渠道，營銷環(huán)境的變化，營銷環(huán)境中的最佳分銷渠道也會相應(yīng)變化。保險公司對其分銷渠道的控制程度也是影響分銷渠道選擇的重要因素。為了加強(qiáng)對分銷渠道的管理，保險公司采取了“縱向營銷一體化”的發(fā)展策略。這種一體化分為向前一體化和向后一體化。向前一體化使得保險公司在分銷渠道中更多地控制產(chǎn)品銷售。相反，銷售者在分銷渠道中控制保險公司的組合稱為向后一體化。例如，美國代理人成立的自有再保險公司和直接承保公司即為向后一體化。(二)確定分銷層次密度分銷渠道層次是指在保險產(chǎn)品從保險公司向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中承擔(dān)工作的分銷商的數(shù)量。多層次銷售是指通過兩種或兩種以上分銷渠道來推銷保險產(chǎn)品。在確定分銷層次密度時，可供保險公司選擇的策略有3種：即獨家分銷、選擇分銷與密集分銷。獨家分銷是在一定市場上只采用一種分銷渠道銷售保險產(chǎn)品的銷售方式。獨家分銷有利于優(yōu)化保險公司的形象，并