【正文】 心價(jià)格控制問題。同時(shí)，變明確返利為模糊返利，讓經(jīng)銷商捉摸不定，無法提前將返利折算到供貨價(jià)格里面去； 　　杜絕竄貨：避免因竄貨引發(fā)的價(jià)格破壞； 　　聯(lián)合分銷：廠商聯(lián)盟，共同經(jīng)營，隨時(shí)約束。店慶、周年慶等等，通常伴隨降價(jià)促銷； 　　地方政策：有些地方對稅票管理并不嚴(yán)格，進(jìn)貨不要稅票可以享受低價(jià)；或者是不需要稅票的進(jìn)貨者拿到稅票后可以轉(zhuǎn)賣給需要稅票的單位，自己以稅票所得來進(jìn)行變相降價(jià)銷售。新的渠道成員都會(huì)利用開店時(shí)，選擇一批知名品牌、常用藥等敏感商品做降價(jià)活動(dòng)，樹立其便宜價(jià)格的好形象。節(jié)日是渠道成員創(chuàng)造業(yè)績的關(guān)鍵時(shí)候，元旦、五一、端午、中秋、國慶、春節(jié)，熱鬧的節(jié)日通常也是價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的時(shí)候。對某些庫存過高而廠家又不愿意配合退換貨的商品，渠道成員也會(huì)降價(jià)處理：清倉、甩賣； 　　籠絡(luò)客戶：批發(fā)商為了吸引自己的下游客戶,將一些常用產(chǎn)品、客戶比較關(guān)注的產(chǎn)品當(dāng)作帶貨品種對待，價(jià)格定得很低，形成低價(jià)印象，以不賺錢來吸引客戶到自己這里進(jìn)貨。得到返利點(diǎn)數(shù)較高的經(jīng)銷商，自然就有價(jià)格優(yōu)勢?？墒?，經(jīng)銷商卻利用這個(gè)可以變動(dòng)空間，定出各種各樣的賣價(jià)，造成價(jià)格體系混亂； 　　體系不全：制定價(jià)格政策時(shí)，只考慮一級供貨價(jià)而不考慮各級經(jīng)銷商的二次銷售價(jià)，產(chǎn)品再次銷售的價(jià)格不是掌握在企業(yè)手中，而是被各級經(jīng)銷商任意操控，想賣什么價(jià)就賣什么價(jià)； 　　任務(wù)過重：對經(jīng)銷商制定年度銷售任務(wù)時(shí)，不切實(shí)際，強(qiáng)人所難，經(jīng)銷商被銷量所逼，出現(xiàn)跳樓價(jià)銷售。 　　三、癥結(jié)：診斷價(jià)格變異 　　管理混亂：企業(yè)自身銷售組織之間相互打架，有些廠家有三四個(gè)銷售部門、幾個(gè)分公司，不同的分公司卻負(fù)責(zé)同一產(chǎn)品的銷售，誰搶到客戶算誰的，所以自亂價(jià)格。比如，*10s的頭孢氨芐膠囊，在進(jìn)軍湖北市場時(shí)，“廣州白云山”，“廣州僑光”馬上跟進(jìn)，； 　　結(jié)算方式：不同的結(jié)算方式、不同長短的賬期，意味著對企業(yè)資金的不同占用程度。比如同是六味地黃丸，但水蜜丸、濃縮丸供貨價(jià)格就大不一樣； 　　行業(yè)地位：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以更為主觀的考慮產(chǎn)品的市場定價(jià)；行業(yè)的追隨者必須和領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行比較。 　　二、依據(jù)：誰在影響價(jià)格高低？ 　　企業(yè)品牌：知名品牌企業(yè)的產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)就可以把無形資產(chǎn)加到價(jià)格里；反過來，如果企業(yè)名不見經(jīng)傳，定個(gè)高價(jià)不會(huì)有人接受。 　　從下游分銷商的角度而言，供貨價(jià)格是由它的上游供應(yīng)商決定的嗎？不是，供貨價(jià)格是由廠家決定的。所以，買方在產(chǎn)品銷售鏈上所處的級 別決定了我們對他的供貨價(jià)格。 　　從渠道角度而言，供貨價(jià)格是由買方規(guī)模大小決定的嗎？不是！有些廠家為了吸引或籠絡(luò)規(guī)模大的經(jīng)銷商，在合作時(shí)往往給對方一個(gè)較低的供貨價(jià)格，筆者認(rèn)為這種做法欠妥。 當(dāng)價(jià)格控制越來越難、經(jīng)銷商大呼自己不賺錢忠誠度急劇下降時(shí)，究竟留給經(jīng)銷商的利潤空間是小了還是大了？分銷價(jià)格體系應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能有效提高渠道驅(qū)動(dòng)力？ 　　一、透析：供貨價(jià)格的決定因素 　　從產(chǎn)品的角度來講，供貨價(jià)格是由產(chǎn)品成本決定的嗎？不是！廠商之間的供求關(guān)系決定著產(chǎn)品的分銷價(jià)格。 　　原則：目標(biāo)產(chǎn)品的潛在銷量 / 所有同類產(chǎn)品銷售總量 經(jīng)銷商同類產(chǎn)品的平均份額。 　　四、銷量比重 　　預(yù)測出目標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)銷商處可能實(shí)現(xiàn)的潛在銷量，以及所有同類產(chǎn)品在經(jīng)銷商處的已有總銷量，看目標(biāo)產(chǎn)品的潛在銷量占經(jīng)銷商所有同類產(chǎn)品銷售總量的比重是大還是小。 　　原則：經(jīng)銷商1的服務(wù)區(qū)域 + 經(jīng)銷商2的服務(wù)區(qū)域 + 經(jīng)銷商N(yùn)的服務(wù)區(qū)域 廠家目標(biāo)區(qū)域。 　　三、配送半徑 　　經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射半徑是指以其倉庫的地理位置為圓心，在現(xiàn)有人員、車輛等條件下，邊際效益最大化的配送或服務(wù)范圍。 　　原則： 根據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和特點(diǎn)、渠道操作水平和理念，不同類型的品種選擇不同的經(jīng)銷商來經(jīng)銷。因?yàn)橛行┙?jīng)銷商做OTC類產(chǎn)品是一把好手，做處方藥卻是不折來扣的門外漢。 　　二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 　　在運(yùn)作系列品種時(shí)，很多廠家為了利用既有業(yè)務(wù)關(guān)系節(jié)約市場開發(fā)費(fèi)用，總是喜歡把所有品種都交到相同的經(jīng)銷去操作?！?　　原則：經(jīng)銷商1的潛在銷量 + 經(jīng)銷商2的潛在銷量 + 經(jīng)銷商N(yùn)的潛在銷量 廠家目標(biāo)總銷量。然后經(jīng)過對經(jīng)銷商評估后看需要多少個(gè)經(jīng)銷商加起來才能完成自己的目標(biāo)總銷量。 　　然而，目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商各有特點(diǎn)，廠家又該選擇哪幾家作為“錯(cuò)位分銷”的合作伙伴呢？這就涉及到一個(gè)經(jīng)銷商布局組合的問題。 　　所以，在分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，一定要注意“分銷錯(cuò)位，利益集中”原則。我把這種渠道現(xiàn)象叫做“分銷沒錯(cuò)位，利益沒集中”：讓所有的經(jīng)銷商 都經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，大家都有貨賣，但賣我們產(chǎn)品的所有經(jīng)銷商卻又都沒錢賺的分銷局面。渠道驅(qū)動(dòng)力提升很多廠商在運(yùn)作區(qū)域市場時(shí)，派駐了不少營銷人員，也投入了很多的市場開發(fā)費(fèi)用，然而銷售業(yè)績卻并不十分理想：不是被經(jīng)銷商要挾，牽著鼻子走；就是得不到經(jīng)銷商的重視和支持；要么就是幾家經(jīng)銷商之間為了同一目標(biāo)客戶相互“打架”。究竟是什么原因呢？ 　　筆者認(rèn)為，其根源在于分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)布局，也就是經(jīng)銷商的選擇和組合出了問題。結(jié)果必然是有的渠道成員都把你不當(dāng)回事，價(jià)格也亂了，市場也亂了。也就是既不讓一家經(jīng)銷商做獨(dú)家總經(jīng)銷賣我們的所有產(chǎn)品，也不讓所有的經(jīng)銷商都賣我們的所有產(chǎn)品；而是讓A經(jīng)銷商賣A產(chǎn)品，A產(chǎn)品給A經(jīng)銷商支持大一點(diǎn)；B經(jīng)銷商賣B產(chǎn)品，B產(chǎn)品給B經(jīng)銷商支持大一點(diǎn)；幾家經(jīng)銷商各有側(cè)重，相互配合。通常來講，分銷商的布局組合由四個(gè)因素決定：目標(biāo)總銷量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、配送半徑和銷量比重！ 　　一、目標(biāo)總銷量 　　廠家先預(yù)測出目標(biāo)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上可能實(shí)現(xiàn)的潛在銷量。最后，選擇潛在銷量排在前幾名的經(jīng)銷商作為合作對象?！　　　∵@種組合方法能確保選擇到分銷能力足以支持廠家銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)銷商，從而最大限度地確保產(chǎn)品在目標(biāo)市場的成長。筆者認(rèn)為這種做法有失妥當(dāng)。 　　因此，選擇經(jīng)銷商時(shí)有必要對經(jīng)銷商所經(jīng)銷的主營產(chǎn)品進(jìn)行分類，摸清其經(jīng)營品種的主要類型和最擅長的分銷渠道?！　　∵@種組合方法能使目標(biāo)產(chǎn)品適銷對路貨暢其流，減少渠道磨擦提高渠道運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售最終化和銷量最大化。 　　廠家應(yīng)該綜合考慮候選經(jīng)銷商配送半徑的大小，以及自身目標(biāo)市場范圍的大小，選擇擁有不同覆蓋能力的經(jīng)銷商進(jìn)行組合。 　　這種組合方法，一方面可以減