【正文】 萬元。目前中國私人財產(chǎn)超過千萬元的人數(shù)有30萬之多，銀行的個人儲蓄余額約12萬億元，而這12萬億元的80%為20%的家庭所擁有，這些家庭都具有消費奢侈品的能力。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29，630美元），存款在30萬50萬元人民幣（約37，037至61，728美元）之間。奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經(jīng)濟學(xué)理論中均衡量。2009年中國奢侈品市場增長了近12%，%，其中50%的奢侈品消費是送禮。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達到80億元，占全球市場的份額達到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。 Chandon）香檳8八卡地亞（Cartier）珠寶7九芬迪（Fendi）皮包32億9十Tiffany amp。永鋒、華特曼、卡地亞、犀飛利(sheaffer)、地球牌、奧羅拉、高仕、Montegrappa （四）2010年十大奢侈品排行榜2010排名品牌主營商品價值（美元）2009排名一路易卡蘭、路易雷伯、唐那阿密提”、“迪奧”宮殿、紐約曼哈頓區(qū)的一座大廈頂樓三層、佛羅里達棕櫚灘的“觀光別墅”七、十大化妝品嬌蘭、蘭蔻、嬌韻詩、伊麗莎白加拉瓦尼、PRADA、喬治加拉瓦尼、PRADA、GUESS、喬治稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件（三）奢侈品集中類型一、十大服裝唐納人類對美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。對于大多數(shù)物種來說，它們通過體型的大小來決定其地位。奢侈品可以顯示一個人的社會地位。（二）人類追求奢侈品的三個主要動機奢侈品的價值比較持久，因而可以作為貯藏財富的有效工具。購買群體的固定奢侈品的購買群體多為高收入人群，他們往往是某幾個奢侈品品牌的忠誠徒，不管當(dāng)季的款式是否適合自己，總會去買上幾件，他們的消費不再是出于實用的考慮，而是以長期擁有某個品牌的產(chǎn)品為榮。在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不是商品的本身，而是依附在商品使用價值之中的“符號象征價值”，這種符號象征著人們的身份和社會經(jīng)濟地位。開夏利的和開寶馬的生活的社會階層和社會地位肯定是不同的。符號標記生活中很多細節(jié)如今已是一種符號標記，這些在不經(jīng)意之中刻意強調(diào)的細節(jié)，基于收入、職位、地位、文化等因素而表現(xiàn)出來。Eitienne舒維(Chaumet)200多年來一直深得歐美上流社會愛戴的輝煌歷程對此做了最好的詮釋?！∮凭玫臍v史和文化奢侈品也是一種歷史、一種文化，需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，歲月的磨煉。如今，奢侈品已不僅僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞，很多的奢侈品己經(jīng)是人類最和最新科技文明成果的結(jié)晶。寶馬汽車率先使用了全球最先進的電子技術(shù)，保時捷跑車運用了宇航材料，阿斯頓先進技術(shù)的集合奢侈品通常都是最先進技術(shù)的結(jié)合體，而先進的技術(shù)也總是首先使用在奢侈品上。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。距離產(chǎn)生美。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。　距離感作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺?？ǖぁ保ㄎ覀儾⒉徽J為它是一個真正的奢侈品牌）曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個“皮爾我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業(yè)使用，而且還取得了成功?！Ｒ恍陨莩奁放剖鞘謱Ｒ坏?，它絕不可以隨意擴張使用。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。“奔馳”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適?！氨捡Y”汽車如此；“夏奈爾”時裝也如此。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。奢侈品的高級性應(yīng)當(dāng)是看得見的。精致、高級－－看上去就好　奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的”。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達了這些內(nèi)容。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。在中國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品牌首先來自于它所服務(wù)的奢侈品。大部分歐洲語言都吸收了這個概念，確切地說，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面。奢侈品消費群體的消費行為分析——以LV路易威登為例第一部分：奢侈品分析（一）奢侈品的定義及特征分析（二）奢侈品消費分析1奢侈品消費市場狀況分析2中外奢侈品消費特點的比較分析3奢侈品消費潮流趨勢分析4奢侈品消費影響因素分析一、奢侈品分析（一）奢侈品的定義及特征分析奢侈品:在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象點，就是“雷克薩斯”品牌的英文名。其實，Luxus是一個拉丁詞，原意指“極強的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M、無節(jié)制?，F(xiàn)在，奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承?！吧莩奁贰睂ι鐣难杆侔l(fā)展、國民經(jīng)濟的發(fā)展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。其實，從經(jīng)濟意義上看，奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。奢侈品牌所具有的特點：富貴的象征奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。從社會學(xué)的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它是貴族形象的代表?！皠谒箒硭埂逼嚲陀匈F族車的象征。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺?！€性化奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。他們獨巨匠心，各顯其能。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。品牌多元化經(jīng)營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個奢侈品牌呢？“皮爾卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺是奢侈品牌營銷的使命。因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”。這不僅僅是因為奢侈品需要追求完美和領(lǐng)先，更在于只有奢侈品才能夠承受得起高昂的使用成本。馬丁采用了碳纖維，法國服裝正在考慮使用納米技術(shù)。目前僅僅是少數(shù)富豪們能夠嘗試和享受的私人太空旅行，而乘坐的空間飛行器更是匯集了人類最高和最新的科技成果。悠久的品牌歷史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的內(nèi)在要素。雖然時代的巨輪不斷向前滾動，但舒維依然堅守自家的信念，打從220年前創(chuàng)辦人MarieNitot在巴黎開展其事業(yè)開始，這個品牌一直都朝著同一目標邁進：追求真、善、美，HouseofChaumet所造的鐘表珠寶眼鏡，是向女性美態(tài)所作的最崇高致敬。符號背后的潛臺詞便是階層：你屬于哪個階層，你是什么樣的社會地位。在生活當(dāng)中，奢侈品品牌享有很特殊的市場和社會地位，它的目標消費者是極少數(shù)的上層社會名流。奢侈品品牌就成了人們彰顯身份和地位的符號，成為了高貴、優(yōu)雅的象征，成為了蕓蕓大眾一生追逐的夢想。還有一些消費者認為奢侈品所體現(xiàn)的個性十分符合自己的身份、品位，并一直是該奢侈品品牌的忠實消費者。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。這是人類區(qū)別于其他動物的一個特征。在人類社會中，地位不僅僅取決于體力，競爭是多方面的。中國有句古話：物以稀為貴?？ㄌm、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦倫蒂諾阿瑪尼二、十大珠寶卡地亞、蒂芬尼、ENZO、Oxette、寶詩龍、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特三、十大皮具LouisVuitton、愛馬仕、Chanel、Dior、古馳、瓦倫蒂諾阿瑪尼、登喜路、芬迪、COACH四、十大頂級名表百達翡麗、愛彼、伯爵、江詩丹頓、卡地亞、勞力士、積家、IWC萬國、芝柏、歐米茄五、十大汽車法拉利、Porsche、奔馳、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、蘭博基尼、奧迪、勞斯萊斯六、十大豪宅“三湖”別墅、曼德勒農(nóng)場、“向往東方”的海灘、＂燃點＂的海灘、“拉雅頓、奧倫納素、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、Dior、Chanel八、十大高爾夫球具登祿普、TaylorMade、阿迪達斯、耐克、BenHogan、Etonics、威爾森、馬基高、Callaway、ping九、十大頂級眼鏡普拉達、奧克利、珠迪絲凱倫、圣羅蘭、唐納威登、夏奈爾、迪奧、卡地亞十、十大名筆品牌帕克、萬寶龍、威爾威登（LV）皮包1二愛馬仕（Hermes)皮包2三古馳（Gucci）時裝、皮包3四香奈兒（Chanel）皮包4五軒尼詩（Hennessy）酒6六勞力士（Rolex)皮包5七酷悅（Moetamp。 Co.珠寶未上榜二、奢侈品消費分析（一）中國奢侈品消費市場狀況分析隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達到86億美元。而因為經(jīng)濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國，僅次于日本。據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，%，其中有1000萬——1300萬人是活躍的奢侈品購買者。預(yù)計到2010年。法國巴黎百富勒2003年的報告指出，中國已進入奢侈品消費初期。中國的消費率（消費額占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可達到71%，接近發(fā)達國家水平。中國消費者的數(shù)量已排在Louis Vuitton全球客戶群的第三位。中國經(jīng)濟的高速增長和消費市場的持續(xù)旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，紛紛表示將進一步擴展在華業(yè)務(wù)。與此同時，奢侈品搶