【正文】 的健康發(fā)展具有重要意義。第三篇：我國奢侈品消費問題研究我國奢侈品消費問題研究2012年10月10日 10:49 來源：《中國經(jīng)濟時報》2012年09月03日 作者：閆逢柱 字號打印 糾錯 分享 推薦 瀏覽量奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，即非生活必需品。中國奢侈品消費的興起與未來［J］。北方經(jīng)貿(mào)，2008，（10）。［3］賁安琪。關于發(fā)展中國奢侈品消費市場的思考［J］。法制晚報，2008，（11）。中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會呈現(xiàn)無限昂然的生機……參考文獻［1］張瑞杰，等。鑒于經(jīng)濟危機，一些分析人士甚至預言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克DNA系列手表，結(jié)果沒有哪國人比中國人對此更感興趣。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。三、中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚，保持22％的強勁增長。另外，由于高關稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費正在快速增長。該協(xié)會預計。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，占總?cè)丝诘?3％。［4］我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。（二）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。［2］究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品；二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。二、我國奢侈品的消費現(xiàn)狀（一）消費年齡年輕化在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。而美學家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術美學的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義。一、奢侈品的定義奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價值與有形價值比值最高的產(chǎn)品。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達到86億美元，而因為經(jīng)濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。第二篇：奢侈品消費研究奢侈品消費研究隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。第一篇：國內(nèi)奢侈品消費人群研究國內(nèi)奢侈品消費人群研究專門做消費者行為研究的南開大學商學院市場營銷教授李東進認為，奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級，而在東方這個群體要年輕10多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000元至5萬元之間，年齡在25歲~40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。中國消費者奢侈品消費動機有五大特征:一、相對于西方消費者注重個人取向的消費價值，中國消費者更注重炫耀性價值；二、相對于西方消費者注重擁有物的個人含義，中國消費者注重擁有物的公眾意義；三、相對于西方消費者，中國消費者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性，以及消費來表達自己在社會中的階層和地位；四、相對于西方消費者注重奢侈品的領先特性，中國消費者在選擇和消費奢侈品時，更多了從眾的動機，以規(guī)避消費風險和迎合大眾口味；五、中國消費者奢侈品的消費很大一部分是用來送禮以建立其社會關系。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達到80億元，占全球市場的份額達到18％，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。［1］奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經(jīng)濟學理論中均衡量。從商品學上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承?！吧莩奁贰睂ι鐣难杆侔l(fā)展、國民經(jīng)濟的發(fā)展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術、最和諧的產(chǎn)品美學，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。2007年進行的一項針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60％的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。據(jù)此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。經(jīng)濟獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。［3］不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進攻等諸多因素有關。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。其實，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。發(fā)達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)即使在購買奢侈品的時候，中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛，挑選不同的品牌和產(chǎn)品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。［1］中國市場奢侈品貿(mào)易的強勁走勢，幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟危機的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。英國媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經(jīng)濟卻一枝獨秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進軍中國。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國投資?！敝袊虅詹款A計，到2010年，將近目前數(shù)字的17倍。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。［1］中國奢侈品市場的快速發(fā)展，對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個很好的機會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設計師，包括制造商都有機會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。年增22％中國全球奢侈品市場救命稻草［N］。［2］王微微。中國物價，2008，（9）。淺談奢侈品消費的營銷策略［J］。［4］王湛，趙玉玲。研究與探索，2008，（9）。改革開放以來，隨著鼓勵一部分人先富起來政策的實施，我國居民收入不斷提高，對奢侈品的需求快速增長。一、我國奢侈品消費特征分析與歐美國家相比，我國奢侈品市場在消費群體、消費動機和消費形態(tài)等方面都呈現(xiàn)出不同的特點，如消費群體的年輕化、品牌選擇的國外化、消費觀念的非理性化等。奢侈品市場較為成熟的國家經(jīng)驗表明，在奢侈品消費初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式。在我國，奢侈品消費還主要集中在個人用奢侈品，如高檔時裝、皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫。（二）消費群體上，年輕化、平民化和未富先奢奢侈品的消費必須建立在雄厚的經(jīng)濟財富之上。但與其他國家奢侈品市場不同的是，我國奢侈品消費群體的年輕化和平民化特征明顯。世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例購買奢侈品的情況屢見不鮮。（三）品牌選擇上，集中于洋品牌目前，我國奢侈品市場幾乎全部被國外品牌所包攬，消費者購買的奢侈品品牌主要來自歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。（四）消費行為上，境外消費是主流受人民幣升值和境外旅游快速發(fā)展的推動，境外（包括香港和澳門）奢侈品消費增長強勁，從境外購買奢侈品正在成為我國消費者奢侈品消費的主流模式。吸引我國消費者海外購買的主要原因是“價格更優(yōu)惠”。據(jù)商務部的調(diào)查顯示，加上各類稅收與流通環(huán)節(jié)的成本，手表、箱包、服裝三類主要奢侈品牌的內(nèi)地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。（五）消費產(chǎn)品上，具有明顯的產(chǎn)品驅(qū)動型特征目前，我國大多數(shù)消費者在境外購物的主要場所是類似PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌專賣店。目前，盡管我國消費者對奢侈品需求的數(shù)量快速增加，但對奢侈品產(chǎn)品形態(tài)的偏好與成熟市場的消費者差別還十分明顯。二、我國奢侈品消費存在的問題（一）非理性消費理念突出世界奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買奢侈品。同時，奢侈品消費者對消費認知也呈現(xiàn)明顯的單一性特征。尤其在近年來歐美奢侈品市場不景氣和人口低增長的壓力下，許多國際知名奢侈品品牌紛紛進駐我國，并且加大了在我國市場上的投資力度。目前，我國消費者購買奢侈品主要集中在港澳、歐洲等地區(qū)。一旦出境購物在國內(nèi)形成習慣或趨