【正文】 許諾做不到的事情。相互信任還意味著雙方都堅信對方的承諾完全可信，對方一定會履行其責(zé)任。在有關(guān)信任的定義中，絕大多數(shù)都包含著這樣一個信念：相互信任的任何一方的行動都會最充分的考慮對方的利益。信任相互信任是關(guān)系推銷的基本因素之一（如果不是最重要的話）。伙伴意愿和相互信任，是建立和發(fā)展商務(wù)關(guān)系的兩個關(guān)鍵因素，因為這將能夠促使雙方的市場營銷人員在以下三個方面作出努力：（1）以相互合作的方式投資建設(shè)商務(wù)關(guān)系；（2）抵制短期利益的誘惑，以利于開發(fā)長期性關(guān)系推銷利益；（3）因堅信對方不會作出損人利已的行為，能夠客觀詎地評價潛在的風(fēng)險。這種要求表明，保持買賣關(guān)系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持買賣關(guān)系能為大家?guī)眍A(yù)期的利益。表142列舉了各項重要因素。在討論關(guān)系推銷的運作過程之前，有必要先了解那些對營造和維持商務(wù)關(guān)系至關(guān)重要的因素。這種伙伴關(guān)系的結(jié)合程度，取決于銷售方經(jīng)理們的努力。這種關(guān)系在完成購銷后會有所加深，并在購方以后的購買決策中起著一定的作用。這樣做除了能降低投資成本外，還因外國伙伴企業(yè)更了解其所在地市場，從而大大降低了美國企業(yè)的風(fēng)險。經(jīng)濟全球化發(fā)展也是推動關(guān)系推銷的一項動力。例如，摩托羅拉已將它的供應(yīng)商數(shù)量減少了70%，從1萬家減為3000家，并且還在進一步減少；施樂公司的供應(yīng)商也從80年代初的5000家減為500家，而且為所供應(yīng)的零部件的拒絕率大為下降。物料零庫存管理導(dǎo)致了供應(yīng)商數(shù)量的大量減少。由于沒有備用的物料庫存可以用來替代有缺陷的物料，物料庫存管理不能出任何差錯，供應(yīng)商必須保證完美無缺地交貨。生產(chǎn)商和供應(yīng)商必須充分了解對方的需要和能力。供應(yīng)商與客戶之間的傳統(tǒng)性對立的關(guān)系，必須轉(zhuǎn)變成合作關(guān)系。這種交貨通常是要求貨運卡車或箱式貨車直接開到生產(chǎn)線邊上。許多美國企業(yè)正在采用物料零庫存管理和物耗統(tǒng)計控制等日本企業(yè)的經(jīng)營方式。例如，家庭倉庫向營業(yè)員支付的工資，已明顯高于制造業(yè)的平均工資水平，并由此獲得了巨大成功。培育客戶的忠誠的最大障礙之一，這是銷售企業(yè)雇員隊伍不穩(wěn)定，而雇員穩(wěn)定就意味著銷售企業(yè)的工作班子始終了解客戶的需要，并具有較高的工作效率。老客戶關(guān)系的不斷鞏固，營造出銷售企業(yè)雇員的工作熱情（即工作方面的自豪感），并促成雇員的穩(wěn)定性和工作的延續(xù)性，這反過來又會大大提高推銷工作的效率。客戶一般都愿意向熟悉的供應(yīng)商支付較高的價格，而不太會冒險接受陌生供應(yīng)商的較便宜的價格。老客戶購買量的增加，不僅僅是因為供應(yīng)商更充分地了解他們的需要，還因為這類客戶在作出這類購買決策時基本上不存在疑慮。結(jié)識新客戶、調(diào)查客戶的資信、將客戶需求納入經(jīng)營計劃等業(yè)務(wù)事項，都需要有成本費用支出；而完成一項向老客戶的推銷業(yè)務(wù)，則一般不會發(fā)生這類推銷成本支出。客戶的購買量增加了。圖141還顯示，客戶使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。另外，這英調(diào)查還表明，在被調(diào)查公司的銷售總額中，平均只有17%來自向新客戶的推銷。據(jù)市場營銷管理雜志社對192個公司及1萬名銷售人員的營銷效率的調(diào)查，向新客戶完成第一次推銷，平均要進行7次磋商，而向老客戶完成一次推銷，平均只需磋商3次。對一些客戶進行關(guān)系推銷所獲得的經(jīng)驗，能使企業(yè)形成新的推銷能力，并可對其他客戶運用這類經(jīng)驗。所謂終生價值，是指未來源源不斷的收益的總量，以及由同各個客戶進行的交易中產(chǎn)生的其他各項得益的總量，從而也就大大增加了關(guān)系推銷的現(xiàn)期價值。這一系統(tǒng)將形成持續(xù)的、及時有效的客戶管理，并能源源不斷地提供有關(guān)客戶的滿意程度和滿意情況的信息，而這在交易性推銷戰(zhàn)略下是不可能做到的，或者說是很難做到且代價昂貴的。若與市場份額統(tǒng)計相結(jié)合，這種關(guān)注客戶滿意度和客戶需求的情報體系，對于決策是極有價值的信息源。與關(guān)注不知其名的客戶數(shù)量或市場份額不同，客戶管理所關(guān)注的是各個具體客戶的行為和意見。但另一方面，經(jīng)營服務(wù)和工業(yè)品的企業(yè)能夠比較容易地實施關(guān)系推銷戰(zhàn)略，它們幾乎與所有的客戶都至少能以某一種方式保持緊密的交往關(guān)系，即使是經(jīng)營客戶眾多的市場時也能如此，因而能夠直接檢檢測客戶的滿意度。在這種情況下，僅僅根據(jù)市場份額的數(shù)據(jù)，很容易得出虛假成功的結(jié)論，而實際情況則是不滿意的客戶和流失的客戶在增加，企業(yè)的形象在淡化。如果客戶群體保持穩(wěn)定，市場份額是一項有效的檢測客戶滿意度的標(biāo)準。衡量客戶滿意程度及營銷成功程度的通用方法，是觀察市場份額和進行客戶滿意度測評。組成關(guān)系推銷的所有要素都是不同形式的服務(wù)。在關(guān)系推銷中，雙方相互理解的質(zhì)量比核心產(chǎn)品更重要，并常常成為決定性因素。這時，雙方交流的方式和方法變得重要了。在關(guān)系推銷時情況就不同了。除了供應(yīng)企業(yè)或品牌形象外，客戶得不到超過產(chǎn)品價值的更多價值。除了產(chǎn)品及圍繞產(chǎn)品的營銷組合外，交易性推銷與客戶不會發(fā)生或極少發(fā)生其他的聯(lián)系。當(dāng)然，價格并非不重要，但在這種情況下，其重要性會有所下降。這類企業(yè)通過長期發(fā)展，與客戶建立了較深、較緊密的關(guān)系，這種關(guān)系可能是技術(shù)上的，或是與經(jīng)驗知識有關(guān)的，或是與信息有關(guān)的，或是社會交往性的。當(dāng)競爭對手推出類似產(chǎn)品時（在當(dāng)今大多數(shù)市場上這是很容易做到的），廣告和企業(yè)形象性推銷戰(zhàn)略下，顧客的價格敏感度一般是很高的。為此，企業(yè)內(nèi)部以積極的、市場化的和協(xié)作的方式采取多種方法?！眱?nèi)部營銷動員不僅涉及后勤門和一線部門的雇員，還應(yīng)當(dāng)包括管理人員和中、高級管理經(jīng)理。為了確保對傳統(tǒng)上的非銷售人員能提供支持，開展內(nèi)部營銷(internalmarketing)是必不可少的。因此，對于實行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)來說，銷售、生產(chǎn)、人事及其他各部門之間的內(nèi)部協(xié)調(diào)是成功的關(guān)鍵，內(nèi)部營銷協(xié)調(diào)是營銷機制的核心部分。許多工業(yè)品營銷和服務(wù)營銷就是這樣。關(guān)系推銷和關(guān)系推銷活動是由承擔(dān)著雙重責(zé)任的人進行的。在人員、技術(shù)、營運系統(tǒng)和其他非營銷功能等方面加強客戶聯(lián)絡(luò)所形成的影響，會實質(zhì)性地決定買方是否與某一特定企業(yè)繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。對于實行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的營銷組織一般都顯得過于狹窄。銷售人員不僅僅關(guān)注短期交易成果，其主要目標(biāo)是通過與客戶建立和維持互利關(guān)系，以創(chuàng)造長期性的業(yè)績。交易性推銷意為企業(yè)側(cè)重于一次性單項交易；其時間觀念是短促的，其營銷分析單位是單項的市場交易；營銷利潤源于當(dāng)前的交易，盡管有時也會產(chǎn)生某些長期性的設(shè)想。有關(guān)的測量信息不但能使班德公司及時告知其客戶更換輪胎的最佳時機（從而減少因爆胎而引發(fā)的事故），而且能幫助該公司改善它的企業(yè)管理。例如，該公司協(xié)助客戶與生產(chǎn)商辦理產(chǎn)品責(zé)任事項，為大客戶提供系統(tǒng)細致的同業(yè)管理服務(wù)。買賣關(guān)系的進一步發(fā)展，就能促使銷售方設(shè)計一些不同于報價交易的服務(wù)，以吸引長期客戶。在這類交易中，產(chǎn)品是很容易被鑒別的，可以用現(xiàn)金支付并立即提走；同時，不會有長時間的交易磋商，現(xiàn)金付訖就結(jié)束交易，雙方的相互需求也告結(jié)束。由于關(guān)系推銷所包含的責(zé)任和操作相對比較復(fù)雜，并且是長期延續(xù)的，參與者可能要花更多的精力來認真選擇和評價交易的內(nèi)容。未來協(xié)作的基礎(chǔ)是預(yù)期設(shè)想、信任和計劃。關(guān)系性交換（relationalexchange）麥克尼爾在許多方面對獨立的單項交易和關(guān)系推銷作了區(qū)別。獨立的單項交易（discretetransactions）麥克尼爾(Maeil)指出，典型的獨立的單項交易是以錢款為一方和以易于檢驗的商品為另一方的交易：獨立的單項交易是與交易參與者之間在同一時間及其之前和之后的時間所做的其他交易相分離的交易；其純粹形式是出現(xiàn)在始終無任何其他交易的兩者之間，這顯然是現(xiàn)實生活中不存在的。交易性推銷所考慮的是某個時間創(chuàng)造出單項交易，而不在于考慮長期關(guān)系。關(guān)系推銷處于營銷戰(zhàn)略系列的一端，重點是與客戶建立起關(guān)系（與其他當(dāng)事方建立關(guān)系也具有同等意義，但本書僅討論客戶關(guān)系）。表141展示了二者之間的區(qū)別。這種關(guān)系使得合作雙方能夠按照互利的日程計劃和互利的價格安排各自的業(yè)務(wù)。關(guān)系推銷的定義為：買方和賣方就減少沖突和增強互利達成長期協(xié)議?？蛻絷P(guān)系管理將買方與賣方視為合作者，而不是對立者。銷售機構(gòu)在完成推銷以后，傳統(tǒng)的想法是確保產(chǎn)品在保證期內(nèi)不要出問題，至于以后就沒有必要關(guān)注了；盡管會有一些售后聯(lián)絡(luò)，但這絕不是客戶關(guān)系管理的內(nèi)容。關(guān)系推銷確實是營銷觀念的一種延伸（其基本理念是了解和解決客戶的問題，其本身就是深化與客戶的關(guān)系），但只是在近幾年，這一觀念才成為一項突出的營銷要點。第14章關(guān)系推銷：贏得終生客戶本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：l交易性推銷與關(guān)系推銷的比較l關(guān)系推銷的理論說明l關(guān)系推銷策略我們在第1章中已經(jīng)提出了“關(guān)系推銷”這一新的營銷概念。有些人可能認為，客戶關(guān)系和售后服務(wù)的重要性早已成為共識，但本章對與特定客戶保持長期關(guān)系或長期合作的價值作出了新的認定。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系觀念一直著眼于交易，強調(diào)完成推銷，而忽視在接下來的時間里如何處理客戶關(guān)系。關(guān)系推銷要做的正是銷售人員以前從未做過的，即將買方與賣方長時間地聯(lián)系在一起?？蛻絷P(guān)系管理能獲得什么收益呢？有一項研究估計，客戶背離率降低5%，就能使利潤增加25%～95%?；谶@種購銷合作，買方能夠穩(wěn)定地獲得合格產(chǎn)品和服務(wù)，賣方則能夠確保一部分重要的訂單。交易性推銷與關(guān)系推銷的比較通過交易性推銷與關(guān)系推銷的比較，說明客戶關(guān)系觀念的重大轉(zhuǎn)變，也許是最好的方法。表141交易性推銷與關(guān)系推銷的比較正如表141所示，在營銷戰(zhàn)略系列中，慎重選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方案或戰(zhàn)略是有益的。營銷戰(zhàn)略的另一端是交易性推銷，其重點在于某一時間的一項交易。為了進行完整的對照，有必要在交易（特別是獨立的單項交易）與關(guān)系推銷之間作一明確的界定。若排除一切相關(guān)因素，在城外某一加油站用現(xiàn)金一次性購買無牌號汽油，基本上就屬于這種獨立的單項交易。其中最突出的一點是，關(guān)系推銷是長期性、不斷發(fā)生的一系列關(guān)聯(lián)交易，其中每一次交易都與以往的交易和未來的交易相關(guān)。關(guān)系推銷的參與者可被認為是旨在獲取經(jīng)濟的、非經(jīng)濟的及個人的綜合利益，并致力于社會性交往。根據(jù)以上所討論的差異，獨立的單項交易的例子還有消費者在農(nóng)貿(mào)市場買桃子，或一個食品商隨意地從某供應(yīng)商手里批量購買包裝袋。當(dāng)買方用支票支付或賣方按計劃要在下周交貨時，關(guān)系推銷的一面開始表現(xiàn)，即雙方的相互需求擴大，交易性行為評價的明確性降低，交易中的不明確性導(dǎo)致交流的增加，雙方開始協(xié)調(diào)交易計劃，并感覺到了可能出現(xiàn)的沖突，基于個人魅力的信任感開始出現(xiàn)。銷售卡車再生輪胎的班德（Bandag）公司，就為它的5009個修配站客戶提供著廣泛的附加服務(wù)。班德公司計劃在再生新輪胎中裝入電腦芯片，以測量其在使用過程中的壓力、漫度和損耗情況。在表141的戰(zhàn)略組成要素中，營銷時間觀念的差異取決于企業(yè)在營銷戰(zhàn)略系列中所處的位置。在關(guān)系推銷中，時間觀念是長期性的，如班德公司那樣。在某些情況下，單項交易可以是無利潤的。對于成功營銷非常關(guān)鍵的許多客戶聯(lián)絡(luò)工作，都不包括在傳統(tǒng)的營銷組合之內(nèi)，也不存在于傳統(tǒng)營銷專家的意識里。所有的客戶聯(lián)絡(luò)都或多或少的具有雙向性。他們的主要任務(wù)是在經(jīng)營領(lǐng)域，或者說是一些非營銷性的其他任務(wù)，但基于其保持的客戶關(guān)系，他們也要承擔(dān)作為關(guān)鍵的營銷任務(wù)，他們承擔(dān)的是“兼職銷售人員”的責(zé)任。成功的關(guān)系推銷要求企業(yè)所有部門都必須關(guān)心與客戶的協(xié)作，并相互支持，以全面滿足客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。因此，“兼職銷售人員”必須為營銷任務(wù)做好準備。必須對這些人委以營銷責(zé)任，加以培訓(xùn)和提供信息，并動員他們成為“兼職銷售人員。內(nèi)部營銷觀念強調(diào)：“內(nèi)部雇員市場意識化”是全面動員員工，以積極的市場化方式提供理性的和客戶導(dǎo)向的服務(wù)的最佳途徑。在交易性推銷中，除了核心產(chǎn)品和維系客戶的企業(yè)形象及商標(biāo)外，沒有更多的其他內(nèi)容。相反，推行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)為客戶提供的價值，要比單純地供應(yīng)核心產(chǎn)品更多。如果這些關(guān)系處理得好，企業(yè)即可向客戶提供更多的價值，這種超額價值是核心產(chǎn)品本身不能提供的。精明的關(guān)系推銷行為能降低客戶的價格敏感度?？蛻羲非蟮睦?，僅在于產(chǎn)品所提供的技術(shù)性能。因此，在交易性推銷中，產(chǎn)品的技術(shù)性能質(zhì)量就成了決定性的價值源。與客戶的接觸面大大擴展，企業(yè)有更多的機會向客戶提供多種多樣的超額價值（技術(shù)上的、信息上的、經(jīng)驗上的、社會性的）。當(dāng)幾個企業(yè)都能提供技術(shù)性能類似的產(chǎn)品時，安排與客戶的交流就成了能否成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品安裝、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的使用介紹、及時提供的幫助、迎合客戶需求的送貨服務(wù)、提供技術(shù)訣竅、信息服務(wù)、社會聯(lián)絡(luò)及其他許多不同意義的因素，都強化著買賣雙方的關(guān)系，這種關(guān)系對客戶極具吸引力和現(xiàn)實利益，從而能使客戶在市場行為上致力于與特定伙伴維持和加強這種關(guān)系。當(dāng)然，這并不意味著可以忽視產(chǎn)品的技術(shù)性能質(zhì)量，只不過它不再是惟一具有戰(zhàn)略意義，因而必須加以重視的因素了。穩(wěn)定的或是增長的市場份額，被認為是推銷成功的標(biāo)志，間接地也是表明客戶滿意的標(biāo)志。然而，一個企業(yè)往往無法知道它的客戶群體是否真的穩(wěn)定，或是否已經(jīng)失去了一部分客戶，失去的客戶是否被因積極的推銷行為而吸引來的新客戶所代替。對于通常是采用交易性推銷戰(zhàn)略的、經(jīng)營個人消費品的企業(yè)來說，除了持續(xù)觀察市場份額外，確實沒有其他可行的檢測方法。采用關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)，可以通過對客戶群體的直接管理來檢測客戶的滿意程度。這就需要有一種機制，可以用來整理每天不斷由許多雇員通過眾多的客戶聯(lián)系收集來的各種各樣的客戶所反饋的信息數(shù)據(jù)。在關(guān)系推銷戰(zhàn)略下，企業(yè)最終能夠建立起一種持續(xù)的、及時的信息系統(tǒng)。關(guān)系推銷的理論說明為什么要關(guān)注關(guān)系推銷呢？答案是，其中包含著終生價值。正如圖141所示，企業(yè)與客戶的關(guān)系維持得越長，客戶就會給企業(yè)帶來越多的利潤，這些利潤來自交易量的增加和經(jīng)營成本、營銷勞動成本、客戶獲得成本等方面的節(jié)約，以及所能獲得的更有利的價格。圖141表明，向新客戶進行推銷的成本費用遠高于向老客戶推銷。按每次推銷的平均成本（250美元）計，向新客戶推銷時，這項成本（1750美元）是向老客戶推銷時（750美元）的兩倍多（235%）。這一數(shù)據(jù)并不意外，因為絕大數(shù)公司的經(jīng)理們都知道，向新客戶推銷所能得到的利潤，一般都低于向老客戶推銷所得的利潤。開始進使用量的增長是很慢的；隨著滿意程度的提高，購買量也很快地增加。供應(yīng)商的成本也就下降了。另外，一旦供應(yīng)商在與長期客戶的交往中積累了經(jīng)驗，就能為向客戶的推銷業(yè)務(wù)提供更好的、更有效的服務(wù)。在向老客戶推銷時，供應(yīng)商的另一項利益在于能夠就所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)確定較高的價格。如果客戶對以往的購銷交易感到滿意，他們就會與供應(yīng)商經(jīng)常聯(lián)系，從而促成更多的訂