【正文】 心為上”，情感訴求策略是“朵彩”廣告策略重要的一個組成部分。真正的時尚理念，自然擁有魅力。 關(guān)懷(care)：貼身的，柔軟的，溫暖的，親和的，呵護(hù)您的健康。 彩色(color)：天然色彩，無需染色，充分吸收陽光，保暖性能極優(yōu)。——因?yàn)?，?nèi)衣產(chǎn)品很容易模仿，但是品牌卻無法復(fù)制（品牌個性創(chuàng)造的消費(fèi)者偏好在人們心理上有一種先入為主的優(yōu)勢，競爭對手根本無法跟進(jìn)模仿）。 “‘朵彩’摸一摸，手感好極了”——在以“非化學(xué)、無污染”的概念有效區(qū)分非彩棉競爭品的同時，設(shè)置了同類彩棉產(chǎn)品無法仿效的品牌壁壘，給人感覺只有“朵彩”內(nèi)衣的手感才好，而且摸一摸之后，發(fā)現(xiàn)，手感果真不錯！同時，還可以充分調(diào)動“摸”的附加聯(lián)想，使產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭的高度。農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”，——無論你是搖一搖果汁瓶還是搖一搖身子、扭一扭屁股，那都是一種樂趣！而農(nóng)夫山泉“喝起來有點(diǎn)甜”，到底有沒有甜，喝了才知道——結(jié)果在這種體驗(yàn)暗示下，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，果真“有點(diǎn)甜”！黃金搭檔“專為中國人設(shè)計”，似乎別的維生素不是給中國人吃的；樂百氏27層過濾，似乎其他純凈水根本沒有經(jīng)過過濾?！放苽€性的塑造就是為了滿足消費(fèi)者在此瞬間的心靈快感！“朵彩”的品牌定位與廣告訴求，一下子將所有目標(biāo)消費(fèi)者恭維成有愛心的、有知識、有品位的人，制造了一種被尊重、被關(guān)懷的感覺！這種感覺讓消費(fèi)者得到了心靈滿足，使他們愉快、興奮，并痛快掏腰包購買產(chǎn)品！ 提示可感知的差異化產(chǎn)品體驗(yàn)聰明的擦鞋匠會用布拍打皮鞋，發(fā)出清脆的聲音、擴(kuò)散鞋油的氣味。在品牌宣傳的過程中，有意塑造“朵彩”的智慧形象，暗示消費(fèi)者選擇“朵彩”即是選擇了“健康天然、綠色環(huán)?！钡南M(fèi)者觀念，穿“朵彩”的人，就是聰明的、擁有知識與智慧、并且是審美品位高的人！ 從人的心理上看，無論是選擇商品還是選擇一份工作、一個異性朋友甚至是一個重大的商業(yè)項目，打動人心的首先是直覺因素——是那種感官可以感受到的、心靈能夠作出瞬間反應(yīng)的事物。高額利潤的驅(qū)動刺激了暖衣市場高速發(fā)展，在眾多競爭企業(yè)還沒有醒過神來的時候，內(nèi)衣行業(yè)就已經(jīng)由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變到了品牌競爭的成熟發(fā)展階段。保暖內(nèi)衣的出現(xiàn)改變了這種現(xiàn)狀，革命性的創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場需求。先入為主，圍繞“健康環(huán)?！?、“親膚關(guān)愛”的產(chǎn)品概念，我們在業(yè)內(nèi)率先提出差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)，打造獨(dú)具一格的品牌個性魅力，設(shè)置競爭壁壘，讓競品在短期內(nèi)難以跟隨，而獨(dú)享自己開拓的市場。”以先聽見的話或先接受的意見為主，以后再聽不同的話或意見就排斥或著不相信。 3. 先入為主，尋找品牌個性差異： 《漢書 2. 為買單者找個更好更簡單的理由：為消費(fèi)者創(chuàng)造一個好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰來說都顯得至關(guān)重要。 1. 為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn)：“朵彩”彩棉內(nèi)衣以彩色棉花為主原料，搭配其他天然纖維或極少部分優(yōu)質(zhì)化學(xué)纖維，如羊絨、萊卡等，在產(chǎn)品本身形成差異點(diǎn)。彩棉“非化學(xué)、無污染”這樣一個不易被察覺的產(chǎn)品利益，怎樣上升到到一個內(nèi)衣選購的標(biāo)準(zhǔn)上來，不來點(diǎn)有力度的恐嚇，怎么行？如果是一柜子的蟑螂被一套內(nèi)衣給熏死了，人們就要問：我的抵抗力比這一柜子的蟑螂如何？如果是想象自己穿著其他品牌的內(nèi)衣就好比背著一個散發(fā)出無數(shù)化學(xué)污染的化工廠，這有多嚇人！ （“一套內(nèi)衣熏殺一柜蟑螂”這個實(shí)驗(yàn)其實(shí)很好做：將一套普通內(nèi)衣用福爾馬林浸泡一下，掛到一個有十來只蟑螂的衣柜里去，不出一個小時，結(jié)果肯定就會出來！競爭對手如果有興趣來挑毛病，說咱們這實(shí)驗(yàn)太夸張，市面上不存在這樣的內(nèi)衣——沒關(guān)系，鬧一鬧，結(jié)果是什么？結(jié)果是：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)甲醛穿在身上著實(shí)可怕。 墻體、路牌、店招、車體以及穿著廣告服在街頭上行走的人等等都是戶外廣告的傳播媒體。在特殊情況下，戶外廣告也可以作為階段性促銷廣告使用。在終端上派發(fā)代有優(yōu)惠券的傳單，不僅可以吸引顧客到柜臺上來參觀，而且可以刺激其購買欲的產(chǎn)生。 DM廣告：夾報、傳單、郵局投遞等等都是DM廣告。 報刊廣告：可以做品牌廣告、產(chǎn)品廣告，也可以做促銷廣告，但以產(chǎn)品廣告為主。以電視廣告直接吸引購買，可能性比較?。ú糠衷诶鴷r段播放的專題片廣告可能直接刺激銷售）。 當(dāng)消費(fèi)者有可能被競爭者在商場攔截的時候，我們就到商場門口去派發(fā)DM單頁，告訴他/她，我們的專柜在X樓X區(qū)，你憑這個傳單過來買東西，還可以獲得禮品/優(yōu)惠； 當(dāng)終端上消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品有點(diǎn)貴的時候，我們就推出凸顯產(chǎn)品品位與價值的廣告； 這個世界上沒有能包治百病的“萬能藥”，不必相信一次傳播可以解決所有的企業(yè)問題。 企業(yè)投放廣告，大多都有一個明確目標(biāo)，通常的情況有：為應(yīng)付競爭者而采取的舉措；維護(hù)性的品牌提示；招商與前期鋪貨的促進(jìn)；銷售旺季促銷；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/產(chǎn)品知名度等。無論高科技有多“高”，如果與消費(fèi)需求無關(guān)，都不算“高”！“朵彩”內(nèi)衣對于消費(fèi)者來說，就一種“寫法”，那就是“健康”。群眾化、口語化的語言就是最有“味道”的語言！“一篇文章，一個演說，顛來倒去，總是那幾個名詞，一套‘學(xué)生腔’，沒有一點(diǎn)生動活潑的語言，這豈不是語言無味”（摘自《反對黨八股》），做廣告，向群眾推薦產(chǎn)品，就得用那種有“味道”的語言?！斑€用說嗎”這句話在人們?nèi)粘Ｉ钪械碾S處可見。廣告大師奧格威說“長文案比短文案更賣貨”，但是說長長的一大堆空話，同樣也不能賣貨，我們禁絕一切空話。比如某些促銷廣告：“大獎等你拿”、“寒假大禮包”、“好禮三重奏”就是短而空的空話。我們應(yīng)當(dāng)禁絕一切空話。沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)良的售后服務(wù)，肯定就沒有消費(fèi)者滿意。為什么經(jīng)銷商做“朵彩”賺了錢還要介紹朋友來做？因?yàn)樗麄冏觥岸洳省辟嵉搅隋X！——口碑傳播這種廣告是不花錢的，而且傳播起來非常厲害、非常有效。 l 產(chǎn)品本身就是廣告載體 魯總把營銷步驟分為三步：前期溝通、廣告拉動（消費(fèi)者看了廣告，產(chǎn)生了興趣，并初步形成購買意向） 渠道推廣、終端銷售（經(jīng)銷商進(jìn)貨/消費(fèi)者到終端上購買） 口碑傳播（經(jīng)銷商賣貨賺了錢/消費(fèi)者穿著感覺好）。獲獎的廣告不一定能賣貨，“不怕俗”不是“媚俗”，而是反對一味地追求藝術(shù)效果。 沒有心動何來行動？行銷是一種溝通與說服的藝術(shù)，而說服必須直抵人心！ 我們對促銷工具組合的靈活運(yùn)用，無外乎是訴諸于“心”，誘之以“行”！ 第一節(jié) 廣告 廣告觀點(diǎn) l 做廣告不要怕俗 在南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2001級廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來公司參觀學(xué)習(xí)的時候，魯總說了一句話：“做廣告不要怕俗”當(dāng)時有一個學(xué)生追問：“您的意思是不是說做廣告一定要‘俗’呢？”肯定不是！不怕俗不等于媚俗。始終搶先對手一步，是“朵彩”品牌傳播與促銷推廣的重要作戰(zhàn)策略！ 兵法上說：用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。 西方軍事家有言：“阻止入侵的最佳戰(zhàn)場是在敵人尚未站穩(wěn)腳根的海灘。眾人拾柴火焰高，我們并不害怕挑戰(zhàn)，也不擔(dān)心競爭。始終搶先對手一步，是“朵彩”品牌傳播與促銷推廣的重要作戰(zhàn)策略！ 2004年，中國內(nèi)衣彩棉年。彩棉內(nèi)衣廣告促銷實(shí)戰(zhàn)完全手冊 【】西方軍事家有言：“阻止入侵的最佳戰(zhàn)場是在敵人尚未站穩(wěn)腳根的海灘?！?現(xiàn)代商業(yè)競爭不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。在這一年里將會有眾多彩棉品牌跟進(jìn)?！?yàn)?，我們始終走在前面！” 現(xiàn)代商業(yè)競爭不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。得人心者得天下。松下說過一句話：“不要相信廣告人”為什么呢？因?yàn)閺V告人做廣告是為了拿獎、為了滿足自己的藝術(shù)審美需求。我們花錢打廣告，不是打給藝術(shù)家們看的、也不是打給廣告獎的評委們看的，做實(shí)用的、賣貨的廣告，是魯總反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個重要觀點(diǎn)。為什么“朵彩”終端上的回頭客那么多？因?yàn)椤岸洳省贝┢饋泶_實(shí)很舒服，品牌感覺也不錯。但是，口碑傳播的前提是建立在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)之上的。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通是一種沉默的心靈對話，產(chǎn)品本身就是最好的廣告載體！ l 我們應(yīng)當(dāng)禁絕一切空話 “長而空不好，短而空就好嗎？也不好。”這是毛澤東主席在《反對黨八股》中的一句話。只要買一套內(nèi)衣，就可以另外隨便選擇價值30500元禮品，這對消費(fèi)者來說件爽得很的事，利益訴求實(shí)實(shí)在在，一目了然。 l 用“群眾”的語言說話 “穿朵彩，還用說嗎”非常口語化?！澳闩笥颜嫫痢薄卮稹澳沁€用說嗎”；“你的字寫得真好”——回答“那還用說嗎”；“你的眼光真好”——回答“那還用說嗎”。 l 我們認(rèn)為，“回”字只有一種寫法 在消費(fèi)者面前故弄玄虛，大談“高科技”，這就好像孔乙己賣弄“回”字有四種寫法一樣那么可愛。 對診下藥，廣告投放目標(biāo)精確具體 在營銷推廣中，我們最大的成本就是打廣告！投資風(fēng)險最大的，也是打廣告！花錢進(jìn)商場做專柜，投入多，網(wǎng)點(diǎn)就多、位置就好、陳列效果就好，賣貨回款就多，效果很明顯！可是提著大批款子去報社、電視臺打廣告，心里就難免繃著根弦：花這么多錢，這廣告要是不賣貨，怎么辦??？要回答這個問題，最好的辦法就是進(jìn)行目標(biāo)管理：你打這個廣告，要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？而且，這個目標(biāo)不能說大話，要細(xì)致到一個點(diǎn)上！“打這個廣告我要賣多少多少貨、知名度要提高多少多少”，那都是瞎話！只有當(dāng)目標(biāo)精確明朗的時候，我們做事才能有的放矢。這些目標(biāo)就是企業(yè)追求的回報，企業(yè)應(yīng)當(dāng)也必須從中選擇一個作為核心的傳播目標(biāo)。廣告必須解決實(shí)際問題、要有具體的投放目的，如： 當(dāng)消費(fèi)者遲疑不前的時候，我們告訴他/她，這個城市大部分的有錢人/有知識的人都在買“朵彩”，你要再不買可就要漲價了（并且暗示：你若不買，說明你既不有錢人，也不有知識的人）； 當(dāng)節(jié)日來臨，消費(fèi)者在為選購禮品頭疼的時候，我們就告訴他/她，“朵彩”是“植物羊絨，纖維皇后”，兩代“萬人迷”代言，牌子響、品位高，穿著健康舒適，是最有面子、最能體現(xiàn)新/心意的禮品。當(dāng)下級分銷商感覺貨不走量、壓力大的時候，你就告訴他/她，權(quán)威專家分析，目前內(nèi)衣市場價格戰(zhàn)剛剛開始，消費(fèi)者正處于觀望比較期，不出兩個月，“朵彩”彩棉內(nèi)衣消費(fèi)的熱潮即將來臨！ 各種媒體投放目標(biāo) 電視廣告：以聲像多媒體技術(shù)，融造個性化的場景氛圍，訴求點(diǎn)單一簡潔。因此，電視廣告的主要目標(biāo)是吸引目標(biāo)人群的注意力，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)，使消費(fèi)者在賣場上看到產(chǎn)品時有一種熟悉感（熟悉感是信任感產(chǎn)生的前提，而信任感則是消費(fèi)者掏錢買單的前提）。我們投放報紙廣告的主要目的是： 進(jìn)行深度傳播，深