【正文】 ons (2)發(fā)展有效溝通的步驟 (2)?透過廣告上的照片，文字說明，價(jià)格及媒體的推薦，讀者可以得知 EI Monte Sagrado是一個(gè)擁有自然景緻的高檔的 spa。– 購買： 誘使這些顧客採取最後步驟完成消費(fèi)購買。– 偏好： 目標(biāo)大眾可能喜歡某產(chǎn)品，但喜愛程度並沒高過其他產(chǎn)品。– 了解： 目標(biāo)大眾可能認(rèn)識(shí)企業(yè)或產(chǎn)品，不過了解有限。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabSix Steps in Developing Effective Communications (2)發(fā)展有效溝通的步驟 (2)觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 目標(biāo)大眾可能身處六個(gè)購買者準(zhǔn)備階段之一：? 認(rèn)知、了解、喜歡、偏好、信服、購買。在多數(shù)案例的最後反應(yīng)是達(dá)成顧客購買。 Six Steps in Developing Effective Communications (1)發(fā)展有效溝通的步驟 (1)觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 包含應(yīng)該說什麼、如何說、何時(shí)說、何處說、誰來說。? 潛在消費(fèi)者或現(xiàn)有使用者? 可能是個(gè)人、團(tuán)體、特定大眾或一般大眾。 tabThe Need For Integrated Marketing Communications對(duì)整合行銷溝通的需求觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 此舉能帶來更一致的溝通與更大的銷售影響。– 必須在整體行銷溝通計(jì)畫下仔細(xì)整合。tabThe Need For Integrated Marketing Communications對(duì)整合行銷溝通的需求觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 公司電視及平面廣告?zhèn)鬟_(dá)一樣的訊息、呈現(xiàn)方式和感覺，電子郵件和人員銷售溝通也是一樣。– 每一次品牌接觸都會(huì)傳達(dá)訊息，不論是好的、壞的或無關(guān)緊要的。The Need For Integrated Marketing Communications對(duì)整合行銷溝通的需求觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tab? 愈來愈多的公司採用整合行銷溝通 (integrated marketing munication, IMC)概念。? 來自不同管道的溝通將模糊消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。? 公司雖能區(qū)別不同的溝通工具。– 公司其他專業(yè)人員負(fù)責(zé)公共關(guān)係、銷售促銷活動(dòng)、網(wǎng)際網(wǎng)路行銷及其他行銷溝通形式。 2023 Pearson Education TaiwanIII12– 廣告訊息由廣告部門或廣告代理商所規(guī)劃執(zhí)行。– 公司網(wǎng)站訊息也和其他訊息不同步。– 產(chǎn)品標(biāo)籤又創(chuàng)造另一個(gè)訊息。? 不同來源的衝突訊息也可能讓消費(fèi)者對(duì)公司形象、品牌定位及顧客關(guān)係產(chǎn)生混淆。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 今日消費(fèi)者受不同來源商業(yè)訊息疲勞轟炸，但無法像行銷人員一樣能分辨訊息來源。? 許多大型廣告主將廣告預(yù)算從電視網(wǎng)移至更特定、更具成本效益、更具互動(dòng)性的媒體。– 行銷人員對(duì)電視廣告失去信心。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 部分廣告產(chǎn)業(yè)專家甚至預(yù)見了一個(gè)前景黯淡的「混亂局面」，就是大眾媒體溝通模式會(huì)消失殆盡。? 公司所進(jìn)行的廣播 (broadcasting)愈來愈少，窄播(narrowcasting)卻愈來愈多。? 廣告主會(huì)加入其他更專業(yè)、更特定的媒體以更個(gè)人化的訊息接觸較小的顧客區(qū)隔。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 往目標(biāo)行銷的移動(dòng)及溝通環(huán)境的變化也帶來新的行銷溝通模式。– 也提供消費(fèi)者更多控制，以選擇接收或傳送訊息的本質(zhì)和時(shí)機(jī)。The New Marketing Communications Landscape全新行銷溝通面貌tab? 許多重要因素改變今日行銷溝通的面貌。資訊科技的突飛猛進(jìn)加速往區(qū)隔行銷的移動(dòng)。 2023 Pearson Education TaiwanIII12– 消費(fèi)者可使用網(wǎng)際網(wǎng)路或其他科技尋求所需資訊，且更容易與其他消費(fèi)者聯(lián)繫，交換品牌相關(guān)資訊。– 行銷溝通為行銷溝通創(chuàng)造出令人興奮又害怕的年代。? 在此過程中，行銷人員發(fā)展出有效的大眾媒體溝通技術(shù)以支援這些策略。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 過去幾十年來，行銷人員大量行銷的藝術(shù)不斷精進(jìn)。– 直效行銷 (direct marketing)：與已篩選的個(gè)別目標(biāo)消費(fèi)者直接聯(lián)繫，取得立即回應(yīng)，培養(yǎng)長久顧客關(guān)係。– 人員銷售 (personal selling)：由公司業(yè)務(wù)人員所進(jìn)行的人員介紹說明，以達(dá)成銷售目的，建立顧客關(guān)係。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 以下定義五種主要的促銷工具：– 廣告 (advertising)：由特定贊助商付費(fèi)，將想法、產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)由非人員介紹說明與促銷工具來溝通。– 銷售人員的行為舉止和穿著、活動(dòng)地點(diǎn)的裝潢格調(diào)，以及公司的文具設(shè)計(jì)都傳達(dá)某些訊息給消費(fèi)者。The Promotion Mix促銷組合tab? 公司整體 促銷組合 (promotion mix)，也稱為行銷溝通組合，讓公司得以溝通顧客價(jià)值，建立顧客關(guān)係。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 定義廣告在促銷組合中的角色。? 說明發(fā)展有效行銷溝通的步驟。 2023 Pearson Education TaiwanIII12I don’t know who you are. I don’t know your pany. I don’t know your pany’sproduct. I don’t know what your pany stands for. I don’t know your pany’s customers. I don’t know your pany’s record. I don’t know your pany’s reputation. Now—what was it you wanted to sell me? — MCGRAW HILLPUBLICATIONS讀完本章，你可以具備以下能力：本章目標(biāo)? 討論整合行銷溝通在溝通顧客價(jià)值上的流程與優(yōu)點(diǎn)。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12第 12章　促銷 產(chǎn) 品：溝通、促銷策略和廣告Part 3 發(fā)展觀光餐旅與接待業(yè)的行銷組合觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 定義五種促銷工具，並討論在設(shè)計(jì)整體促銷組合時(shí)所必須考慮的因素。? 定義設(shè)定整體促銷預(yù)算的方法，以及影響促銷組合設(shè)計(jì)的因素。? 描述廣告的主要決策，包含設(shè)定目標(biāo)和預(yù)算；創(chuàng)造廣告訊息；挑選廣告媒體；選擇媒體類型、工具和時(shí)機(jī)；評(píng)估廣告。 2023 Pearson Education TaiwanIII12– 由廣告、公共關(guān)係、人員銷售、促銷銷售及直效行銷等工具所組成。? 行銷溝通不僅限於特定促銷工具。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 銷售促銷 (sales promotion)：短期誘因來鼓勵(lì)產(chǎn)品或和服務(wù)的購買或銷售。– 公共關(guān)係 (public relations)：獲得媒體喜愛、建立優(yōu)良公司形象，使公司與不同的大眾建立良好的關(guān)係。tabThe Promotion Mix促銷組合觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 將高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品銷售給大量顧客。? 今日的行銷經(jīng)理人必須面對(duì)新的行銷溝通現(xiàn)實(shí)面。Integrated Marketing Communications整合行銷溝通tab觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 行銷策略不斷改變，行銷人員捨棄大量行銷。– 溝通科技的快速改變也為公司與顧客彼此之間的溝通帶來重大改變。 ? 全新溝通科技為公司提供令人興奮且全新媒介與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行互動(dòng)。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 電視、雜誌及其他大眾媒體的優(yōu)勢地位逐漸下滑。– 專業(yè)雜誌、有線電視頻道、隨選視訊 (VOD)、網(wǎng)路目錄、電子郵件、播客 (podcast)及電視節(jié)目或電動(dòng)遊戲的產(chǎn)品置入行銷。The Shifting Marketing Communications Model行銷溝通模式的移動(dòng)tab觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者，逐漸捨棄主要電視網(wǎng)，改看有線電視或截然不同的媒體。– 不少人甚至預(yù)見大眾媒體臺(tái)柱，也就是三十秒電視廣告的滅亡。tabThe Shifting Marketing Communications Model行銷溝通模式的移動(dòng)觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 在消費(fèi)者心目中，來自不同媒體及促銷途徑的訊息匯聚成為有關(guān)公司的單一訊息。? 大眾媒體廣告說一回事，價(jià)格促銷卻送出不同訊息。– 公司業(yè)務(wù)文宣品口徑不一致。The Need For Integrated Marketing Communications對(duì)整合行銷溝通的需求tab觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 人員銷售溝通由業(yè)務(wù)管理部門所發(fā)想。tab? 問題在於這些溝通常來自公司不同部門。– 但顧客無法區(qū)別。The Need For Integrated Marketing Communications對(duì)整合行銷溝通的需求觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。在此概念下，如圖 121所示，公司仔細(xì)整合不同溝通管道，以傳達(dá)明確、一致並具吸引力的組織及品牌訊息。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 整合行銷溝通需找出所有顧客可能接觸到公司或品牌的接觸點(diǎn)。? 整合行銷溝通連結(jié)公司所有訊息及形象。– 公司公共關(guān)係文宣品和網(wǎng)站塑造相同的公司形象。 2023 Pearson Education TaiwanIII12?