【正文】 – 公共關係 (public relations)：獲得媒體喜愛、建立優(yōu)良公司形象，使公司與不同的大眾建立良好的關係。Integrated Marketing Communications整合行銷溝通tab觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 消費者，尤其是年輕的消費者，逐漸捨棄主要電視網(wǎng)，改看有線電視或截然不同的媒體。? 大眾媒體廣告說一回事，價格促銷卻送出不同訊息。tab? 問題在於這些溝通常來自公司不同部門。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 整合行銷溝通需找出所有顧客可能接觸到公司或品牌的接觸點。? 為了整合行銷溝通的執(zhí)行，有的公司設置行銷溝通總監(jiān)負責公司所有溝通事項。– 為建立有效溝通，行銷人員在媒體上提供對大眾有意義且容易理解的媒體訊息來了解目標大眾。 2023 Pearson Education TaiwanIII12– 認知： 大眾可能完全不知道、只知其名或所知有限。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 道德訴求 (moral appeals)是讓大眾感到何者是正確與適當?shù)?。這個活動的廣告以特刊型式出現(xiàn)在生活風格類的雜誌上及戶外看板及廣播中。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。tabSix Steps in Developing Effective Communications (4)發(fā)展有效溝通的步驟 (4)觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。tabSix Steps in Developing Effective Communications (6)發(fā)展有效溝通的步驟 (6)觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 不過更常導致開支不足。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 儘管這種方法具有優(yōu)點，銷售百分比法仍有爭議之處。– 以產(chǎn)業(yè)平均值來設定預算。– 預估執(zhí)行的成本。? 當必須採用某種工具去促進其他工具時，設計行銷組合的複雜度就更高了。Nature of Each Promotion Tool每種促銷工具的特性tab觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 人員銷售– 人員銷售在購買過程，尤其是建立購買者偏好、信念及購買等階段是最有效的工具。– 銷售促銷提供獎勵或差價給顧客額外的價值，以提供強烈誘因促使購買，也要求和獎勵即時的回應。– 公共關係可接觸避開銷售人員和廣告的潛在顧客。– 直效行銷立即 (immediate)並客製化 (customized)。– 針對商業(yè)組織的接待業(yè)企業(yè)，會將更多的經(jīng)費用在人員銷售上。? 在拉力策略下，消費者需求經(jīng)由通路「獲得」產(chǎn)品。– 完成銷售主要是以銷售訪問和銷售促銷達成。? 但是銷售促銷可能依舊強而有力。– 大公司通常會運用外部廣告代理商。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 告知性廣告 (informative advertising)最常用在介紹新產(chǎn)品種類。? 新餐館業(yè)主常犯的錯誤是整頓期之前就刊登廣告。? 以下為傳達促銷活動訊息的常見方法：– 在街上發(fā)送小冊子、折價券或傳單。? 交易式廣告 (dealbased advertising)的效果不盡相同。– 市場占有率；廣告頻率；產(chǎn)品差異性。? 一致性– 李文生 (Jay Conrad Levinson)指出廣告預算應被視為租金，也就是每月必須支付的費用。tabSetting the Advertising Budget設定廣告預算觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 兩位廣告主花費同樣多的廣告支出，卻有截然不同的結果。? 行銷經(jīng)理的責任是嚴謹?shù)貦z視訊息、媒體和圖案，以及廣告代理商建議的創(chuàng)意性想法。? 一項研究指出，平均而言顧客將廣告訊息評為「有點無法相信」。tabMessage Execution訊息執(zhí)行– 生活片段： 呈現(xiàn)一位以上的民眾在日常生活中使用產(chǎn)品。– 稍微不優(yōu)異的廣告就無法達到這樣的效果。– 廣告主也必須決定想要的廣告效果經(jīng)由某媒體訊息曝光的質(zhì)性價值。– 近期成本和干擾增加，大眾卻下降，很多行銷人員已調(diào)整策略為針對小範圍的區(qū)隔。– 很多廣告代理商使用電腦程式初步選擇媒體，然後基於主觀要素，進一步改善媒體播放時間表。tabMessage Decisions媒體決策觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 識別測試法 (recognition tests)： 研究人員要求某期雜誌的讀者指出他們所看到的。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabCampaign Evaluation活動評估? 測量知名度效果– 若廣告目的在於告知，在廣告前後針對目標顧客進行產(chǎn)品或品牌知名度的測試能測量廣告活動的效果。 三月 2102:58:5202:58Mar2124Mar211故人江海 別 ，幾度隔山川。 02:58:5202:58:5202:583/24/2023 2:58:52 AM1成功就是日復一日那一點點小小努力的 積 累。 三月 21三月 21Wednesday, March 24, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 2023/3/24 2:58:5302:58:5324 March 20231一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強 不息。 勝 人者有力，自 勝 者 強 。 24 三月 20232:58:53 上午 02:58:53三月 211楚塞三湘接， 荊門 九派通。 三月 212:58 上午 三月 2102:58March 24, 20231行 動 出成果，工作出 財 富。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 影響銷售的因素除了廣告之外，還有很多因素。? 實驗室測試法 (laboratory tests)，使用儀器測量消費者對廣告的生理反應：心跳、血壓、瞳孔擴張和出汗。– 相對於季節(jié)性或整年都一樣來變化其廣告，大部分的公司會刊登季節(jié)性廣告。? 考量不同媒體製作廣告的成本。 2023 Pearson Education TaiwanIII12– 產(chǎn)品的本質(zhì)也影響媒體的選擇。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 音樂片： 呈現(xiàn)一位以上的人物或卡通人物正在哼唱有關產(chǎn)品的歌曲。? 廣告主須將訊息用引起目標市場注意和興趣的方式加以傳播。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 廣告業(yè)者必須評估三種特質(zhì)的可能訴求。? 所有的廣告干擾某些顧客，也為廣告主造成很大的困擾，也為廣告主造成很大的困擾。– 但在大部分情況下，預算來自總公司，行銷經(jīng)理人必須爭取較高預算或是以較低預算完成目標。? 以媒體公司能使用的產(chǎn)品，如客房、食物或旅遊交換廣告。Setting the Advertising Budget設定廣告預算觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 顧客可能認為公司急需業(yè)務挹注，或是產(chǎn)品較劣質(zhì)。如旅館房間鑰匙可當作在鄰近餐廳享有折扣之塑膠優(yōu)惠券。? 每位高滿意度的顧客需要經(jīng)常的提醒。? 提醒性廣告 (reminder advertising)對成熟產(chǎn)品非常重要，因為它能使顧客持續(xù)想起這個產(chǎn)品。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 發(fā)展廣告方案，首先得設定廣告目標，這個目標要以目標市場、定位及行銷組合等訊息為基礎– 行銷定位和組合策略則限定廣告在整體行銷方案中執(zhí)行的角色。? 企業(yè)有不同的方式來管理廣告。– 在導入期，廣告和公共關係可產(chǎn)生高知名度。– 廣告和公共關係在認知和了解階段扮演主要的角色。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 推力和拉力的策略– 「推力」 (push)策略包含經(jīng)由配銷通路「推動」產(chǎn)品至最終消費者。– 直效行銷非常適合目標行銷，以建立一對一顧客關係。tabNature of Each Promotion Tool每種促銷工具的特性觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 影響通常是短暫的，對建立長期品牌偏好沒有作用?！龚C 這些獨特性隨之而來的是費用。– 廣告可以是非常昂貴。– 廣告的公共特質(zhì)表明產(chǎn)品是標準且合法的，購買者知道購買這個產(chǎn)品會被大家了解和接受。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 沒有證據(jù)指出設定與競爭者相同預算可避免促銷戰(zhàn)。– 由於預算隨每年銷售額而有所不同，因此很難長期規(guī)劃。? 銷售百分比法有幾項優(yōu)點：– 使用這種方法表示公司所能「負擔」的促銷費用有所不同。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。?住過的人中有 80%感到滿意。? 記得哪些內(nèi)容。– 造就來源的可信度有三種因素：? 專業(yè)性 (expertise)：溝通人員擁有支持其論點的權威程度。– 包括媒體、氛圍和活動。– 為吸引注意，使用新奇與對比、吸引目光的圖片與標題、與眾不同的格式、訊息大小、位置、色彩、外型和動態(tài)。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 如何象徵性地訴說（訊息格式）。– 信服： 目標大眾偏好某產(chǎn)品，卻沒有發(fā)展到非買不可的程度。– 行銷人員需要知道目標大眾對產(chǎn)品和產(chǎn)品相關的立場，以及需要改變的立場。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 確認目標聽眾– 行銷溝通人員必須一開始就很清楚知道想接觸的目標大眾。– 公司公共關係文宣品和網(wǎng)站塑造相同的公司形象。The Need For Integrated Marketing Communications對整合行銷溝通的需求觀