【正文】 2023/3/24 2:58:5302:58:5324 March 20231一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 三月 21三月 21Wednesday, March 24, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話 。 24 三月 20232:58:53 上午 02:58:53三月 211楚塞三湘接， 荊門 九派通。 02:58:5202:58:5202:583/24/2023 2:58:52 AM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 三月 212:58 上午 三月 2102:58March 24, 20231行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。 三月 2102:58:5202:58Mar2124Mar211故人江海 別 ，幾度隔山川。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabCampaign Evaluation活動(dòng)評(píng)估? 測(cè)量知名度效果– 若廣告目的在於告知，在廣告前後針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品或品牌知名度的測(cè)試能測(cè)量廣告活動(dòng)的效果。? 影響銷售的因素除了廣告之外，還有很多因素。? 識(shí)別測(cè)試法 (recognition tests)： 研究人員要求某期雜誌的讀者指出他們所看到的。? 實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法 (laboratory tests)，使用儀器測(cè)量消費(fèi)者對(duì)廣告的生理反應(yīng)：心跳、血壓、瞳孔擴(kuò)張和出汗。tabMessage Decisions媒體決策觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 相對(duì)於季節(jié)性或整年都一樣來(lái)變化其廣告，大部分的公司會(huì)刊登季節(jié)性廣告。– 很多廣告代理商使用電腦程式初步選擇媒體，然後基於主觀要素，進(jìn)一步改善媒體播放時(shí)間表。? 考量不同媒體製作廣告的成本。– 近期成本和干擾增加，大眾卻下降，很多行銷人員已調(diào)整策略為針對(duì)小範(fàn)圍的區(qū)隔。 2023 Pearson Education TaiwanIII12– 產(chǎn)品的本質(zhì)也影響媒體的選擇。– 廣告主也必須決定想要的廣告效果經(jīng)由某媒體訊息曝光的質(zhì)性價(jià)值。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 稍微不優(yōu)異的廣告就無(wú)法達(dá)到這樣的效果。– 音樂(lè)片： 呈現(xiàn)一位以上的人物或卡通人物正在哼唱有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。tabMessage Execution訊息執(zhí)行– 生活片段： 呈現(xiàn)一位以上的民眾在日常生活中使用產(chǎn)品。? 廣告主須將訊息用引起目標(biāo)市場(chǎng)注意和興趣的方式加以傳播。? 一項(xiàng)研究指出，平均而言顧客將廣告訊息評(píng)為「有點(diǎn)無(wú)法相信」。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 廣告業(yè)者必須評(píng)估三種特質(zhì)的可能訴求。? 行銷經(jīng)理的責(zé)任是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貦z視訊息、媒體和圖案，以及廣告代理商建議的創(chuàng)意性想法。? 所有的廣告干擾某些顧客，也為廣告主造成很大的困擾，也為廣告主造成很大的困擾。– 兩位廣告主花費(fèi)同樣多的廣告支出，卻有截然不同的結(jié)果。– 但在大部分情況下，預(yù)算來(lái)自總公司，行銷經(jīng)理人必須爭(zhēng)取較高預(yù)算或是以較低預(yù)算完成目標(biāo)。tabSetting the Advertising Budget設(shè)定廣告預(yù)算觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 以媒體公司能使用的產(chǎn)品，如客房、食物或旅遊交換廣告。? 一致性– 李文生 (Jay Conrad Levinson)指出廣告預(yù)算應(yīng)被視為租金，也就是每月必須支付的費(fèi)用。Setting the Advertising Budget設(shè)定廣告預(yù)算觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 市場(chǎng)占有率；廣告頻率；產(chǎn)品差異性。– 顧客可能認(rèn)為公司急需業(yè)務(wù)挹注，或是產(chǎn)品較劣質(zhì)。? 交易式廣告 (dealbased advertising)的效果不盡相同。如旅館房間鑰匙可當(dāng)作在鄰近餐廳享有折扣之塑膠優(yōu)惠券。? 以下為傳達(dá)促銷活動(dòng)訊息的常見(jiàn)方法：– 在街上發(fā)送小冊(cè)子、折價(jià)券或傳單。? 每位高滿意度的顧客需要經(jīng)常的提醒。? 新餐館業(yè)主常犯的錯(cuò)誤是整頓期之前就刊登廣告。? 提醒性廣告 (reminder advertising)對(duì)成熟產(chǎn)品非常重要，因?yàn)樗苁诡櫩统掷m(xù)想起這個(gè)產(chǎn)品。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 告知性廣告 (informative advertising)最常用在介紹新產(chǎn)品種類。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 發(fā)展廣告方案，首先得設(shè)定廣告目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)要以目標(biāo)市場(chǎng)、定位及行銷組合等訊息為基礎(chǔ)– 行銷定位和組合策略則限定廣告在整體行銷方案中執(zhí)行的角色。– 大公司通常會(huì)運(yùn)用外部廣告代理商。? 企業(yè)有不同的方式來(lái)管理廣告。? 但是銷售促銷可能依舊強(qiáng)而有力。– 在導(dǎo)入期，廣告和公共關(guān)係可產(chǎn)生高知名度。– 完成銷售主要是以銷售訪問(wèn)和銷售促銷達(dá)成。– 廣告和公共關(guān)係在認(rèn)知和了解階段扮演主要的角色。? 在拉力策略下，消費(fèi)者需求經(jīng)由通路「獲得」產(chǎn)品。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 推力和拉力的策略– 「推力」 (push)策略包含經(jīng)由配銷通路「推動(dòng)」產(chǎn)品至最終消費(fèi)者。– 針對(duì)商業(yè)組織的接待業(yè)企業(yè)，會(huì)將更多的經(jīng)費(fèi)用在人員銷售上。– 直效行銷非常適合目標(biāo)行銷，以建立一對(duì)一顧客關(guān)係。– 直效行銷立即 (immediate)並客製化 (customized)。tabNature of Each Promotion Tool每種促銷工具的特性觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 公共關(guān)係可接觸避開(kāi)銷售人員和廣告的潛在顧客。? 影響通常是短暫的，對(duì)建立長(zhǎng)期品牌偏好沒(méi)有作用。– 銷售促銷提供獎(jiǎng)勵(lì)或差價(jià)給顧客額外的價(jià)值，以提供強(qiáng)烈誘因促使購(gòu)買，也要求和獎(jiǎng)勵(lì)即時(shí)的回應(yīng)?！龚C 這些獨(dú)特性隨之而來(lái)的是費(fèi)用。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 人員銷售– 人員銷售在購(gòu)買過(guò)程，尤其是建立購(gòu)買者偏好、信念及購(gòu)買等階段是最有效的工具。– 廣告可以是非常昂貴。Nature of Each Promotion Tool每種促銷工具的特性tab觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 廣告的公共特質(zhì)表明產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)且合法的，購(gòu)買者知道購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品會(huì)被大家了解和接受。? 當(dāng)必須採(cǎi)用某種工具去促進(jìn)其他工具時(shí)，設(shè)計(jì)行銷組合的複雜度就更高了。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 預(yù)估執(zhí)行的成本。– 沒(méi)有證據(jù)指出設(shè)定與競(jìng)爭(zhēng)者相同預(yù)算可避免促銷戰(zhàn)。– 以產(chǎn)業(yè)平均值來(lái)設(shè)定預(yù)算。– 由於預(yù)算隨每年銷售額而有所不同，因此很難長(zhǎng)期規(guī)劃。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 儘管這種方法具有優(yōu)點(diǎn)，銷售百分比法仍有爭(zhēng)議之處。? 銷售百分比法有幾項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：– 使用這種方法表示公司所能「負(fù)擔(dān)」的促銷費(fèi)用有所不同。– 不過(guò)更常導(dǎo)致開(kāi)支不足。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。tabSix Steps in Developing Effective Communications (6)發(fā)展有效溝通的步驟 (6)觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。?住過(guò)的人中有 80%感到滿意。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 記得哪些內(nèi)容。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 造就來(lái)源的可信度有三種因素：? 專業(yè)性 (expertise)：溝通人員擁有支持其論點(diǎn)的權(quán)威程度。tabSix Steps in Developing Effective Communications (4)發(fā)展有效溝通的步驟 (4)觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 包括媒體、氛圍和活動(dòng)。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 為吸引注意，使用新奇與對(duì)比、吸引目光的圖片與標(biāo)題、與眾不同的格式、訊息大小、位置、色彩、外型和動(dòng)態(tài)。這個(gè)活動(dòng)的廣告以特刊型式出現(xiàn)在生活風(fēng)格類的雜誌上及戶外看板及廣播中。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 道德訴求 (moral appeals)是讓大眾感到何者是正確與適當(dāng)?shù)摹? 如何象徵性地訴說(shuō)（訊息格式）。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 信服： 目標(biāo)大眾偏好某產(chǎn)品，卻沒(méi)有發(fā)展到非買不可的程度。 2023 Pearson Education TaiwanIII12– 認(rèn)知： 大眾可能完全不知道、只知其名或所知有限。– 行銷人員需要知道目標(biāo)大眾對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品相關(guān)的立場(chǎng)，以及需要改變的立場(chǎng)。– 為建立有效溝通，行銷人員在媒體上提供對(duì)大眾有意義且容易理解的媒體訊息來(lái)了解目標(biāo)大眾。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 確認(rèn)目標(biāo)聽(tīng)眾– 行銷溝通人員必須一開(kāi)始就很清楚知道想接觸的目標(biāo)大眾。? 為了整合行銷溝通的執(zhí)行，有的公司設(shè)置行銷溝通總監(jiān)負(fù)責(zé)公司所有溝通事項(xiàng)。– 公司公共關(guān)係文宣品和網(wǎng)站塑造相同的公司形象。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 整合行銷溝通需找出所有顧客可能接觸到公司或品牌的接觸點(diǎn)。The Need For Integrated Marketing Communications對(duì)整合行銷溝通的需求觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。tab? 問(wèn)題在於這些溝通常來(lái)自公司不同部門。The Need For Integrated Marketing Communications對(duì)整合行銷溝通的需求tab觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 大眾媒體廣告說(shuō)一回事，價(jià)格促銷卻送出不同訊息。tabThe Shifting Marketing Communications Model行銷溝通模式的移動(dòng)觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip K