【正文】 行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabMessage Execution訊息執(zhí)行? 真正優(yōu)異的廣告也是被少於 50%的廣告大眾所注意。– 稍微不優(yōu)異的廣告就無法達到這樣的效果。– 科技專業(yè)性： 呈現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)專業(yè)性。– 科學(xué)證據(jù)： 呈現(xiàn)調(diào)查或科學(xué)證據(jù)來證明品牌比其他品牌更好或更受喜愛。– 推薦書證據(jù)： 以高可信度或討喜的來源為產(chǎn)品背書為特色。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabMessage Decisions媒體決策? 決定接觸率、頻率和效果– 廣告主為了選擇媒體必須決定需要多少接觸率和頻率，來達到廣告目標(biāo)。? 接觸率 是測量在特定時間內(nèi)，目標(biāo)市場中接觸廣告活動的百分比人數(shù)。? 頻率是測量目標(biāo)市場平均每人接觸廣告活動的次數(shù)。– 廣告主也必須決定想要的廣告效果經(jīng)由某媒體訊息曝光的質(zhì)性價值。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tab? 選擇主要媒體型態(tài) – 媒體企畫人員必須知道每種主要媒體型態(tài)的接觸率、頻率和效果。Message Decisions媒體決策觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12– 產(chǎn)品的本質(zhì)也影響媒體的選擇。? 渡假村最好刊登在彩色雜誌；針對小孩的速食餐飲廣告在電視播放最適合。– 成本也是媒體選擇的主要因素 ， 媒體企畫人員考量採用特別媒體的總成本和每千次曝光率的成本，也就是接觸一千人的成本。? 必須經(jīng)常檢視媒體效果和成本。– 近期成本和干擾增加，大眾卻下降，很多行銷人員已調(diào)整策略為針對小範(fàn)圍的區(qū)隔。– 媒體企畫人員了解這些媒體與其他媒體的特質(zhì)後，必須決定每種型態(tài)的媒體要購買多少金額。tabMessage Decisions媒體決策觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 選擇特定媒體媒介– 媒體企畫人員在此階段所需注意事項如下：? 計算媒介所接觸的每千人成本。? 考量不同媒體製作廣告的成本。? 對多種媒體效果的因素，權(quán)衡媒體成本的衡量。– 以媒體媒介的大眾品質(zhì)來權(quán)衡成本；必須考量大眾注意力；評估媒介的編輯品質(zhì)。– 媒體企畫人員逐漸發(fā)展更複雜的效果衡量，並以數(shù)學(xué)模型運用這些衡量法，來完成最佳的媒體組合。– 很多廣告代理商使用電腦程式初步選擇媒體，然後基於主觀要素，進一步改善媒體播放時間表。tabMessage Decisions媒體決策觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 決定媒體時機– 廣告主也必須決定如何制定年度廣告時間表。? 對旅館或渡假村而言，有效的廣告需要知道顧客來源，以及他們多久以前會預(yù)約。– 相對於季節(jié)性或整年都一樣來變化其廣告，大部分的公司會刊登季節(jié)性廣告。– 廣告主必須選擇廣告模式：? 連續(xù)型 (continuity)是指某段時間內(nèi)平均安排廣告刊登時間。? 脈動型 (pulsing)是指某段時間不規(guī)則的安排廣告時間。? 封鎖 (road blocking)– 確保目標(biāo)顧客收到廣告訊息的一種方式。tabMessage Decisions媒體決策觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabCampaign Evaluation活動評估? 溝通效果的衡量– 溝通效果的衡量顯示廣告是否溝通良好，可在廣告印刷或刊登之前或之後執(zhí)行 文案測試 (copy testing)。– 廣告預(yù)先測試的三種主要方法：? 直接評分法 (direct rating)： 廣告主將幾種廣告暴露在消費者調(diào)查對象前，並要求他們評分廣告。? 群組測試法 (portfolio tests)： 消費者花費個別所需時間來觀看或聆聽廣告群組，然後回憶所有廣告與內(nèi)容；顯示相關(guān)訊息被了解和記得的程度。? 實驗室測試法 (laboratory tests)，使用儀器測量消費者對廣告的生理反應(yīng)：心跳、血壓、瞳孔擴張和出汗。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabCampaign Evaluation活動評估– 事後測試廣告最常用的兩種方法：? 回憶測試法 (recall tests)：廣告主要求已經(jīng)看過雜誌或電視廣告的人，盡可能回憶曾看過與廣告主和產(chǎn)品的每個細節(jié)。– 回憶的得分?jǐn)?shù)指出廣告被留意和保留的能力。? 識別測試法 (recognition tests)： 研究人員要求某期雜誌的讀者指出他們所看到的。– 識別的得分可用來評估廣告在不同區(qū)隔的效果、比較企業(yè)與其他競爭者的廣告。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabCampaign Evaluation活動評估? 測量銷售效果– 廣告的銷售效果比溝通效果更難測量。? 影響銷售的因素除了廣告之外，還有很多因素。– 測量銷售效果的方法：? 比較過去的銷售量和過去的廣告支出。? 經(jīng)由實驗獲知。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabCampaign Evaluation活動評估? 測量知名度效果– 若廣告目的在於告知，在廣告前後針對目標(biāo)顧客進行產(chǎn)品或品牌知名度的測試能測量廣告活動的效果。? 進行廣告測試後再製作如圖 123的圖表便可得知活動是否達成目標(biāo)。– 若想把大筆廣告預(yù)算花在刀口上，廣告主必須設(shè)定廣告目標(biāo)、編列預(yù)算、創(chuàng)造良好訊息、作出媒體決策並評估結(jié)果。– 廣告規(guī)定愈來愈多，必須確保能負(fù)責(zé)任的執(zhí)行。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 三月 21三月 21Wednesday, March 24, 2023雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 02:58:5202:58:5202:583/24/2023 2:58:52 AM1以我獨沈久，愧君相 見頻 。 三月 2102:58:5202:58Mar2124Mar211故人江海 別 ，幾度隔山川。 02:58:5202:58:5202:58Wednesday, March 24, 20231乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 三月 21三月 2102:58:5202:58:52March 24, 20231他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 24 三月 20232:58:52 上午 02:58:52三月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 三月 212:58 上午 三月 2102:58March 24, 20231行 動 出成果，工作出 財 富。 2023/3/24 2:58:5202:58:5224 March 20231做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 2:58:52 上午 2:58 上午 02:58:52三月 21沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 三月 21三月 21Wednesday, March 24, 2023很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 02:58:5202:58:5202:583/24/2023 2:58:52 AM1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的 積 累。 三月 2102:58:5202:58Mar2124Mar211世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 02:58:5202:58:5202:58Wednesday, March 24, 20231不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 三月 21三月 2102:58:5202:58:52March 24, 20231意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 24 三月 20232:58:53 上午 02:58:53三月 211楚塞三湘接， 荊門 九派通。 三月 212:58 上午 三月 2102:58March 24, 20231少年十五二十 時 ，步行 奪 得胡 馬騎 。 2023/3/24 2:58:5302:58:5324 March 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 2:58:53 上午 2:58 上午 02:58:53三月 21 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 三月 21三月 21Wednesday, March 24, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 02:58:5302:58:5302:583/24/2023 2:58:53 AM1越是沒有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 三月 2102:58:5302:58Mar2124Mar211越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 02:58:5302:58:5302:58Wednesday, March 24, 20231知人者智，自知者明。 勝 人者有力，自 勝 者 強 。 三月 21三月 2102:58:5302:58:53March 24, 20231意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 24 三月 20232:58:53 上午 02:58:53三月 211最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 三月 212:58 上午 三月 2102:58March 24, 20231 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 2023/3/24 2:58:5302:58:5324 March 20231一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強 不息。 2:58:53 上午 2:58 上午 02:58:53三月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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