影響廣告促銷策略的各種因素-資料下載頁(yè)
2025-01-04 11:13本頁(yè)面
【正文】 銷立法。 第九章 國(guó)際廣告促銷策略 一、促銷的含義、實(shí)質(zhì)及方式 ? 促銷 ( ) 是指企業(yè)通過各種促銷方式將企業(yè)及產(chǎn)品的有關(guān)信息傳達(dá)給現(xiàn)有的和潛在顧客的過程。 ? 促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買者之間的信息溝通。 ? 促銷的方式主要有廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。 二、國(guó)際廣告促銷策略 ? 國(guó)際廣告是指為配合國(guó)際營(yíng)銷的需要，對(duì)出口國(guó)或地區(qū)所作的廣告。 ? 國(guó)際廣告的目的是通過各種適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告形式將產(chǎn)品迅速打入國(guó)際市場(chǎng)，使產(chǎn)品贏得聲譽(yù)，從而擴(kuò)大銷售量。 （一）影響廣告促銷策略的各種因素 ? 1．語(yǔ)言差異 ? 2．媒體的適用性 ? 3．政府的控制 ? 4．競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 5．文化差異 （二）廣告代理商的選擇 ? 1. 公司與廣告代理商的相對(duì)地位 ? 2．溝通與控制 ? 3．國(guó)際廣告業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào) ? 4．企業(yè)的國(guó)際商業(yè)規(guī)模 ? 5．公司形象 ? 6．企業(yè)組織形式 ? 7．涉足國(guó)際市場(chǎng)的程度 （三）廣告信息決策 ? 1．選擇廣告的方式 ? 2．地區(qū)化或標(biāo)準(zhǔn)化 ? （四）影響廣告訴求的因素 ? 1. 購(gòu)買者的消費(fèi)系統(tǒng) ? 2．各國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 3．語(yǔ)言 ? 4．現(xiàn)存的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分格局 ? 5．逐漸發(fā)展的全球性或區(qū)域性消費(fèi)市場(chǎng) ? 6．資本因素 ? 7．代理商關(guān)系 ? 8．媒體的多樣化 ? 9. 全球產(chǎn)品 ? 10．政府法令 ? 11．工業(yè)品 （五）廣告媒體的選擇 ? 1．媒體的差異 ? 2．媒體發(fā)行量 ? 3．媒體的種類 （六）國(guó)際廣告預(yù)算方法 ? 國(guó)際營(yíng)銷人員必須在市場(chǎng)上尋求最佳的廣告預(yù)算方案。出口企業(yè)常采用的廣告預(yù)算方法主要有： ? 1. 銷售額比例法 ? 2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 ? 3．目標(biāo)任務(wù)法 ? 4．比較分析法 1. 銷售額比例法 ? 即企業(yè)根據(jù)目前的或預(yù)期的銷售額來確定促銷費(fèi)用。 2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看齊的一種預(yù)算方法。 ? 這種方法能夠使出口企業(yè)避免喪失市場(chǎng)份額，但這類方法的結(jié)果仍令人懷疑。在大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)，出口企業(yè)實(shí)際上無(wú)法了解競(jìng)爭(zhēng)者的策略。此外，跟隨競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)造成預(yù)算的不準(zhǔn)確。 3．目標(biāo)任務(wù)法 ? 目標(biāo)任務(wù)法是指企業(yè)估算完成目標(biāo)任務(wù)所需要的促銷費(fèi)用。 ? 為彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法的缺陷，出口企業(yè)可采用此法作為確定預(yù)算的基礎(chǔ)。 4．比較分析法 ? 比較分析法是指企業(yè)將市場(chǎng)分成兩種或兩種以上的類型進(jìn)行預(yù)算的方法。這種方法比采用一致的預(yù)算更有彈性，也比自由放任式的方法更能獲得較好的控制。 ? 它的分類的依據(jù)是： ? ①市場(chǎng)規(guī)模； ? ②媒體情況； ? ③其他相關(guān)特性。 三、人員推銷 ? 人員推銷是繼廣告策略之后的最主要的促銷工具，通常它在國(guó)際市場(chǎng)中的作用遠(yuǎn)比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重要 。 ? 人員推銷費(fèi)用占了促銷預(yù)算的絕大部分，這樣可使用媒體的限制使公司的廣告業(yè)務(wù)銳減。在工資低廉的國(guó)家，跨國(guó)企業(yè)可以大量雇傭當(dāng)?shù)氐娜藛T，在發(fā)展中國(guó)家尤其可行。 （一）人員推銷的含義 ? 所謂人員推銷（ ）是指企業(yè)的銷售人員向顧客進(jìn)行面對(duì)面的產(chǎn)品介紹和推廣。 （二）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的步驟 ? 1．銷售人員的招募及甄選 ? 2．培訓(xùn)銷售人員 ? 3．銷售人員的激勵(lì)與報(bào)酬 ? 4．對(duì)銷售人員的控制 ? 5．銷售人員的績(jī)效評(píng)估 四、銷售促進(jìn) ? 對(duì)于能夠說服消費(fèi)者去購(gòu)買商品的任何一種方法都會(huì)使企業(yè)感興趣。 ? 許多企業(yè)運(yùn)用了銷售促進(jìn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果顯著。 ? 在低收益的地區(qū)，民眾對(duì)于一些促銷的活動(dòng)，如免費(fèi)樣品、獎(jiǎng)金或競(jìng)銷活動(dòng)會(huì)相當(dāng)?shù)責(zé)嶂浴? （一）銷售促進(jìn)的含義 ? 所謂銷售促進(jìn)（ ）是指除廣告或人員推銷以外的銷售活動(dòng)，例如，舉辦銷售競(jìng)賽、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品、贈(zèng)品、折扣、現(xiàn)場(chǎng)示范等。 （二）影響銷售促進(jìn)的各種因素 ? 1．法規(guī)限制 ? 2．文化差異 ? 3．當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 五、公共關(guān)系 ? 一般而言，好的公共關(guān)系是一種團(tuán)體外交 —— 企業(yè)力圖在各個(gè)獲益的股東團(tuán)體間尋求一種建設(shè)性的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，因此，它與團(tuán)體的溝通將變得更為復(fù)雜。 ? 此外，公共關(guān)系在國(guó)外市場(chǎng)通常比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重要。 （一）公共關(guān)系的含義 ? 所謂公共關(guān)系（ ）是指企業(yè)為搞好與公眾的關(guān)系而采用的策略和技術(shù)。 ? 公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)是樹立良好的企業(yè)形象，即企業(yè)力圖將自己最佳的一面呈現(xiàn)給顧客，通常是向全世界宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)或解答顧客的疑難問題。 （二）公共關(guān)系的任務(wù) ? 1．調(diào)研 ? 2．回應(yīng)公眾 ? 3．組織層面 ? 4．大市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 就是企業(yè)試圖改變外界環(huán)境，以便使市場(chǎng)更能接受企業(yè)、產(chǎn)品及其營(yíng)銷計(jì)劃。
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