【正文】 性的結(jié)論。 四、區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)的市場調(diào)查與分析 如果說前面所要調(diào)查的內(nèi)容主要是宏觀經(jīng)濟形勢、政策等方面的研究，那么區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)則是區(qū)域零售業(yè)實際情況的調(diào)查，在通常意義上是我們常講的商業(yè)普查。例如，北京市商業(yè)委員會關(guān)于商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃不僅考慮目前商業(yè)布局特點，而且結(jié)合城市發(fā)展對限制地區(qū)的限制項目都有明確的規(guī)定：特別鼓勵在四環(huán)路周邊發(fā)展大型專業(yè)市場、批發(fā)市場和新型零售業(yè)為主的商業(yè)圈；新發(fā)展的居住區(qū)，1015萬人要規(guī)劃建設(shè)一個地區(qū)級商業(yè)中心；地區(qū)級商業(yè)中心1公里以外的居民區(qū)，原則上居住人口13萬應(yīng)有一個綜合性的社區(qū)商業(yè)中心。通知要求在2004年12月底前完成規(guī)劃的制定及城市商業(yè)網(wǎng)點依法管理體系的建立工作。 為增強城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃管理的科學(xué)性、權(quán)威性，擴大規(guī)劃工作覆蓋面，國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會國內(nèi)貿(mào)易局于今年一月二十四日，在《關(guān)于城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃工作的指導(dǎo)意見》（國經(jīng)貿(mào)貿(mào)易[2001]789號）和《關(guān)于進一步做好大中城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃工作的通知》（國經(jīng)貿(mào)廳貿(mào)易[2002]44號）的基礎(chǔ)上，又下發(fā)了《關(guān)于加強城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的通知》，要求直轄市、計劃單列市、省會（首府）城市盡快制定商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，要求未制定城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的直轄市、計劃單列市、省會（首府）城市要加大工作力度，盡快制定城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃并報貿(mào)易局備案。 以上調(diào)查必須通過專業(yè)的市場調(diào)查公司實地調(diào)查了解，由于反映問題的角度不同，一般的調(diào)查人員很難完成以上工作，調(diào)查必須有目的性，如果不知道目的是為什么，這樣得到的調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的參考價值將大打折扣。以上只是其中的一方面，還包括： ◆ 公共設(shè)施狀況 ◆ 交通體系狀況 ◆ 道路狀況、通行量 ◆ 城市性質(zhì)與功能特點 ◆ 各項城市的機能 ◆ 城市規(guī)劃 通過對區(qū)域內(nèi)實際生活的空間，包括中心地帶及周圍區(qū)域城市結(jié)構(gòu)機能的調(diào)查，了解該區(qū)域內(nèi)設(shè)施、交通、地勢條件、活動空間等環(huán)境的現(xiàn)狀以及將來的發(fā)展規(guī)劃。有些資料通過統(tǒng)計年鑒和政府工作報告獲得。在調(diào)查和研究時應(yīng)重點對以下指標(biāo)進行調(diào)查和分析。 一、經(jīng)濟環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究 開發(fā)任何一個項目都涉及到經(jīng)濟環(huán)境的分析和研究，尤其是商業(yè)房地產(chǎn)項目，由于其開發(fā)周期長、投資大，受經(jīng)濟發(fā)展和政策的影響大，其開發(fā)的最終目的是通過出租經(jīng)營或者銷售來實現(xiàn)開發(fā)利潤，因此其風(fēng)險很大。但是，從市場調(diào)查和研究本身并不能得出市場定位的結(jié)論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據(jù)。001商業(yè)地產(chǎn)商圈研究?？盗惺袌銎?業(yè) 地 產(chǎn) 開 發(fā) 前 期 應(yīng) 該 調(diào) 查 什 么(上)房地產(chǎn)項目在開發(fā)的前期應(yīng)對地塊的價值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析并對市場定位提供依據(jù)回避風(fēng)險。商業(yè)房地產(chǎn)因為其客戶需求的特殊性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性，所以更需要在開發(fā)前期進行市場調(diào)查和研究。 　　從我們在客戶的顧問的過程中總結(jié)包括經(jīng)濟環(huán)境的分析和研究、區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究、區(qū)域零售市場調(diào)查與分析、典型性調(diào)查與研究、未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析、消費者消費行為的調(diào)查與研究、立地條件研究、商圈的確定和研究以下幾方面內(nèi)容，希望和大家一起探討。所以，在開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)項目時，對經(jīng)濟環(huán)境進行研究就顯得十分重要。 ◆ 總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費水平等 ◆ GDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況 ◆ 全社會消費品零售總額 ◆ 全市商業(yè)增加值 ◆ 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入 ◆ 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 通過對統(tǒng)計局和城調(diào)隊定期公布的數(shù)據(jù)進行連續(xù)35年的分析，基本可以反映出一個城市經(jīng)濟發(fā)展的總水平。 二、區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 所在區(qū)域城市的結(jié)構(gòu)對商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)有重要的意義，在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)不論是同業(yè)態(tài)的聚集經(jīng)營還是不同業(yè)態(tài)的錯位互補都可能存在市場商機；在城市中該區(qū)域的位置若在行政、經(jīng)濟、文化等人口活動密集的地方，則城市的機能易于發(fā)揮出來，由于人流集中自然能形成商業(yè)的經(jīng)營氛圍。例如，交通網(wǎng)的開發(fā)計劃，交通網(wǎng)密布的地方往往是人口容易集中或流量特別大的地方，所以在調(diào)查時對于交通路線及來往的車輛、班次、載客量等均作為調(diào)查的要素；城市發(fā)展規(guī)劃對商業(yè)將來的發(fā)展非常關(guān)鍵，諸如大型社區(qū)的發(fā)展計劃以及商業(yè)區(qū)建設(shè)計劃將直接對項目的規(guī)劃以及未來的經(jīng)營產(chǎn)生重要影響。 三、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究 每一個城市發(fā)展都有發(fā)展的規(guī)劃，商業(yè)布局和規(guī)劃也是城市機能完善的標(biāo)志，十多年以來，我國的第三產(chǎn)業(yè)特別是零售服務(wù)業(yè)的發(fā)展有目共睹，尤其是上世紀(jì)末百貨商場大量倒閉、超市業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展和外資零售商業(yè)的“入侵”，既加快了零售業(yè)的整體發(fā)展，也出現(xiàn)大型商業(yè)設(shè)施重復(fù)建設(shè)、資源浪費和過度競爭等現(xiàn)象，對國內(nèi)零售商業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，一些大中城市行業(yè)管理部門開始加強商業(yè)網(wǎng)點整體規(guī)劃和布局工作。凡未制定商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃（包括含有網(wǎng)點規(guī)劃內(nèi)容的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃）的城市，不得上報外商投資商業(yè)企業(yè)項目。 目前包括北京等省會城市和計劃單列市已經(jīng)完成了該項工作，在對大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā) 過程中，開發(fā)商及時了解商業(yè)網(wǎng)點的布局規(guī)劃非常關(guān)鍵，避免政策性的風(fēng)險和重復(fù)建設(shè)。這些都是結(jié)合城市發(fā)展實際情況提出具體的建設(shè)性要求。它不僅反映區(qū)域內(nèi)零售業(yè)經(jīng)濟活動的指標(biāo)和商業(yè)特征，而且其綜合反映的各項指標(biāo)和內(nèi)容為項目的市場定位、業(yè)態(tài)設(shè)計、經(jīng)濟效益預(yù)測提供定性的參考分析。 五、典型性調(diào)查與研究 對大型商業(yè)區(qū)進行市場定位和商業(yè)功能建議，在初步的市場定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃基礎(chǔ)上，除通過哈夫模型和損益計劃等經(jīng)濟效益分析方法進行預(yù)測和評估以外，對城市所在地同類型業(yè)態(tài)收益狀況進行調(diào)查和了解也非常關(guān)鍵。商 業(yè) 房 地 產(chǎn) 開 發(fā) 前 期 應(yīng) 該 調(diào) 查 什 么（下）六、未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析 在一個區(qū)域內(nèi)做商業(yè)地產(chǎn)，必須首先調(diào)查該區(qū)域未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設(shè)計，對許多開發(fā)商來講，以前在開發(fā)住宅項目的時候沒有這方面的意識，因為住宅的需求量大，進行市場定位和細(xì)分的空間廣闊。所以，不論是經(jīng)營者還是投資人在選擇商鋪的時候都會慎重考慮。商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量是一個非常重要的因素，它直接決定我們未來的商業(yè)做多大，做什么。根據(jù)具體項目的不同，規(guī)劃部門對商業(yè)面積的開發(fā)要求以及建筑形式的要求不同；對于開發(fā)商來講，在具體開發(fā)中，應(yīng)根據(jù)實際情況，選擇好開發(fā)時間。如天通苑，由于一開始沒有發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值，商業(yè)開發(fā)比較晚，所以當(dāng)大量的人口入住后形成巨大的市場需求，入住的居民也發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值，許多買了一層住宅的居民，將房屋紛紛租賃給裝修、美容美發(fā)的商戶?，F(xiàn)在房地產(chǎn)的開發(fā)已經(jīng)完全市場化運營，我們開發(fā)的目的不僅要實現(xiàn)市場價值的最大化，而且要實現(xiàn)社會效應(yīng)的最大化。對其調(diào)查和研究的目的主要是收集該地區(qū)內(nèi)消費者生活形態(tài)的資料，即針對消費者生活的特性，從人口結(jié)構(gòu)、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費水平、購買行為以及選擇的交通出行方式等方面對消費者消費行為進行定量和定性研究。除對目前的人口結(jié)構(gòu)調(diào)查外，對過去人口的集聚、膨脹的速度以及將來人口結(jié)構(gòu)的變遷進行預(yù)測。 2． 家庭戶數(shù)構(gòu)成家庭戶數(shù)構(gòu)成是人口結(jié)構(gòu)的基本資料之一，可依據(jù)家庭戶數(shù)變動的情形及家庭人數(shù)、成員狀況、人員的變化趨勢進行了解，進而可以由人員構(gòu)成比率，洞悉城市化的發(fā)展與生活形態(tài)的變化。城市的搬遷戶以35人老中少三代同堂的家庭為主，而CBD的小白領(lǐng)以2人家庭模式居多。例如個人年收入在2萬元的消費者和5萬元的消費者相比，他們在選擇服裝的購買場所時是完全不同的。 4． 消費水平消費水平是地區(qū)內(nèi)消費活動的直接指標(biāo)，對零售業(yè)來說是最重要的衡量指標(biāo)。 5． 購買行為分析其主要的目的有二：一是可以了解消費者經(jīng)常在哪里消費以及消費的主要商品和服務(wù)；二是知悉選擇商品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，以便對該地區(qū)的消費意識作深入探討。在消費者消費的空間和尺度上，對不同的業(yè)態(tài)、業(yè)種的需求在路上花費的時間都有心理尺度，如對家庭日用消費品的需求主要就近完成，在路上的時間要求在15分鐘以內(nèi)；而購買服裝、家具電器等商品選擇去大商場和購物中心，花費的時間可以比較長，而交通出行方式改變了消費的時間和空間，以前步行或騎自行車需要半小時，由于汽車進入家庭也許只需要10分鐘。 八、立地條件研究 除對區(qū)域內(nèi)各種因素進行研究外，具體項目所處位置的立地能力也是非常重要的一個研究要素。所謂“一步三市”，立地差之毫厘，會導(dǎo)致業(yè)績失之千里。 1． 道路類別道路類別是立地力的第一要素，它直接影響消費行為。像王府井大街是全國著名的商業(yè)干道；朝外大街兼具有商業(yè)干道和交通干道的雙重功能。 2． 顧客是否容易達(dá)到商業(yè)區(qū)除了道路類別以外，還要考慮道路是否有障礙物，比如交通欄隔。以前沒有中間交通欄隔的時候，從兩個方向來的人流都比較容易去購物，而增加欄隔后對西面來的顧客非常不方便，交通欄隔對家樂福的影響怎么樣，我們暫不理論，但是對面的許多專賣店和飯館生意肯定會因此受到影響，即使增加了過街天橋，這種影響也難被消除。同業(yè)經(jīng)營雖然會使新店面臨強大的競爭，但也能形成集合效應(yīng)，帶來規(guī)?；瘑我幌M人流；業(yè)態(tài)的錯位經(jīng)營或者互補性也很關(guān)鍵，天河\北京路周邊的專業(yè)精品市場就具備業(yè)態(tài)的交叉性，有利于共同聚集人氣。因為商業(yè)的根本目的是吸引顧客來消費，如果商業(yè)建筑不容易被找到或能見度差，就會影響到以后的經(jīng)營。據(jù)7月5日珠江電視臺報道，由于某市持續(xù)高溫，在周末，許多消費者選擇在商場購物躲避天氣，商業(yè)街區(qū)東面門庭若市，而西面因為西曬的原因冷冷清清。 商業(yè)沿平直街道布置，一面臨街，能見度較低；商業(yè)在街道彎曲處設(shè)置，能見度外圈大于內(nèi)圈；商業(yè)在“T”形道路交匯的頂頭處，能見度也相對較高；商業(yè)在十字交口處能見度極高，但應(yīng)注意對城市交通的影響；商業(yè)在商業(yè)街兩端有較高的能見度；商業(yè)在公共廣場的迎面處，能見度頗高。這是原則性的標(biāo)準(zhǔn)，在實際從事商圈設(shè)定時還必須考慮經(jīng)營業(yè)種、商品特性、交通網(wǎng)分布等因素。如計劃開超市，根據(jù)周邊居民的人口規(guī)模、收入水平和競爭對手情況等指標(biāo)，就可以基本計算出該店可能達(dá)到的營業(yè)額。核心商圈的輻射半徑在1公里左右。該商圈的顧客在人口中占的密度