景區(qū)營(yíng)銷的價(jià)格策略-展示頁(yè)
2025-07-01 18:48本頁(yè)面
【正文】 區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量較差，但卻故意大幅抬高門(mén)票價(jià)格，企圖用高額代理費(fèi)引誘旅游經(jīng)銷商為其推銷景區(qū)產(chǎn)品，這種“價(jià)格虛高”的低價(jià)策略，很容易淪為營(yíng)銷理論中所謂的“騙取戰(zhàn)略”。由于大型景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本較大，價(jià)格難以大幅度下降，中小型景區(qū)的這種低價(jià)策略，有時(shí)也會(huì)十分奏效。 但是，旅游經(jīng)銷商對(duì)于景區(qū)價(jià)格的任何變動(dòng)，通常十分敏感。因此，如果景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，未必能夠促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)。 跟其他快速消費(fèi)品行業(yè)相比，旅游消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低。應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品處于一個(gè)成長(zhǎng)性的市場(chǎng)之中，低價(jià)策略是有利于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的。進(jìn)入市場(chǎng)成熟期之后，也有一部分景區(qū)會(huì)繼續(xù)沿襲這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以保持已經(jīng)獲得的市場(chǎng)份額?！ ? 銷售導(dǎo)向與低價(jià)策略。當(dāng)?shù)卣诰皡^(qū)二期工程中投入巨資，使景區(qū)品質(zhì)得以大幅提升。比如，選擇優(yōu)質(zhì)中價(jià)的“高價(jià)值戰(zhàn)略”，就不失為一種明智之舉。而周莊景區(qū)非但未能享受到漲價(jià)帶來(lái)的預(yù)期收益，反而因客流量急劇下降而元?dú)獯髠?。去年春季周莊景區(qū)將門(mén)票價(jià)格從60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。 高價(jià)策略的另一種情形，是景區(qū)品質(zhì)較好，但是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品也較多。要讓市場(chǎng)在不知不覺(jué)中逐步接受和消化漲價(jià)因素。比如去年五一黃金周前夕，張家界等著名景區(qū)集體突擊漲價(jià)，就曾引起國(guó)內(nèi)媒體的強(qiáng)烈批評(píng)。 景區(qū)選擇高價(jià)策略，必須隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的滿意度，妥善處理好景區(qū)和旅游經(jīng)銷商之間的利益平衡關(guān)系。從國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，景區(qū)采用高價(jià)策略，也的確不乏成功的案例。但是利潤(rùn)導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維，常會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者在價(jià)格決策時(shí)，較傾向于選擇高價(jià)策略?！ ? 利潤(rùn)導(dǎo)向與高價(jià)策略。就是采用對(duì)等定價(jià)或持續(xù)降價(jià)的策略，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或者回避競(jìng)爭(zhēng)。就是追求利潤(rùn)最大化；二是銷售導(dǎo)向?！ ? 從營(yíng)銷理論來(lái)講，定價(jià)決策是為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)的，它跟企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略密切相關(guān)。不過(guò)，隨著景區(qū)產(chǎn)品在數(shù)量規(guī)模上的持續(xù)膨脹，景區(qū)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈?！ ? 一、價(jià)格決策 旅游景區(qū)應(yīng)該如何定價(jià)？這是一個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題。對(duì)于景區(qū)的營(yíng)銷管理者來(lái)說(shuō)，要成功地運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)，保障景區(qū)客源和收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)，關(guān)鍵是要建立起較為完善的價(jià)格管理體系。價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，景區(qū)的市場(chǎng)份額和盈利率能夠大幅提高；價(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)，景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的市場(chǎng)后果。景區(qū)營(yíng)銷的價(jià)格策略價(jià)格策略，是景區(qū)營(yíng)銷工作的重要方面。它既是能體現(xiàn)為收入的核心營(yíng)銷要素，又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。 近年來(lái)，隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者可以自由選擇的旅游產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品之間在質(zhì)量和服務(wù)方面的差異日益縮小，價(jià)格于是成為消費(fèi)者做出選擇的決定因素之一。這個(gè)價(jià)格管理體系，應(yīng)包括價(jià)格決策、價(jià)格組合和價(jià)格管理三方面的內(nèi)容。國(guó)內(nèi)多數(shù)景區(qū)至今仍是國(guó)有體制，定價(jià)決策因而受到各種非市場(chǎng)因素的綜合影響，比如地方政府的行政干預(yù)，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)官意志以及國(guó)家對(duì)價(jià)格的政策限制等等。這樣，即便是完全由政府主導(dǎo)的旅游景區(qū)，其價(jià)格決策也越來(lái)越需要充分考慮市場(chǎng)因素。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不同，定價(jià)大體有三種決策方向：一是利潤(rùn)導(dǎo)向。就是謀求較大的市場(chǎng)份額；三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。這三種定價(jià)方式孰優(yōu)孰劣，很難一概而論，關(guān)鍵要看企業(yè)自身的產(chǎn)品特性及其所處市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境?！ ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以利潤(rùn)為導(dǎo)向，并不意味著產(chǎn)品一定要高價(jià)。當(dāng)景區(qū)品質(zhì)較高，資源具有不可替代性，市場(chǎng)又處于供不應(yīng)求狀態(tài)時(shí)，情況就更是如此。比如九寨溝，票價(jià)高達(dá)310元（門(mén)票220元＋游覽車(chē)90元），但是國(guó)內(nèi)外游客仍然趨之若騖。此外，國(guó)有景區(qū)具有準(zhǔn)公共資源的屬性，如果定價(jià)過(guò)高，超過(guò)了人們心理承受的極限，就有可能遭到市場(chǎng)的反彈，甚至引發(fā)政府干預(yù)。因此，高價(jià)策略的市場(chǎng)運(yùn)用，最好是循序漸進(jìn)。同時(shí)，無(wú)論景區(qū)品質(zhì)多高，其最終價(jià)格都應(yīng)小心翼翼地維持在市場(chǎng)所能忍受的心理臨界點(diǎn)之下。這時(shí)候，選擇高價(jià)策略就會(huì)面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果，新建不久的烏鎮(zhèn)景區(qū)乘虛而入，迅速侵占了周莊原有的市場(chǎng)份額，使該景區(qū)的年客流量一舉突破150萬(wàn)人次。 其實(shí)，景區(qū)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，可以有多種途徑。無(wú)錫的靈山大佛景區(qū)，在這方面就做得很成功。但其門(mén)票價(jià)格歷經(jīng)兩次提價(jià)，仍然控制在百元以內(nèi)（從35元到68元，再到88元），實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額和盈利率的同步增長(zhǎng)?！ ? 新建景區(qū)在市場(chǎng)導(dǎo)入期，為了賺取人氣，常會(huì)選擇以銷售為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。銷售導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在價(jià)格決策方面的顯著表現(xiàn)，就是低價(jià)策略。不過(guò)，低價(jià)策略并不總是會(huì)取得市場(chǎng)成功，它需要具備三個(gè)條件：一是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，并且低價(jià)能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)；二是企業(yè)成本會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而下降；三是低價(jià)能夠阻止現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)普通游客對(duì)旅游費(fèi)用的關(guān)注，首先是旅游出行的總體費(fèi)用，然后才是具體景點(diǎn)的價(jià)格。相反，過(guò)于低廉的價(jià)格，有可能對(duì)市場(chǎng)形成誤導(dǎo)，使消費(fèi)者以為景區(qū)質(zhì)量欠佳，不利于景區(qū)品牌形象的塑造。鑒于這種情況，一些資源不占優(yōu)勢(shì)的中小型景區(qū)，常會(huì)采用大幅
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