顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)13-展示頁
2025-07-01 17:17本頁面
【正文】 (3) 戰(zhàn)略思想應(yīng)在獨(dú)特的價(jià)值鏈中得以體現(xiàn)。波特曾提出了戰(zhàn)略定位六原則: (1) 戰(zhàn)略應(yīng)有正確的目標(biāo)。但是新的、更好的做法很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿, 因此單純依靠有效的運(yùn)作并不能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、顧客價(jià)值戰(zhàn)略的定位明確顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制定和實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。因此, 爭(zhēng)取顧客滿意、顧客忠誠僅僅是企業(yè)營銷中的戰(zhàn)術(shù)問題, 而創(chuàng)造顧客價(jià)值則是企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問題。注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意, 而較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其顧客的情況, 這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的, 單方的“取悅”, 并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠。從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價(jià)值的每一階段, 企業(yè)的經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)都存在差異。收益在某種程度上形成了價(jià)值, 這個(gè)價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)提升了顧客的績(jī)效或經(jīng)驗(yàn)。從這個(gè)意義上說, 顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value) , 是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。自20 世紀(jì)70 年代以來, 學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢(shì)變化的市場(chǎng)營銷新方法, 從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量, 到“以顧客為導(dǎo)向”爭(zhēng)取顧客的滿意與忠誠, 直至90 年代顧客價(jià)值概念的提出, 將市場(chǎng)營銷理念推向了一個(gè)全新的高度。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者, 他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能, 更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐, 在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度, 對(duì)企業(yè)的顧客價(jià)值戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配而獲取競(jìng)爭(zhēng)和成長優(yōu)勢(shì)的問題進(jìn)行研究, 有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn), 顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來越高, 企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時(shí)以顧客為導(dǎo)向, 為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值, 才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自20 世紀(jì)90 年代以來, 顧客價(jià)值(Cu stom er V alue, CV ) 已成為管理學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn), 被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源[1] (pp. 139～ 153)。一、從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價(jià)值近年來, 全球商業(yè)領(lǐng)域中的動(dòng)態(tài)變化一直是國內(nèi)外管理界討論的熱點(diǎn), 人們?cè)陉P(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí), 也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化, 以及由此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的深刻影響。因此, 誰能夠爭(zhēng)取顧客、維系顧客, 誰就能夠獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。與傳統(tǒng)營銷概念相比, 顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的, 而是由顧客實(shí)際感知的。美國學(xué)者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema) 將顧客價(jià)值描述為: 顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的成本。成本包括購買和維護(hù)上的支出, 以及花費(fèi)在延期、差錯(cuò)和努力上的時(shí)間和精力, 有形的與無形的成本抵減了價(jià)值[2] ()。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象以及企業(yè)與顧客的關(guān)系等構(gòu)成了顧客價(jià)值的來源。 而注重顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位, 向目標(biāo)顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值, 而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大, 也更加樂于和企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。
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