顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢13(完整版)
【正文】 顧客價(jià)值(Cu stom er V alue, CV ) 已成為管理學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn), 被視為競爭優(yōu)勢的新來源[1] (pp. 139～ 153)。自20 世紀(jì)70 年代以來, 學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢變化的市場營銷新方法, 從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量, 到“以顧客為導(dǎo)向”爭取顧客的滿意與忠誠, 直至90 年代顧客價(jià)值概念的提出, 將市場營銷理念推向了一個(gè)全新的高度。注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意, 而較少關(guān)注競爭對手與其顧客的情況, 這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的, 單方的“取悅”, 并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對自己產(chǎn)品的忠誠。波特曾提出了戰(zhàn)略定位六原則: (1) 戰(zhàn)略應(yīng)有正確的目標(biāo)。同時(shí), 顧客價(jià)值定位不是一成不變的, 而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。滿足這類顧客需求的公司將價(jià)值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先(Product Leadership ) , 如微軟(Microsoft)、惠普(HP)、英特爾(Intel)、索尼公司(Sony) 等。 追求運(yùn)營卓越的公司注重在供應(yīng)鏈和內(nèi)部運(yùn)作的過程中降低成本。隨著產(chǎn)品價(jià)格沿產(chǎn)品生命周期的快速降低, 所有的跟進(jìn)者將不可避免地進(jìn)行價(jià)格競爭。2. 產(chǎn)品平臺(tái)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必須通過不斷的產(chǎn)品平臺(tái)創(chuàng)新來鞏固其在市場中的領(lǐng)先地位[8] (～40)。成本驅(qū)動(dòng)因素決定某種活動(dòng)中的成本行為, 反映了影響成本行為的任何聯(lián)系或相互關(guān)系。例如, 克萊斯勒公司以前只是給供應(yīng)商施加壓力, 要求供應(yīng)商降低價(jià)格, 后來, 公司的管理層改變了做法, 邀請供應(yīng)商提出成本改進(jìn)建議, 從而將重點(diǎn)放在了成本而不是價(jià)格上, 為合作雙方創(chuàng)建了雙贏的條件, 并設(shè)立了供應(yīng)商成本削減方法(Supplier Cost Reduction Effort, SCORE) , 將供應(yīng)商的建議及由此帶來的成本削減的成果與對他們的獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。不僅要確目標(biāo)顧客的當(dāng)前需求, 而且要清楚顧客的潛在需求并想顧客所需, 向顧客介紹新的產(chǎn)品和服務(wù)在定制化生產(chǎn)模式下, 顧客獲取商品信息的成本空前降低, 可以進(jìn)行自由的選擇和控制。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌需要以一種獨(dú)特的方式將所有的有形與無形因素混合起來, 即產(chǎn)品或服務(wù)必須質(zhì)量高并適合顧客的需要, 品牌名稱必須有吸引力并符合顧客對產(chǎn)品的期望, 包裝和視覺形象必須富有吸引力和區(qū)別性, 定價(jià)及對品牌的支持與廣告必須同樣有吸引力、適宜性和差別性[12] (～55)。同時(shí), 滿意的員工樂于提出革新和改進(jìn)組織的建議, 而不滿的員工通常會(huì)抵制變化和學(xué)習(xí)。電子商務(wù)消除了時(shí)間和空間的壁壘, 它獨(dú)特的優(yōu)勢可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通, 更好地了解顧客的需求, 增加反應(yīng)的靈敏度, 減少顧客交易成本, 為顧客帶來更大的便利。企業(yè)應(yīng)不斷地審時(shí)度勢, 不斷地整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源, 提升核心競爭力, 以獲得持久的競爭和成長優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造顧客忠誠的方式與傳統(tǒng)營銷基本相同, 但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性, 對利用電子商務(wù)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)而言, 還應(yīng)該注意: (1) 瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客。將員工視為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”, 建立有利于實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人價(jià)值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制。(一) 加強(qiáng)核心能力的培育與管理 顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位是以企業(yè)的資源和核心能力為基礎(chǔ)的。交易結(jié)束后, 企業(yè)仍保持與顧客的各種相信息, 并可以隨時(shí)聯(lián)系, 以了解顧客的滿意程度和要求, 獲取更明確、更直
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