公寓營(yíng)銷(xiāo)推廣策略總綱-展示頁(yè)
2025-07-01 12:59本頁(yè)面
【正文】 目強(qiáng)調(diào)舒適度，其他項(xiàng)目均較少涉及。 小 結(jié) 愛(ài)麗榭“三中全匯”的產(chǎn)品理念在天津還屬于比較先進(jìn)，市場(chǎng)上基本上沒(méi)有同類(lèi)可以匹敵產(chǎn)品。從產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)看，部分有一些亮點(diǎn)，如地下室、陽(yáng)光室、降板衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)挑高6米等；戶(hù)型多在100180平米，園林景觀普遍沒(méi)有特色。（三）開(kāi)發(fā)區(qū)中低檔產(chǎn)品概況開(kāi)發(fā)區(qū)在售中低檔樓盤(pán)主要有泰達(dá)時(shí)代、米蘭世紀(jì)二期，雅都天元、華馨園、御景園邸二期均處于尾盤(pán)銷(xiāo)售期，御景園邸將有后續(xù)三期。從項(xiàng)目推廣來(lái)看，兩個(gè)項(xiàng)目在房交會(huì)上首次亮相，伴景灣由廣州著名的合富輝煌物業(yè)總代理，銷(xiāo)售推廣訓(xùn)練有素，項(xiàng)目均價(jià)6000元；新城國(guó)際目前售價(jià)沒(méi)定，但估計(jì)也在6000元以上。由于體量大，所以小區(qū)的配套非常完善，檔次也比較高。（二）開(kāi)發(fā)區(qū)高端產(chǎn)品概況就目前市場(chǎng)情況來(lái)看，開(kāi)發(fā)區(qū)均價(jià)在6000元以上的項(xiàng)目有兩個(gè)：伴景灣與萬(wàn)通新城國(guó)際。除以上三個(gè)項(xiàng)目外，天津其他住宅項(xiàng)目均價(jià)最高為7000元。根據(jù)天津市05年春季房交會(huì)的高端項(xiàng)目情況來(lái)看，均價(jià)在6000元以上的樓盤(pán)有22個(gè)，其中別墅項(xiàng)目有5個(gè)。愛(ài)麗榭在面臨新城國(guó)際、伴景灣兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾攻之下，如何攪渾水，如何欲取之，先予之，這是要考慮的戰(zhàn)略。毛澤東在《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》中提出“攪渾水”作為弱勢(shì)力量尋求生存的戰(zhàn)略。”策劃不能創(chuàng)造人賽老虎的奇跡，但策劃可以訓(xùn)練系鞋帶的意識(shí)，將頹勢(shì)扔給競(jìng)爭(zhēng)者。倆人在森林散步，突遇一老虎。愛(ài)麗榭是天津首屈一指的高科技生態(tài)住宅，但本身卻存在內(nèi)景觀資源薄弱、配套簡(jiǎn)單的缺陷。天津項(xiàng)目組二00五年五月五日前 言“天生麗質(zhì)不自棄”，策劃是一個(gè)發(fā)現(xiàn)美、挖掘美、傳播美的過(guò)程。天津泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司金融街三期愛(ài)麗榭國(guó)際公寓營(yíng)銷(xiāo)推廣策略總綱深圳百思勤策略有限公司庸人花畢生精力矯正自己的缺點(diǎn)，而智者卻懂得將自己的長(zhǎng)處發(fā)揮至登峰造極。策劃不是考慮矯正缺陷，而是考慮怎樣把長(zhǎng)處發(fā)揮至登峰造極。一人趕快彎腰系鞋帶，另一人說(shuō)：“系什么鞋帶，你能跑得過(guò)老虎嗎？”那人說(shuō)：“我不用跑過(guò)老虎，我只要跑過(guò)你就行了。愛(ài)麗榭的成功，需要所有人員“系鞋帶”的訓(xùn)練與實(shí)踐。國(guó)共之戰(zhàn)，毛不斷攪渾水，敲打蔣鞭長(zhǎng)莫及的痛處，“欲取之，先予之”，待得羽翼豐滿(mǎn)，便“百萬(wàn)雄師過(guò)大江”。第一部分 市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者情況（一）天津市場(chǎng)高端產(chǎn)品概況愛(ài)麗榭初步定位是均價(jià)6000元以上，產(chǎn)品形象為高檔。從項(xiàng)目地區(qū)來(lái)看，9個(gè)在南開(kāi)區(qū)，5個(gè)在河西區(qū)， 2個(gè)在和平區(qū)，2個(gè)在開(kāi)發(fā)區(qū)，1個(gè)在河?xùn)|區(qū)，西青區(qū)、東麗區(qū)、津南區(qū)各一個(gè)，且均為別墅；05年天津市場(chǎng)單價(jià)最高為均價(jià)13000元，項(xiàng)目為中新集團(tuán)開(kāi)發(fā)的老城廂11號(hào)公館，項(xiàng)目位于南開(kāi)區(qū)老城廂，項(xiàng)目形態(tài)為花園洋房，體量為50000平米；其次為泰達(dá)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的格調(diào)故里和創(chuàng)輝地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的瑪歌莊園，項(xiàng)目形態(tài)均為別墅，均價(jià)均為12000元，前者位于南開(kāi)區(qū)南開(kāi)中學(xué)西側(cè)， 后者位于西青區(qū)。從項(xiàng)目訴求點(diǎn)來(lái)看，多數(shù)高尚住宅的主要訴求點(diǎn)為地段，其次為內(nèi)景觀和規(guī)劃，如老城廂11號(hào)公館、格調(diào)故里、依云小鎮(zhèn)、津河1號(hào)等；值得注意的是泰達(dá)格調(diào)故里項(xiàng)目，其在建材上的突出賣(mài)點(diǎn)：中央空調(diào)、中央吸塵以及中空玻璃、LOWE玻璃等；萬(wàn)科的假日風(fēng)景項(xiàng)目，除了以萬(wàn)科的品牌優(yōu)勢(shì)作為訴求點(diǎn)外，主要的賣(mài)點(diǎn)就是室內(nèi)自然新風(fēng)系統(tǒng)、遮陽(yáng)系統(tǒng)、太陽(yáng)能熱水器、人工濕地水循環(huán)凈化系統(tǒng)、雨水收集系統(tǒng)一系列生態(tài)解決方案，其推廣主題語(yǔ)是“定義新一代城市住居標(biāo)準(zhǔn)”。這兩個(gè)項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是體量相對(duì)較大，新城國(guó)際的住宅總建筑面積為70萬(wàn)平米，伴景灣的總建筑面積近30萬(wàn)平米，住戶(hù)共892戶(hù)。尤其是新城國(guó)際，作為泰達(dá)時(shí)尚廣場(chǎng)的一部分，其景觀湖、體育休閑中心、國(guó)際會(huì)展中心、五星級(jí)國(guó)際酒店、景觀園林的配套給人以高檔、國(guó)際化的印象；伴景灣除了主打泰豐公園景觀牌以外，其內(nèi)部的配套如景觀園林、私家入戶(hù)花園、私家入戶(hù)電梯、270度觀景窗以及VIP會(huì)員酒店、英式圖書(shū)館、歌劇院等都烘托出了高檔物業(yè)形象。從推廣節(jié)奏看，兩個(gè)項(xiàng)目均安排在05年9月份開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。以上項(xiàng)目的均價(jià)都在4500元上下。米蘭世紀(jì)和雅都天元均有水景，因此銷(xiāo)售較好，泰達(dá)時(shí)代建有架空層。 天津高檔物業(yè)訴求點(diǎn)一般都集中于強(qiáng)調(diào)地段、景觀和內(nèi)外配套，而對(duì)于住宅本身的舒適度則少有強(qiáng)調(diào)。這說(shuō)明天津住宅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)還是處于一種粗放產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，還未上升到人居這個(gè)最關(guān)鍵、最細(xì)節(jié)的層面。核心競(jìng)爭(zhēng)力——形成價(jià)值放大核心，在產(chǎn)品眾多優(yōu)勢(shì)中，哪一個(gè)是獨(dú)有的、唯一的、最有打擊力的，這是在不同的營(yíng)銷(xiāo)階段，我們突破市場(chǎng)同質(zhì)化、打擊市場(chǎng)的關(guān)鍵，這是一個(gè)“點(diǎn)”的問(wèn)題。特別對(duì)于高端產(chǎn)品，客戶(hù)面相應(yīng)較窄，而目標(biāo)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使其可選擇面更廣，階層認(rèn)同感是突破這一矛盾的“利器”。一個(gè)完整的房產(chǎn)品主要包括四個(gè)方面：建筑立面、景觀環(huán)境、室內(nèi)空間、服務(wù)管理。（一）愛(ài)麗榭?jī)?yōu)勢(shì)建筑立面：陶土磚和玻璃幕墻均屬于高科技產(chǎn)品，節(jié)能、環(huán)保，且開(kāi)發(fā)區(qū)屬于鹽堿地，用涂料會(huì)很快泛堿。外景觀、外環(huán)境：愛(ài)麗榭正對(duì)天津最大的開(kāi)發(fā)式公園泰豐公園和植物園。秩序井然，配套成熟，生活十分方便。服務(wù)管理：服務(wù)方面，愛(ài)麗榭的酒店式服務(wù)，4A智能化管理，1：。室內(nèi)空間：愛(ài)麗榭的產(chǎn)品建筑設(shè)計(jì)上顯得沒(méi)有特色。另外，戶(hù)型設(shè)計(jì)上缺乏亮點(diǎn)。（三）愛(ài)麗榭機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)區(qū)高端產(chǎn)品集中上市，形成市場(chǎng)氛圍。只要在競(jìng)爭(zhēng)中充分凸顯出優(yōu)勢(shì)，很容易形成市場(chǎng)熱點(diǎn)。愛(ài)麗榭開(kāi)發(fā)商濱海分公司在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)是一個(gè)成熟的開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)過(guò)成
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