【正文】 戰(zhàn)速決 前 量后價 先 跑 先贏 針對強大對手： 鎖定客群 穩(wěn)住人氣 強勢促銷 占盡先機 一、我是誰？ 項目背景 產(chǎn)品表現(xiàn)平常 地段優(yōu)勢明顯 ? 根據(jù)房地產(chǎn)推廣運作模式，“地段 +產(chǎn)品”兩方面分析，本案在產(chǎn)品上無明顯市場競爭力，建筑、景觀、戶型、物業(yè)、配套均無明顯市場競爭優(yōu)勢； ? 客戶接受度最高的地段 、品牌 則有 較強 優(yōu)勢。 存量約 330套左右 開盤迄今共銷售住房 30 余套左右，有接近一半已售房源集中在6— 9F， 3－ 5F 做整體銷售。 一品金筑營銷推廣方案 － 5－ 結(jié)論： 市場現(xiàn)狀： 同質(zhì)化競爭、市場供應大 競爭個案： 占入市先機 、去化不理想 一品金筑： 地段有優(yōu)勢 、 景觀處劣勢 電梯配比 5 梯 13 戶 ★★★★★ 2 梯 13 戶 ★★★ 5 梯 17 戶 ★★★★ 戶型 主力戶型： 55～76 平米 ★★★★ 可拆分戶型 ★★★ 主力面積：50110 平米 ★★★★ 開盤時間 08/09/06 ★★★★ 08/09/02 ★★★ 未開盤 ★★ 優(yōu)惠 一次性付款 96折，按揭 98 折，有 VIP 卡可享額外優(yōu)惠 ★★★★ 最高 一次性付款92 折，按揭 95 折 ★★★★ 未開盤 銷售現(xiàn)狀 /存量 1－ 5 層為商業(yè)， 6 層以上為 公寓樓，目前 8 層可分套出售，每層 13 戶，三層共 39 戶。 一品金筑營銷推廣方案 － 4－ 競爭個案對比分析表 公寓名稱 指標內(nèi)容 遠志新外灘（外灘一號） 福泉公寓 舜德 主訴求：永州第一江景概念 。產(chǎn)品形象：盛世中央，小戶特區(qū)。 舜德摩爾 可以肯定在未來兩年之內(nèi)，握有現(xiàn)金的房地產(chǎn)企業(yè)比以前擁有更多發(fā)展機會，甚至又是 千載難逢的機會。 “ 現(xiàn)金為王 ”，這是我們的緊迫任務。 “ 跑贏大市 ”，這是我們現(xiàn)階段操作目標。 觀點 小結(jié) ： “ 大勢強于人 ”，這是我們對市場的最深刻認識。 舜德摩爾 上輪調(diào)控未受明顯影響的永州樓市，最近房地產(chǎn)消費逐漸步入冰點，觀望情緒濃厚。 市場面： 本輪房地產(chǎn)調(diào)整源自國內(nèi)外經(jīng)濟下滑，而不是出于行業(yè)調(diào)控所致，因此調(diào)整時間跨度會更長，預計會有一至兩年， 現(xiàn)在房地產(chǎn)調(diào)整剛開始。 舜德摩爾 一品金筑營銷推廣方案 － 1－ 緣起： ? 如何叫好又叫座？ ? 如何讓客戶感覺物超所值？ ? 如何首次開盤成功？ ? 如何 確保開盤三個月內(nèi)銷售 2021 萬 市場背景 關(guān)鍵詞： 市場面 悲觀 ， 后市不明朗 市場預期悲觀蔓延，客戶購買信心不足，房價收入比被再次提上風口浪尖，國家調(diào)控政策仍從緊，供需比失衡。 自年初珠三角以深圳為首房地產(chǎn)價格跳水導致區(qū)域全行業(yè)收縮，直至近期以萬科為首帶頭降 價，房地產(chǎn)投資消費萎 縮由區(qū)域逐步轉(zhuǎn)向全國蔓延趨勢。 今年以來市場有效供應明顯增大，未來一年市場銷售狀態(tài)較為嚴峻。 一品金筑營銷推廣方案 － 2－ 全國市場新推樓盤促銷力度加大。在整個大的房地產(chǎn)發(fā)展趨勢下，處于三線城市的永州樓市必然追隨 其后。要到達這個目標必須市場未動時先于市場采取有效手 段，比競爭對手跑 得更快。房地產(chǎn)的最大風險在于變現(xiàn)慢，而只有房產(chǎn)成功轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿艜r，才能在市場動 態(tài)發(fā)展中不斷獲取更好機會。 關(guān)鍵詞： 市場競爭激烈，定位不明確 針對本案可住可辦公的雙重屬性，從區(qū)域市場競爭來看，競爭對手強勁，選取遠志新外灘、福泉公寓兩個代表性項目作樣本， 參照分析 。 一品金筑營銷推廣方案 － 3－ 面積 48108m2 單身公寓、一房、二房商住公寓為主 ，可 自由分割。 項目位于舜皇路與沿江東路口 ， 目前永州知名度最高，價格最貴 。 福泉公 寓 遠志新外灘 舜德摩爾 一品金筑 建筑面積 /總戶數(shù) 萬方 /360 戶 ★★★★ 2 萬方 /270 戶 ★★★★ /340戶 ★★★★ 地段 濱江、河東新區(qū)、 市政府 ★★★★★ 零陵北路鐵路橋 ★★★ 舜德摩爾中 心 ★★★ 交通 完善 ★★★★ 不夠完善 ★★★ 不夠 完善 ★★★ 綠化 空中、地面雙重園林式景觀 ，一線江景 ★★★★★ 單體公寓，綠化欠缺，周圍綠化 ★ 缺乏綠化 ★ 品質(zhì) 高端路線，永州 中央地標 ★★★★★ 品質(zhì)感一般 ★★ 五星酒店的 高品質(zhì) ★★★★ 實際形象 外立面、規(guī)模、氣勢得到市內(nèi)外購房者認可 ★★★★★ 從開盤和發(fā)卡情況看，市場印象良好 ★★★★ 建設(shè)周期較長，客戶有負面認知 ★★ 價格 2288 元 /平米～2600 元 /平米 ★★ 1600 元 /平米～2021 元 /平米 ★★★ － － 安全舒適度 完整社區(qū)，周圍 環(huán)境優(yōu)越安靜 ★★★★ 安全舒適度一般 ★★ 位于摩爾內(nèi)， 居住感一般 ★★ 舜德摩爾 其銷售 29 套，剩余 10 套（分別是 6層 3 套 ， 7層 5 套， 8 層 2 套）。 存量約 240 套左右