【正文】 線纜電視 聯(lián)意衛(wèi)星 臺、中與華視 報紙 合計 (第四臺) 電視(TVBS) 國民黨 7500 1841 259 1461 11061 民進(jìn)黨 5000 1804 0 1779 8582 新黨 2500 761 0 303 3563 合計 15000 4406 259 3542 23206 資料來源:潤利公司，間接轉(zhuǎn)述自張亞卿，廣告雜志，1995年1月，頁23，其中新 黨第四臺廣告額為推估，原資料未說明。最后，北高兩市的國民黨、民進(jìn)黨與新黨候選人的辯論，均由中國時報主辦而臺 視轉(zhuǎn)播，其它衛(wèi)星與有線電視亦與報紙合作，以上候選人亦作層次不等的亮相，臺灣省 長部份則因國民黨候選人宋楚瑜拒絕，沒有進(jìn)行候選人之間的辯論。 迭經(jīng)折沖爭議之后，中央選舉委員會于1991年底二屆國民代表選舉時，向三臺各購 買90分鐘，以先審后播方式，播放國民黨()、民進(jìn)黨()、社會民 黨與非政黨聯(lián)盟()自制的廣告宣傳片，由于是單方面的靜態(tài)傳播，「首次」的 新鮮感仍然沒有激發(fā)選民觀看的意愿，三臺總收視率只在百分之二十左右。比如，1980年制定 的選舉罷免法規(guī)定候選人、助選員及任何人均不得利用大眾傳播工具刊登廣告或為候選 人宣傳，但既然(尤其是電視)媒體偏向執(zhí)政黨，則這個規(guī)定對其并無不利，卻可以阻止 在野力量進(jìn)入電視。反之，英國的選舉電視廣告采「付錢免談」原則，從19 55年起，每遇選舉時刻即由「英國廣播協(xié)會」(BBC)及「獨立電視網(wǎng)」(ITV)免費提供政 黨時間，該年二大黨(保守黨與工黨)各得電視廣告60分鐘與收音機(jī)廣告80分鐘(第三大 的自由黨則得15與20分鐘)，英國政黨廣告的另一項特色是最大黨不一定得到同比例的 廣告時間，如1987年三個主要政黨都分配到五次收音機(jī)與五次電視選舉廣告的機(jī)會，最 后，英國在非選舉期間也有政黨廣告時間，在電視方面，1987年的執(zhí)政黨得到30分鐘， 最大在野黨(工黨)卻得到了35分鐘，收音機(jī)則兩黨相同(均為30分鐘)。 總之，使用媒體作為單方的選舉廣告及行銷之用，是近代新興現(xiàn)象，大多數(shù)私產(chǎn)權(quán) 國家經(jīng)過嚴(yán)正以待的過程后，逐漸將其納作歷行政治過程的一部份。但另有人指出， 選舉廣告其實自有好處。第三是片面宣傳取代多方辯難，應(yīng)付眼前的壓力而不再取勝于 長程規(guī)畫。第一是選舉行銷花錢如流水 ，勢必加重金權(quán)政治現(xiàn)象。另外，廣告商品不佳，使用后下次不買即可，中間 相隔短暫，政治公職一任少則三年、長達(dá)六年，誤信選舉廣告而所投非人，其間要其去 職談何容易? 1994年首次出現(xiàn)依法完成罷免反核立委的案例，執(zhí)政黨卻不理輿論及部份 當(dāng)事人(被人民提案罷免的立委)的反對，修改選舉罷免法，使選民更難行使罷免權(quán)，即 是一例。 三、選舉廣告與民主 當(dāng)代的政治過程，政府不但在平常時期與媒體廣告產(chǎn)生關(guān)系，到了選舉來到之時， 各種廣告技巧與行銷手法更是登堂入室。 第二是「粉飾太平」，為要興建核能發(fā)電四廠，執(zhí)政黨強(qiáng)力動員黨籍立委，于1993 年，史無前例一次通過八年度的核四預(yù)算，對外則不但「工商界發(fā)動銀彈買廣告推銷核 四」，臺電(政府企業(yè))也斥巨資從電視至報紙，大舉進(jìn)行核四廣告宣傳，光是購買1991 年10月19至27日的三臺時段，利用廣告學(xué)的「連續(xù)概念」密集促銷，就動用了上千萬 幣。 經(jīng)由以上討論，或許可以說臺灣的政府廣告與公關(guān)，特殊之處不在于其存在，而似 乎在于支用項目的奇特，可以舉兩個例子作說明。國家以如此龐大資源，透過廣告與新聞灌輸利己 形象的作為，美國社會學(xué)家甘地(Oscar H. Gandy)稱之為「信息津貼」(information subsidy)，意思是政府及企業(yè)財團(tuán)自行準(zhǔn)備、撰寫相關(guān)文稿，以此包裝本身政策(如美 國發(fā)展太空科技需要天文數(shù)字般的預(yù)算，必須爭取民眾支持)，然后提供給新聞界使用 ，而新聞界由于能夠取得這類信息，也就比較容易參照以作報導(dǎo)，相形之下，無法如同 政府或財團(tuán)那般擁有資源的異議團(tuán)體，往往不能(或較少能夠)提供對等信息，于是他們 的聲音比較無法在媒體現(xiàn)身，這就等于是媒體刊登之政府信息，先已受到政府津貼了一 般。再以臺灣的1950年代為例，由于腳踏車是那個時候的主要交 通工具，必須交牌照稅(年繳18元)，而因政府無法個別對車主發(fā)出納稅通知，于是就有 必要刊登廣告通知哪些車號至哪些車號，什么時候應(yīng)到哪些單位繳納規(guī)費等等。」雖然如此，但該報最 后的致命傷并非因為欠缺廣告，而是因為參與組織新黨，致使政治壓力盤旋直上，落至 1961年3月5日被迫易手。 1950年代的臺灣，政府透過廣告打壓異端報紙的例子，最具戲劇性的或許是公論 報。在工商活動 較不發(fā)達(dá)的年代，政府廣告更是舉足輕重。 二、廣告與現(xiàn)代政府 近世國家從十九世紀(jì)成形以來，盡管民眾頗多訾議且無政府思潮迄今不絕，但國家 職能的膨脹亦是不爭的事實，如稅收占OECD國家的國內(nèi)生產(chǎn)毛額之比率，長年居高不下 ，甚至有增無減，至1990年，低如美國亦達(dá)百分之三十(也就是每一百元的公司及個人收 入，有三十元進(jìn)入國庫)，瑞典則是百分之五十四。 有一句話說得很對。新聞局為什么在這個時候突然提高知能與效率? 值得玩味。臺灣法令只準(zhǔn)許煙草產(chǎn)品利用雜志作廣告，酒類產(chǎn)品也 限于雜志及報紙，但1992年9月，日本煙草商以贊助臺語經(jīng)典名片大展及購買香港衛(wèi)視 時段等方式，進(jìn)入了電子媒體，此后，若干酒商也透過跨國公司經(jīng)營的衛(wèi)星電視頻道， 播放酒類廣告。因為廣 不實不一定均為法律處罰，主要原因是法律界有人認(rèn)為，廣告亦為一種商業(yè)言論，應(yīng)該 有其自由，如果不實廣告超乎尋常，為一般人稍予常識性注意即可發(fā)現(xiàn)其為不實而不致 受騙，則司法機(jī)關(guān)不應(yīng)保護(hù)這些「怠忽注意而輕率購物的少數(shù)人」，以免陷入違背憲法 精神之虞。再者，早在1986年10月27日，新聞局有鑒于當(dāng)時大家樂的風(fēng)行，在得到 務(wù)部解說后，曾函示新聞媒體不得刊登大家樂等賭博性廣告，但據(jù)臺灣生態(tài)研究中心發(fā) 表于立報(1994年5月31日)的調(diào)查顯示，同年民眾日報與太平洋日報的 告，以六合彩居首位，賭博性廣告不但依然存在，而且對于若干較難在正規(guī)市場取得足 夠廣告額的媒體，非常重要。 這雖然是一件小事，但從中不難看出:(1)我國法律及行政命令對于廣告的規(guī)范，或 許難謂不屬嚴(yán)密，畢竟行政命令都已注意及廣告招牌的書寫方式!(2)法令容或嚴(yán)密，但 它與實務(wù)狀況的差距，或是囿于法令不合時宜(如前例)，或是因為法令(代表國家強(qiáng)制 的公權(quán)力)限制了商業(yè)行為(彰顯了資本追求利潤的動力)致而出現(xiàn)滯礙難行的情況(下文 將就此闡述)。 一、 廣告的法令規(guī)范及效果 1993年4月28日，教育部召開國語推行委員會，決定不再限制廣告招牌的書寫方 ，在此之前，如果業(yè)者遵照教育部命令，則所有工商行號招牌在橫寫時，只能由右至左 。 廣告與政治經(jīng)濟(jì)體系 本章討論以下主題:一、作為事業(yè)規(guī)范者，政府透過哪些法令規(guī)范廣告活動? 其效 果如何? 二、由于其本身活動亦須廣為周知，現(xiàn)代政府也經(jīng)常是廣告業(yè)重要的客戶，如 何解讀這個現(xiàn)象的意義? 三、政治選舉廣告的運(yùn)用及其對民主的影響。四、如何理解廣 告與經(jīng)濟(jì)體系的關(guān)系? 投資于廣告的經(jīng)費，是否能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長，或者應(yīng)該反對來問 ，經(jīng)濟(jì)成長是否導(dǎo)致廣告經(jīng)費的增加? 除了這二個組合以外，還有什么看待廣告與經(jīng)濟(jì) 關(guān)系的途徑? 五、在市場規(guī)模走向國際化之時，應(yīng)該如何評廣告跨國進(jìn)行的發(fā)展趨勢? 六、廣告是應(yīng)合私財產(chǎn)權(quán)資本主義體系的產(chǎn)物，前東歐集團(tuán)與中共這些名義上是社會主 義國家的社會，如何看待廣告? 七、在以上政治或經(jīng)濟(jì)意圖之外，是否存在非關(guān)政經(jīng)需 求的廣告? 以上一至三等三個主題，討論廣告與政治體系的關(guān)系；四至六等三個主題則簡述廣 告與經(jīng)濟(jì)體系的關(guān)聯(lián)；第七個主題則討論目前我們稱之為「公益」的廣告。但事實上，教育部的行政命令并沒有法律拘束力，所以在該日以前，只有二至三成公 司橫寫其招牌時，由右至左。 無論是就刑法第二百三十五條、出版法第三十二條、藥物藥商管理法施行細(xì)則第七 十二條，或是醫(yī)療法第七十七條等等行有數(shù)十年的法律，「愛強(qiáng)愛久玄宮玄術(shù)」、「好 女孩何不獨自品味」、「征理容小姐，免經(jīng)驗、可兼差、日領(lǐng)數(shù)萬」、「壯陽持久」.. .等等(分類)廣告，很可能都會觸犯法網(wǎng)，但目前報紙的讀者還是每天可以看到這些詞 句甚至圖片。 1992年農(nóng)歷年初一，公平交易法開始施行，陸續(xù)引用該法第二十一條「事業(yè)不 得在商品或其廣告上...對于商品...為虛偽不實或引人錯誤之表示或表征」，裁定了數(shù) 起「不實廣告」(如同年2月12日的上盟汽車廣告不實案、7月15日首宗不實房屋廣告 ，1994年9月15日萊思康計算機(jī)字典的首宗比較性不實廣告案)，但究竟能夠在多大程度 糾正「臺灣吹牛廣告泛濫成災(zāi)」(亞洲周刊1990年9月23日標(biāo)題)，不無疑問。 另外，就煙草與酒等特定商品而言，許多國家均以它們對于消費者(尤其是青少年) 身體健康有礙，因此嚴(yán)格限制其廣告所能使用的媒體，但成效不彰，原因是這些產(chǎn)品往 往透過體育等(職業(yè))運(yùn)動比賽的電視現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，讓觀眾在看球的同時，跟隨鏡頭掃射而 看到他們掛在球場四周的招牌或布幕，另一個原因是他們可以透過贊助形式，讓他們的 名號品牌與特定活動一起出現(xiàn)。但早在1974年，美國法學(xué)教授T. Buergenthal就曾針對衛(wèi)星電視廣告， 提出頗為值得本地參考的見解，他說，「任何國家應(yīng)該有權(quán)禁止直播衛(wèi)星放送廣告，因 為在沒有特定的國際協(xié)議提出對立之規(guī)定時，任何國家均可依據(jù)國家法，自由禁止外國 人在其領(lǐng)土進(jìn)行商務(wù)活動」，既然如此，對于衛(wèi)星電視的播放煙酒廣告的現(xiàn)象，我國政 府卻有很長一段時間都未作處置，實在是行政方面的疏忽了，直到1995年1月16日， 聞局才發(fā)函衛(wèi)星電視公司及有線電視系統(tǒng)，表示禁播煙酒廣告，違反者則將罰以九萬臺 幣。是不是1995年元月前十 四天內(nèi)，新聞局六度抄地下電臺的行政效能的余波? 不得而知，但諷刺的是，官方這個 禁令光說不練，絲毫沒有發(fā)揮效果，禁令歸禁令，業(yè)者在熒光幕前還是醇酒美人，牛仔 仍然吞云吐霧。它說資本「為了100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有 300%的利潤，它就敢犯任何罪行...」。 社會趨勢既然如此，政府的影響力也就不可能自外于廣告，以巴西為例，該國的電 視產(chǎn)業(yè)雖然私營為主，但其政府廣告仍然占全部廣告額的百分之六(1984)。1950年代初期的臺灣媒體，很少商業(yè)廣告， 而以政府公告為主(僅限刊登于省營的新生報與黨營的中央日報)，當(dāng)時各機(jī)關(guān) 的課稅通知、招標(biāo)等，對于起步未久的臺灣私營報紙，重要性不言可喻，因此聯(lián)合報、 公論報與自立晚報發(fā)起聯(lián)誼組織，結(jié)合了八、九家私營報紙，成功地迫使政府在其版面 刊登了部份廣告。這份李萬居創(chuàng)辦于1947年10月25日的報紙，具有濃厚的文人批評時政的特色， 致招惹政府之忌，曾任臺東縣縣長及立法委員，后來赴大陸亦擔(dān)任中共人民代表的黃順 興在他的回憶錄走不完的路中，曾有如下記載:「由于國民黨通令不準(zhǔn)在公論報 刊登廣告，公論報于是成了島內(nèi)唯一不登廣告的新聞紙。 但正如商業(yè)廣告的內(nèi)容，從早期的信息提供，發(fā)展到現(xiàn)在的凸顯生活風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)消 費氣氛之營造，政府廣告的功能，同樣從先前的告知、通報政令等信息屬性，逐漸演變 為政策或政府形象之包裝。生活在 二十世紀(jì)末的人們，聽聞?wù)菑V告催稅以充實國庫的陳年往事，再對比現(xiàn)今號稱「政 府化妝師」的新聞局，光是為了宣導(dǎo)國家建設(shè)六年計劃這個單項工作，在1991994 度，就分別從國庫掏走了三千二百及三千一百萬元，應(yīng)該別有一般滋味在心頭罷? 早年的政府廣告具有生產(chǎn)性，時下的政府廣告多是消耗品，這種情形不獨見于臺灣 ，事實上，如果把政府公關(guān)計算在內(nèi)，亦即政府為了說服人民其財政支出等等之合理， 致而雇用的人力及投注的金錢合并考量，