【正文】 有媒介資源，毋須在法律上對外開放，以免其它政黨亦能運用媒體。比如，1980年制定 的選舉罷免法規(guī)定候選人、助選員及任何人均不得利用大眾傳播工具刊登廣告或為候選 人宣傳，但既然(尤其是電視)媒體偏向執(zhí)政黨，則這個規(guī)定對其并無不利，卻可以阻止 在野力量進入電視。這個情況持續(xù)至1989年，選罷法修正后才賦予選委會職權(quán)，使其得 視需要透過媒介辦理選舉活動，但同年5月13日民進黨至臺視要求付費在黃金時段播出 燈片形象廣告臺詞三句，「這是民進黨的黨旗、請支持它變成執(zhí)政黨黨旗、民進黨謝謝 您」，仍然未被接受。 迭經(jīng)折沖爭議之后，中央選舉委員會于1991年底二屆國民代表選舉時，向三臺各購 買90分鐘，以先審后播方式，播放國民黨()、民進黨()、社會民 黨與非政黨聯(lián)盟()自制的廣告宣傳片，由于是單方面的靜態(tài)傳播，「首次」的 新鮮感仍然沒有激發(fā)選民觀看的意愿，三臺總收視率只在百分之二十左右。 至1994年，要求進行電視辯論這個話題的本身，成為大部份候選人的競選廣告賣點 。最后，北高兩市的國民黨、民進黨與新黨候選人的辯論，均由中國時報主辦而臺 視轉(zhuǎn)播，其它衛(wèi)星與有線電視亦與報紙合作，以上候選人亦作層次不等的亮相，臺灣省 長部份則因國民黨候選人宋楚瑜拒絕，沒有進行候選人之間的辯論。該年是首次省市長 民選，一般認為是明(1996)年總統(tǒng)選舉戰(zhàn)的前哨戰(zhàn)，因此主要政黨投注資源龐大，包括 ，詳細支出資料請見表 。 表 一九九四年臺灣地區(qū)省市長及民意代表選舉廣告支出統(tǒng)計(單位:臺幣萬元) 線纜電視 聯(lián)意衛(wèi)星 臺、中與華視 報紙 合計 (第四臺) 電視(TVBS) 國民黨 7500 1841 259 1461 11061 民進黨 5000 1804 0 1779 8582 新黨 2500 761 0 303 3563 合計 15000 4406 259 3542 23206 資料來源:潤利公司，間接轉(zhuǎn)述自張亞卿，廣告雜志，1995年1月，頁23，其中新 黨第四臺廣告額為推估，原資料未說明。 選舉廣告搖身一變，成為新聞追逐的目標，自然不止于電視是否能夠播放政黨的競 選廣告影片，平面媒體的選舉文案，同樣能夠制造新聞，其中1994年臺北市長候選人趙 少康的半版廣告，似乎是第一次引發(fā)的中產(chǎn)階級認同戰(zhàn)。趙氏文案說，「本省的中產(chǎn)階
級請認清楚...弄亂了，搞垮了，你也跑不掉...陳水扁當選 明天會更亂」，不論此說 是否持平，這里關(guān)心的是，在文案出現(xiàn)前數(shù)周，臺灣正迷漫著一波恐共的中產(chǎn)階級移民 熱之說，這則廣告因此可以說是「新聞廣告化」，然后反過來再成為「廣告新聞化」。 問中產(chǎn)階級是何人？如此獲得廣告青睞。薄有錢財卻沒有資產(chǎn)(property)，側(cè)身組 織科層兼有文化資本可供他們差使，比上不足，比下有余，保守與基進兼而有之。 四、廣告與經(jīng)濟體系 廣告刺激了大量生產(chǎn)與消費，因此能夠降低銷售成本? 廣告支出轉(zhuǎn)嫁于商品，所以 增加了消費者的負擔? 廣告提供信息作為購物依據(jù)，讓消費者得到更多選擇? 廣告塑造 并強化了品牌形象，減少了消費者的比較空間，并且以非理性感官訴求誤導消費行為? 這些對立的廣告觀點可以一直往后排列，本節(jié)次舍棄這些常見的微觀問題，另辟蹊徑， 從宏觀層面檢討廣告與經(jīng)濟成長的關(guān)系，先列表說明，然后介紹比較能夠解釋這些表格 數(shù)據(jù)的理論，最后再回到廣告與消費者的微觀關(guān)系 不過，這次引述的將是很少人探 討的「閱聽人商品」(audience modity)問題。 表 顯示，臺灣經(jīng)濟成長最快的一年(1986，%)，廣告額占國民生產(chǎn)毛額并 非最高，只在六個年次資料中，名列第四；而廣告額比率最高的1990年()，經(jīng)濟 成長率倒是最后第二(%)，只比最后一名(1985年，%)。經(jīng)濟成長 與廣告的因果關(guān)系不容易只以臺灣一個例子論斷，但至少這些簡單的數(shù)據(jù)能夠作為反證 ，否認廣告是因，可以促進經(jīng)濟成長這個果。 如果再看表 ，則前舉反證會更加清楚。同樣以1980年代為例，美英花用在廣 告的金額占其國民生產(chǎn)毛額的比率(19801988年)，%%，超 日本與西德許多(%%，但這兩個央格魯薩克遜族為主的 后裔，在這十年間的經(jīng)濟狀況(以失業(yè)率高低衡量)，分明落后西德與日本。兩組資料(廣 告花費與經(jīng)濟成長)是否相關(guān)，固然無法據(jù)此斷言，但巴蘭與史威濟(Paul Baran and Paul Sweezy)兩人在1966年出版的壟斷資本這本書所作的理論推演，倒相當有趣。 他們說，一般工商企業(yè)將廣告視為生產(chǎn)成本的一部份，其實不對，因為廣告如同政府預 算，二者性質(zhì)相同，都不具備生產(chǎn)性，政府不事生產(chǎn)，其支出取自賦稅，等于是寄生在 人民的勞動成果，而廣告行業(yè)所雇用的職工雖然也朝九晚五，甚或更為辛勞，但由于廣 告活動不能創(chuàng)造財富，因此等于是吸食了社會上其它行業(yè)所創(chuàng)造的「經(jīng)濟剩余」(與剩 余價值不同)，是一種徒勞但純屬浪費社會資源的無功活動。 假使強行套用，我們似乎可以說美英投注大筆金錢作廣告，浪費其社會資源，因此 經(jīng)濟成長較慢。但不要忘了，事情沒有那么簡單，不僅右派人士批評他們，就是左翼陣 營中也有多人認為巴、史二人的討論依據(jù)，脫離了馬克思主義的正統(tǒng)分析類目。就我們 來說，也許想提一個常識性問題: 假使真如壟斷資本所說，廣告創(chuàng)造了，而不是重 新分配社會整體的有效需求，那為什么還說廣告活動不具備生產(chǎn)性? 假使援用馬克思的分析概念，那么，廣告勞動如同其它體力或腦力活動，是否具備 生產(chǎn)性(productive)，決定于它是否能夠替資本創(chuàng)造剩余價值。準此，以電視為例，媒 體播放廣告時是否創(chuàng)造了剩余價值? (Sut Jhally)修正后的「閱聽人商品」 的論說，答案是「是」，但創(chuàng)造此剩余價值的卻是電視觀眾，也就是觀眾在看電視「廣 告」時，等于是在「作工」，觀眾從中得到的「薪資」就是收看電視「節(jié)目」，而電視 公司制作節(jié)目的成本(比如，一萬元)卻低于它從廣告取得的收入(比如，二萬元)，二者 之間的差價(一萬元)就是觀眾被電視公司剝削的剩余價值。按照這個論說，觀眾儼然變 成剩余價值的創(chuàng)造者。 但觀眾真的在看電視廣告的過程創(chuàng)造了剩余價值嗎? 有人認為，非也。這派見解( 如Robert Maxwell)認為，觀眾只是體現(xiàn)了他人所創(chuàng)造的價值之形式(即價格)，真正剩 余價值其實是廣告及收視率調(diào)查等等員工所創(chuàng)造的。所以，若是依照這派見解，廣告活 動仍然有其生產(chǎn)性。表 臺灣年度廣告金額(百萬臺幣)與經(jīng)濟成長率(%)之比較，19801990 1980 1985 1986 1988 1990 19801990 平均 廣告額 　　　　　 10304 15874 18758 29975 39870 22938國民生產(chǎn)毛額(GDP) 1491059 2393024 2675700 3275426 3990483 2765138廣告額占GDP比率 經(jīng)濟成長率(%) 資料來源：相關(guān)官方統(tǒng)計，以及 Ogilvy amp。 Mather，1993.表 英、美、日、西德廣告占國民生產(chǎn)毛額比例與其經(jīng)濟狀況之比較,19808 1980 1982 1984 1986 1988 平均 19801988　　　　　 % % % % % % 平均失業(yè)率(%)　　 日本 　　西德 　　美國 　 英國 資料來源：相關(guān)官方統(tǒng)計，以及 Maggiore, M. (1990) Audiovisual Production in the Single Market, Brussel:EEC. 五、廣告國際化及其問題 1980至1990年間，歐美各國失業(yè)率高漲，亦即許多勞動力商品大幅貶值至零，原 之一是各行各業(yè)為因應利潤危機，展開(跨國)兼并，媒體事業(yè)不能自免于外，以美國為 例，這段期間的收音機及電視并購總額達美金371億，是過去26年(19541979) (45億)。 景隨這個風潮，根據(jù)馬特拉(A. Mattelart)的數(shù)據(jù)，與媒體生態(tài)宛若連體嬰的廣告 事業(yè)也從1980年代后半期開始競相走上國際化的購并路途。放至臺灣觀察，這個趨勢若 合符節(jié)，亦即東方、國華等廣告公司在1960年代初期創(chuàng)辦時，雖然均與日本有關(guān)，但臺 灣第一家完全外資的廣告公司(李奧貝納)于1984年底才成立，次年七月則有奧美(外資 占62%)在臺展開營運，據(jù)當年經(jīng)濟部指出，彼時國際服務(wù)業(yè)進軍臺灣的行業(yè)別，正是廣 告業(yè)的步伐最快，全球十大之中，八家已在臺投石問津。 廣告活動跨國進行，并不代表商品的訴求內(nèi)涵可以全球通用，事實上，販賣商品才 是跨國公司的唯一目標，至于援用何種訴求，并非其考慮重點，若是因地制宜而更動廣 告訊息的設(shè)計，有助商品為他國民眾接受則用，如1970年代美國公司為了將Holden汽 賣至澳洲，將其美國文案「棒球、熱狗、蘋果派與雪佛蘭。在美好的美國大地，他們身 手相連并行」，改成「足球、肉餅、袋鼠，再來就是Holden車。南方星子照耀之下，他 們身手相連并行」。但1980年代曾一度盛行哈佛商學教授拉維特的觀念，認為同樣產(chǎn)品 在任何地方均可以相同方法行銷。采行這個觀念的上奇公司(Saatchi amp。 Saatchi)，在 泰國代理幫寶式紙尿布的行銷廣告，它的廣告訊息，強調(diào)重點完全與在紐約等西方大都　　會相同，想要以「方便」作為訴求。沒有想到，泰國婦女卻沒有領(lǐng)受到這樣的訊息，反　　而，她們擔心用紙尿布會不會讓別人以為，她們只講求自己的方便，不在乎嬰兒是不是　　舒服，這個策略曾經(jīng)是造成上奇股票原則狂跌的因素之一：一九八九年上奇雄據(jù)全球廣　　告代理業(yè)第二名(，)，在公關(guān)等相關(guān)行業(yè)亦居　　第二(總收入23億，次于美國WPP集團的24億)，當年已出現(xiàn)成立二十年來的首次虧損5800萬美元)，因此上奇在一九九０年初易手時股價下跌七英鎊，至一九九年七月只剩下 八五便士。日后，上奇更弦易轍，行銷策略不再全球一致，以前舉上奇在泰國賣尿布的 例子為準，它轉(zhuǎn)而企圖打動媽媽的心，讓她們相信紙尿布比傳統(tǒng)的尿布，來得容易保持 干燥，嬰兒因此會感覺比較舒服，可以一覺到天明。就這樣，上奇廣告讓泰國媽媽的良 心通體舒暢，連帶地也就讓她們成群結(jié)黨，排隊買紙尿布。 除了資本積累的動力，廣告國際化的另一個原