【文章內(nèi)容簡介】 因，往往是相關(guān)廠商為了推銷本國成 長緩慢甚至滯銷的產(chǎn)品，最好的一個例子是煙草。煙草業(yè)利潤豐厚，但因?qū)】涤泻ΓS多國家對煙草廣告設(shè)定嚴格規(guī)范，如美國早在一九七一就全面禁止香煙的電視廣告，歐洲 共同體(至1994年底包括12個國家)雖然到1991年10月才正式施行，但在此以前，許多國家已經(jīng)不準煙草電視廣告，歐體最高權(quán)力機構(gòu)執(zhí)委會甚至在1992年5月企圖全面滅絕煙 草的任何(包括印刷)媒介廣告機會(英國國會議員在1994年2月亦作此提案)。饒是如此 ，煙草商「不屈不撓」，勉力出頭，不準廣告它就透過贊助各類活動而露臉，1990年， 美國及西歐的煙草廣告金額分別是7及10億美元，但若加上贊助費及店鋪等促銷費，則 兩地均上升至40億左右。 法令對煙草廣告的限制，加上公民禁煙運動長年努力，效果不惡。以英國為例，19 72年的46%成年人是吸煙人口，至1994年只剩30%，而紐西蘭政府曾研究1970至1986年間33個國家的煙草消費量，結(jié)果是全面禁煙廣告(如挪威)%，未限制者(如日本)%，%。面對這種演變，美國等 地的跨國煙草公司必須開發(fā)青年與婦女等傳統(tǒng)上較少抽煙的人口，或是開拓海外市場， 1985年，美國生產(chǎn)的香煙產(chǎn)量近6000億支，其中外銷部份約600億，居十分之一，但到 了1992年總產(chǎn)量約5000億支，外銷量卻達2000多億，已占十分之四以上，而挾其國府強 大壓力，美國煙分別在1981988年攻進臺灣與南韓市場。截至1993年，Philip Morris 公司(牛仔香煙Marlboro業(yè)主)在前蘇聯(lián)投資8家煙草公司， 有5家公司。 在臺灣方面，據(jù)董氏基金會調(diào)查，1985年前，臺灣的1518歲的吸煙人口占同年齡 人口20%以下，至1991則已高達33%，其中只抽洋煙者竟是85%，且另有10%土洋均抽，單 以美國最大煙商的Marlboro品牌為例，1985至1990的臺灣市場成長率達三倍，我們似乎 應(yīng)該說外煙以其(戶外)廣告與影視產(chǎn)品等等促銷活動，已在青年人口中取得頗佳形象。 果真如此，則就難怪衛(wèi)生署長張博雃在1993年6月說，「美國煙的傾銷及廣告攻勢非常 強勁，使青少年吸煙人口有增加趨勢」。 國際化、世界化、全球化、現(xiàn)代與后現(xiàn)代化、殖民與后殖民化，套句馬特拉在廣 告國際化這本書的話，都是「公共文化的危機」已透明化。 六、前社會主義國家的廣告事業(yè)
按其定義，沒有私產(chǎn)權(quán)沒有市場經(jīng)濟的國家，其各種產(chǎn)品及勞務(wù)的價格均毋須競爭 ，因此應(yīng)該不存在廣告，畢竟廣告是資本主義體系之下，資本家行銷其商品的工具，更 何況在社會主義者眼中，廣告襄助了壟斷資本的鞏固與擴張，是剝削關(guān)系的重要部份， 焉能容許其存在? 因此，英國伯明翰大學(xué)蘇聯(lián)與東歐研究中心高級講師(按:英制各大學(xué)系所通常只有 一名教授)Philip Hanson認為，有意愿在這些國家刊行廣告的人，可能出于四類。第一 是領(lǐng)導(dǎo)階層本身，他們聲稱廣告之勞務(wù)或產(chǎn)品均符合人民的真正需要(needs)，是理性 的，不是蠱惑人民的感性欲求(want)，所以廣告是他們中央計劃的一部份。第二是若干 殘余部門，無法全部依賴行政體系流通貨物，所以還是得借助廣告。第三是廣告畢竟只 是其經(jīng)濟活動的一小部份，主要用來推銷過時、不合標(biāo)準或其它鮮有人問津的產(chǎn)品。第 四是這些經(jīng)濟體正在演變，走向市場與計劃并重的混合模式。 1960年代中期，當(dāng)英國(1968)%家庭所得于廣告支出時， 前蘇聯(lián)(1967)%，而東歐集團中，廣告最發(fā)達的南斯拉夫(1969)也只有 %。但其后增加速度似乎頗快，前蘇聯(lián)1966發(fā)布的廣告支出是2770萬盧布，但到 了1980年已是8540萬，增加三倍多(應(yīng)注意的是，由于這些國家的通貨膨脹率很低，因 此這個增加幅度堪稱非快)。到1980年代中期前蘇聯(lián)歷行「開放改革」以來，原先由其 國家自行規(guī)畫的廣告代理及制作等活動，開始亦滲進跨國公司的影跡，如1989年初五大 西方廣告公司Young amp。 Rubicam、BBDO、McCann Erickson、Ogilvy amp。 Marther與D39。Arcy Masius Benton amp。 Bowles(同意)在莫斯科開設(shè)分公司。另一方面，俄國媒體也開始刊登 西方的商品廣告，如消息報在1989年誘登了通用電子、三菱、西門子...等公司廣 告，真理報也在1990年5月如法泡制，甚至應(yīng)允以言論版面另作報導(dǎo)，而號稱全世 界銷量最大的Argumenty i Fakty周刊(3400萬份)則在1990年6月接受了第一則西方廣告 (「簽帳」Visa信用卡)。 中共體制變化與東歐集團迥異，先經(jīng)濟后政治，這也可以從其廣告事業(yè)之演變進程 得知。中共的廣告在1980年還幾近于無，但隔(1981)，雇用員工數(shù)1萬6千人，至1985年，員工6萬4千人，報紙、雜志、電視視及收音機分別占百分之2在此其間，起自1979年的McCannErickson 與中資合作(這家公司1982年的廣告代理額是美金76萬元)，跨國廣告公司亦逐漸在中國投資。1987年6月16至20日，專門報導(dǎo)第三世界事務(wù)的南方周刊(the South)與中國廣告協(xié)會舉辦了北京有史以來的第一次廣告國際會議(the Beijing International Advertising and Marketing Congress)，該會所得到中共官方的認同，層級上達當(dāng)時 的總理趙紫陽。1993年中國大陸廣告額達134億人民幣()，(1985年是8558億、1992年是24036億)!(1994年是38億美元，而據(jù)估計，1997年將達176億美元，其中報紙與電視將占四成多，低于歐美臺灣的七至八成許多，反映中共對這兩大媒體的控制仍 多。) 由于市場經(jīng)濟在若干地區(qū)特別發(fā)達，異常現(xiàn)象于焉此起彼落。比如，中國時報 1994年5月20日報導(dǎo)，許多地方均出現(xiàn)形式是報紙，但內(nèi)容卻是廣告宣傳的違犯中共法律之行為，因其已達泛濫地步，因此官方加強取締這種「假報紙真廣告」，單是天津就有 ，湖北省亦有這類刊物30萬份被沒收。中國時報199 4年10月24日亦專電刊出深圳特區(qū)報(1984創(chuàng)立，至1992為二大張八版，1994已擴充為十六版、訂戶35萬、發(fā)行網(wǎng)涵蓋大陸百分之九十八以上)四版以后的全頁廣告價格， 包括附加費與設(shè)計費等名目，折合臺幣80萬元，而據(jù)奧美廣告公司資料，1993年臺灣的聯(lián)合報與中國時報頭版廣告半版分別是30與42萬元。即便如此，深圳特區(qū)報 在大陸的廣告收入只居第三，前兩位依序是人民日報與上海新民晚報。 雖然廣告業(yè)發(fā)展飛快，但中共對外資廣告似乎仍然小心翼翼? 比如，據(jù)經(jīng)濟日報 1994年8月15日報導(dǎo)，同月14日國務(wù)院臺灣事務(wù)辦公室和國家工商管理局才在新疆廣告管理工作會發(fā)布消息，決定臺灣企業(yè)可以在中央電視臺、人民日報國內(nèi)版、 解放軍報與求是雜志以外的媒體，以事先審查的方式，刊登或播出企業(yè)與商品 廣告。 透過廣告而深化卷進世界經(jīng)濟體系，中共是一著錯，滿盤輸，還是步步為營，贏在 明朝? 拭目以待。 七、公益廣告 據(jù)曾玉萍的報導(dǎo)，美國的公益廣告源自1914年的歐戰(zhàn)，當(dāng)時美政府成立戰(zhàn)時廣告協(xié) 會，透過廣告呼吁民眾關(guān)心國事，80年后的現(xiàn)在，該會一年從三、四百件申請案選出約 40個主題作成公益廣告，一年廣告量值500億臺幣左右，而媒體則免費提供使用。日本 在舉辦大阪世界博覽會后，認為有必要提升日人國際禮儀，且當(dāng)時日本公害問題日漸嚴 重，于是在1971年創(chuàng)設(shè)公益廣告組織，一年主動挑選67支公益廣告主題，因媒體采對 這些廣告仍然收費，日本一年的公益廣告量較少，約合臺幣45億。中國時報廣告金 像獎至1990年代中期仍然將企業(yè)形象與公益廣告劃作同一類，反映臺灣業(yè)界對公益廣告 的內(nèi)涵，還沒有共識，所以我國的公益廣告「只能算是導(dǎo)入期」。 但到底什么是公益廣告?主題符合公共利益的廣告就是公益廣告嗎?環(huán)保、健康、福 利與教育等等，幾乎出現(xiàn)于任何國家的公益廣告。是不是公益廣告就只能包括這些主題 ? 周月英就說，環(huán)保的真諦在「減量消費」，但有沒有任何公益廣告以此作為訴求? 又 如「勞動是唯一生產(chǎn)價值的泉源，但至今未得到公平對待」這類主題，有沒有可能成為 公益廣告強調(diào)的重點? 這些都是疑問，以下先換個方向探討公益廣告，最后再建議解決 這些疑問的可能途徑。 研究媒介組織的社會學(xué)家艾略特(P. Elliott)曾經(jīng)自忖，英語的mass munica tion是不是一個自相矛盾的用語? `Mass39。原意指「烏合之眾」，`Communication39。則指 「溝通」，但顧名思義，烏合之眾明示了這樣的人群聚集已無法溝通，因此，合成這二 字而成為復(fù)詞，如果不是要轉(zhuǎn)變母字的初旨，就是要讓此一新復(fù)詞另蘊新意。 「公益廣告」這個復(fù)詞遭遇相同的問題。本章前面六個小節(jié)分別從政治與經(jīng)濟層面 ，評介廣告滿足政府及商業(yè)體系需求的過程，然而，「公共」(public)一詞的原意，正 是其所代表的領(lǐng)域，必須將國家及資本兩大范疇禁足在外，既然如此，何來能夠滿足「 公共利益」的「廣告」? 有或沒有，或許取決于(1)公益等級的判定，(2)廣告費用的來源。比如，「別讓少 女淪為商品」的反雛妓廣告、「被火紋身的小孩」訴求燙傷的預(yù)防與急救，徐則林的「 一流國民、二手無煙」，以及「為殘障而跑」、「捐血」與「預(yù)防老人癡呆癥」等等， 就其訴求主題來說(并非直接或間接想要說服接觸廣告的人購買特定商品或?qū)μ囟I利 公司的形象產(chǎn)生正面印象)，應(yīng)該都可以算是服務(wù)公益的廣告，但如果制作及購買這些 廣告文案、影片及媒體篇幅或時段的資金，取自特定廠商，而這些廠商要求其品牌或商 標(biāo)與這些廣告先后或同步出現(xiàn)，則這個情況比較接近贊助式廣告，仍然歸屬廠商行銷策 略的一部份。以本章第一節(jié)的日本煙草商贊助臺語經(jīng)典名片大展為例，當(dāng)時國人王念慈 曾抗議，表示日商簡直「強奸公益」，因其「假公益活動之名，行煙草廣告之實」，而 日商則大惑不解，表示他們本來就將該項贊助當(dāng)作其促銷活動的一個方式，從未將前舉 贊助定位為公益。但這起例子另外引出兩個值得注意的課題:(1)公益社團選擇與廠商合 作，可能出于無從選擇之故，假使舉辦臺語片的電影圖書館能夠從其它單位得到經(jīng)費， 自然也就毋須從打開臺灣煙市的日商尋求贊助，所以就這次事件而論，應(yīng)該探討的是為 什么影圖不能從更好的來源獲取活動資金? (2) 善事區(qū)分公益等級，乃至于判定什么不 是公益，確實必要。如果不作以上區(qū)分，很有可能造成「公益」二字的濫用及訴求空洞 貧乏，不再能夠作為動員人心、鼓勵行動的力量，因為人們可能接觸套用公益二字而無 公益之實的訴求，久了之后，容易心生麻痹并對公益的說法產(chǎn)生懷疑，而終至于對真正 的公益訴求無動于衷，造成一種哀莫大于心死的情況。認定公益(廣告)活動值得推廣的 人，確實應(yīng)該體驗惡紫之亂朱的原因，從而發(fā)揚「予豈好辯哉」的精神而多方正名何謂 公益，不宜抱持真金不怕火煉的想法。 假設(shè)要減少個人的正名辛勞，則必須佐以集體制度的設(shè)計，方式之一是開征公益廣 告費。各個公私營機構(gòu)、廣告及媒體同業(yè)組織可以在政府邀約仲裁下，每年提撥若干比 率的營收、廣告支出及收入，作為制作及刊登(播放)公益廣告的基金，交由類如美日廣 告協(xié)會的社團管理，由這個社團自主地決定哪些主題適合作為公益廣告的訴求。 可能嗎? 不可能嗎? 為了公共利益，想想兒歌的一段，「這是一句好話，再試一下 」，與其冥思可不可能，何不作好準備，一有機會就試試看？廣告與大眾媒介 一九九三年春天開始，報端密集出現(xiàn)了數(shù)次占整版或半版的廣告的廣告，文案寫著 「如果沒有廣告，報紙一份不只十元...」、「沒有廣告，你買個頭痛藥的價格只會讓 你的頭更痛」。 這些廣告文案值得討論，至少可以從兩方面推敲。首先，它標(biāo)示廣告業(yè)為了提升本 身的社會地位(參見本書第一章)而積極努力，試圖說服讀者，廣告的存在具有正面意義 ，至少廣告降低了報紙的售價，從而使得讀者的錢超所值，十元就買到了一份報紙。 其次，這句話并非造假，但也可以說有誤導(dǎo)讀者認知之嫌。本章第一節(jié)說明這句話 為什么可以說是錯誤的。其余篇幅則檢討這則文案沒有透露的弦外之音，究竟有哪些， 分作三小節(jié)，依序展開剖析。 二、三兩節(jié)說明廣告雖然補貼了報社的生產(chǎn)與讀者的消費，但這個補貼具有歧視與 等差的特性，表現(xiàn)在(一)測量閱聽人的過程，并不精確，存在著系統(tǒng)性偏倚，因此(二) 只有某部份人口的某部份信息或娛樂需求，從依賴廣告推動其營運的媒體，得到滿足， 而如此一來，媒體的發(fā)展趨勢，也就難以均衡。 由于廣告養(yǎng)育之下的媒體，存在這些問題，廣告也就必須尋求策略，勉力克服讀者 、聽眾或觀眾回避廣告的傾向。第四節(jié)以此為焦點，