【正文】 不過，短暫虧損二、三年以后，美國MTV業(yè)者大致上在一九 八四年已開始得到盈余，其后并擴張為重要的一種文化形式，至一九九０年已有五千五百 萬訂戶，同年進軍東歐及前蘇聯(lián)，于一九九一年年底開播的衛(wèi)視系統(tǒng)(電波足跡包括了臺 灣)，也包括了一個MTV頻道。 第三，畢竟以上兩種廣告節(jié)目化的作法，都有惹人非議的地方，容易讓讀者或觀眾 心生警戒，致使廣告的效果為之減淡。 表 顯示電影院取自廣告的收入，相當有限，而一般人也認為，電影收入幾乎 全部取自票房收入。其次，臺視、中視與華視利用它們在電視市場上的優(yōu)勢 ，向唱片業(yè)者或歌星收取打歌費，則在電視被演唱的這些歌曲，事實上已是廣告。雖然廣告主想要強迫取分，但只要閱聽人意識到廣告成份的存 在，她或他還是會想要盡力規(guī)避，尤其是在科技產品的某些意外效應，提高了閱聽人閃 躲廣告的能力時(如電視遙控器的發(fā)明及普及，再如電視頻道的大量增加)，閱聽人沒有 不在廣告大門前溜之大吉的道理。因此，除非公權力透過法律而規(guī)范，否則電視廣告 常見的是插播形式(即每隔數分鐘播放廣告若干則)，而不是在兩個節(jié)目間，集中播放(如 德國公營一臺與二臺的作法)；報紙方面，除了分類廣告，大多將較大幅廣告散布各版 而不是廣告一落、新聞另一落；雜志方面，則在一篇報導中穿插全、半、四分之一或八 分之一頁的廣告。 加力又說，又如同雇主與雇員的(勞資)利益沖突，推動了資本主義的發(fā)展，閱聽人 與廣告主的利益沖突，也推動了媒體形式的轉變(參見第二章第四節(jié))，這個轉變除了見 諸表 的不同媒體廣告額的襲奪以外，最為清楚的展現(xiàn)就是「節(jié)目廣告化與廣告節(jié) 目化」的流動軌跡，期使二者的界線模糊，坐利廣告。這些狀似平淡的數字，若與其它數字對比，將可得到更凸顯的意義，如至一九九七 年的中國大陸廣告業(yè)(參見第二章第六節(jié))，得到最多廣告收入的單項來源仍然是戶外看 板等廣告，不是收音機或電視，標示屆時中國大陸的媒體，商業(yè)色彩仍將遠淡于臺灣。 英國經歷了近一個世紀所發(fā)展出來的報業(yè)結構，是否可能也在臺灣出現(xiàn)，目前固然 言之過早，但資本化的加速進行已使臺灣階級結構慢慢明顯，此亦反映于報禁后報業(yè)市 場的加劇競爭(雖然這個競爭似乎迄今尚未改變報業(yè)生態(tài))，并連帶出現(xiàn)在報紙廣告收入 來源及報紙內容的轉變。造成這種現(xiàn)象的原因，在于量報讀者群的 購買力平平，報業(yè)它們必須盡量擴大其行銷份數，以此作為向廣告客戶證明其刊登價值 (在量報登廣告的商品，通常是比較家用性質而價位適中)。 在閱聽人的品味方面，廣告作為媒體的衣食父母，使得媒體不能不偏食，專揀軟的 吃，雖然閱聽人之接觸媒介內容，如同一般人之進食，總是以均衡服用多種食物(媒體 的內容)，才能有益健康。這個發(fā)展趨勢同時具有重要的政治意義。在這種情形之下，伴隨經濟衰退 或媒介之間競爭廣告的程度加劇，也就逐漸讓媒體采行的新聞政策為之趨向保守。 本節(jié)所要討論的某些條件，指的是(1)政治立場，以及(2)地理空間。電視方面，衛(wèi)星與線纜頻道所形成的市場惡性競爭局勢，在一九九四年已告 明朗浮現(xiàn)，收視率測量的需求似乎可以預期將會增強，至于是否將因此而產生類如尼爾 森的機構，似將取決于未來電視市場的壟斷程度之高低。國府遷臺以后，至一九六０年代初期，黨官報仍然是主流，而工商尚不發(fā)達情 況下，政府公告則是報紙廣告收入的大宗，在這種左右手互通的情形下，ABC并無存在 基礎；等到聯(lián)合與中時占據七、八成市場以后，由于是強勢媒體，因此對ABC的需求亦 不殷切(以一九九０年為例，英法德義的最大報業(yè)集團，分別「只」擁有各國報紙銷數　　%、25%、%%)。但這些數據的公信力很低，大致上還是停留在自說自話的階段，尤其是兩大報在一九 九三年間，持續(xù)數個月引用不同單位的報告，任意詮釋其結果而對外(很可能只是說給 廣告客戶聽而已)號令本身銷數「居各報之冠」。雖然存在以上所 述的偏差，但畢竟在歐美日等國，大致都還存在能夠讓業(yè)者接受的這類組織，對照之下 ，臺灣情況相當特殊。 這些系統(tǒng)性偏向年輕而看電視較多、教育程度較高的白人以外，專研收視率調查與 「閱聽人商品」(參見第二章第四節(jié))的米罕(E. Meehen)，在她的系列論文，反復舉證， 這些調查公司為了方便與省錢，在電話尚不普及的一九三０年代，根本就是以裝設電話　　機的家庭代表所有收音機聽眾，而一九九０年代，線纜電視普及率尚只有百分之六十的 美國，線纜電視家庭則代表了所有的電視觀眾。樣本數為什么這么小?因為這樣的數目剛好符合統(tǒng)計誤差的容 忍范圍，如果尼爾森公司增加樣本戶數，它就必須投資更多金錢，卻無法因此而索取倍 增的金額。曾在一九九四、九五年間掀起風波的「地下收音機電臺」運動，最多時期臺灣全境 曾有四十多家電臺依靠聽眾捐輸而播音，是政府媒體以外，臺灣僅見的不靠廣告而存續(xù) 的電子媒體，其中播音范圍遍及臺北縣市的「綠色和平」電臺，半年內幕款超過5000萬元，或許可以作為一個好的例子。就地理區(qū) 域來說，幾乎全部節(jié)目都由臺北市制播，欠缺區(qū)域或地方色彩，一九九五年審議中的第 四家特高頻無線電視臺，雖然臺址可能在南部，但既然該以全國為播放范圍，則除了南 部工作機會增加以外，地域色彩亦較難凸顯。 其次，就電視節(jié)目的多元程度來看，一般認為，英國及其它西歐等國的公共廣電模 式，比美國更為符合民主的要求，因為這些公共電臺不以賺錢為宗旨，因此能夠共同規(guī) 畫節(jié)目流程，得以在相同時段播放性質互異的節(jié)目，避開因為惡性競爭而必然同質化的 陷阱，如德國公營的ARD與ZDF兩臺，英國BBC的兩個頻道及獨立電視網(ITV)與第四頻道 (Channel 4)的關系，莫不如此。由于廣 告支出事實上是廠商的營運成本，因此必然要轉嫁給一般國民，等于是平均每戶美國家 庭當年支出了二百余美元收看三家電視。 由于廣告養(yǎng)育之下的媒體，存在這些問題，廣告也就必須尋求策略，勉力克服讀者 、聽眾或觀眾回避廣告的傾向。 其次，這句話并非造假，但也可以說有誤導讀者認知之嫌。各個公私營機構、廣告及媒體同業(yè)組織可以在政府邀約仲裁下，每年提撥若干比 率的營收、廣告支出及收入，作為制作及刊登(播放)公益廣告的基金，交由類如美日廣 告協(xié)會的社團管理，由這個社團自主地決定哪些主題適合作為公益廣告的訴求。但這起例子另外引出兩個值得注意的課題:(1)公益社團選擇與廠商合 作，可能出于無從選擇之故，假使舉辦臺語片的電影圖書館能夠從其它單位得到經費， 自然也就毋須從打開臺灣煙市的日商尋求贊助，所以就這次事件而論，應該探討的是為 什么影圖不能從更好的來源獲取活動資金? (2) 善事區(qū)分公益等級，乃至于判定什么不 是公益，確實必要。 「公益廣告」這個復詞遭遇相同的問題。是不是公益廣告就只能包括這些主題 ? 周月英就說，環(huán)保的真諦在「減量消費」，但有沒有任何公益廣告以此作為訴求? 又 如「勞動是唯一生產價值的泉源，但至今未得到公平對待」這類主題，有沒有可能成為 公益廣告強調的重點? 這些都是疑問，以下先換個方向探討公益廣告，最后再建議解決 這些疑問的可能途徑。 七、公益廣告 據曾玉萍的報導，美國的公益廣告源自1914年的歐戰(zhàn)，當時美政府成立戰(zhàn)時廣告協(xié) 會，透過廣告呼吁民眾關心國事，80年后的現(xiàn)在，該會一年從三、四百件申請案選出約 40個主題作成公益廣告，一年廣告量值500億臺幣左右，而媒體則免費提供使用。中國時報199 4年10月24日亦專電刊出深圳特區(qū)報(1984創(chuàng)立，至1992為二大張八版，1994已擴充為十六版、訂戶35萬、發(fā)行網涵蓋大陸百分之九十八以上)四版以后的全頁廣告價格， 包括附加費與設計費等名目，折合臺幣80萬元，而據奧美廣告公司資料，1993年臺灣的聯(lián)合報與中國時報頭版廣告半版分別是30與42萬元。1987年6月16至20日，專門報導第三世界事務的南方周刊(the South)與中國廣告協(xié)會舉辦了北京有史以來的第一次廣告國際會議(the Beijing International Advertising and Marketing Congress)，該會所得到中共官方的認同，層級上達當時 的總理趙紫陽。另一方面，俄國媒體也開始刊登 西方的商品廣告，如消息報在1989年誘登了通用電子、三菱、西門子...等公司廣 告，真理報也在1990年5月如法泡制，甚至應允以言論版面另作報導，而號稱全世 界銷量最大的Argumenty i Fakty周刊(3400萬份)則在1990年6月接受了第一則西方廣告 (「簽帳」Visa信用卡)。 Rubicam、BBDO、McCann Erickson、Ogilvy amp。第 四是這些經濟體正在演變，走向市場與計劃并重的混合模式。 六、前社會主義國家的廣告事業(yè)
按其定義，沒有私產權沒有市場經濟的國家，其各種產品及勞務的價格均毋須競爭 ，因此應該不存在廣告，畢竟廣告是資本主義體系之下，資本家行銷其商品的工具，更 何況在社會主義者眼中，廣告襄助了壟斷資本的鞏固與擴張，是剝削關系的重要部份， 焉能容許其存在? 因此，英國伯明翰大學蘇聯(lián)與東歐研究中心高級講師(按:英制各大學系所通常只有 一名教授)Philip Hanson認為，有意愿在這些國家刊行廣告的人，可能出于四類。截至1993年，Philip Morris 公司(牛仔香煙Marlboro業(yè)主)在前蘇聯(lián)投資8家煙草公司， 有5家公司。饒是如此 ，煙草商「不屈不撓」，勉力出頭，不準廣告它就透過贊助各類活動而露臉，1990年， 美國及西歐的煙草廣告金額分別是7及10億美元，但若加上贊助費及店鋪等促銷費，則 兩地均上升至40億左右。日后，上奇更弦易轍，行銷策略不再全球一致，以前舉上奇在泰國賣尿布的 例子為準，它轉而企圖打動媽媽的心，讓她們相信紙尿布比傳統(tǒng)的尿布，來得容易保持 干燥，嬰兒因此會感覺比較舒服，可以一覺到天明。但1980年代曾一度盛行哈佛商學教授拉維特的觀念，認為同樣產品 在任何地方均可以相同方法行銷。放至臺灣觀察，這個趨勢若 合符節(jié)，亦即東方、國華等廣告公司在1960年代初期創(chuàng)辦時，雖然均與日本有關，但臺 灣第一家完全外資的廣告公司(李奧貝納)于1984年底才成立，次年七月則有奧美(外資 占62%)在臺展開營運，據當年經濟部指出，彼時國際服務業(yè)進軍臺灣的行業(yè)別，正是廣 告業(yè)的步伐最快，全球十大之中，八家已在臺投石問津。所以，若是依照這派見解，廣告活 動仍然有其生產性。準此，以電視為例，媒 體播放廣告時是否創(chuàng)造了剩余價值? (Sut Jhally)修正后的「閱聽人商品」 的論說，答案是「是」，但創(chuàng)造此剩余價值的卻是電視觀眾，也就是觀眾在看電視「廣 告」時，等于是在「作工」，觀眾從中得到的「薪資」就是收看電視「節(jié)目」，而電視 公司制作節(jié)目的成本(比如，一萬元)卻低于它從廣告取得的收入(比如，二萬元)，二者 之間的差價(一萬元)就是觀眾被電視公司剝削的剩余價值。 他們說，一般工商企業(yè)將廣告視為生產成本的一部份，其實不對，因為廣告如同政府預 算，二者性質相同，都不具備生產性，政府不事生產，其支出取自賦稅，等于是寄生在 人民的勞動成果，而廣告行業(yè)所雇用的職工雖然也朝九晚五，甚或更為辛勞，但由于廣 告活動不能創(chuàng)造財富，因此等于是吸食了社會上其它行業(yè)所創(chuàng)造的「經濟剩余」(與剩 余價值不同)，是一種徒勞但純屬浪費社會資源的無功活動。經濟成長 與廣告的因果關系不容易只以臺灣一個例子論斷，但至少這些簡單的數據能夠作為反證 ，否認廣告是因，可以促進經濟成長這個果。 問中產階級是何人？如此獲得廣告青睞。該年是首次省市長 民選，一般認為是明(1996)年總統(tǒng)選舉戰(zhàn)的前哨戰(zhàn)，因此主要政黨投注資源龐大，包括 ，詳細支出資料請見表 。這個情況持續(xù)至1989年，選罷法修正后才賦予選委會職權，使其得 視需要透過媒介辦理選舉活動，但同年5月13日民進黨至臺視要求付費在黃金時段播出 燈片形象廣告臺詞三句，「這是民進黨的黨旗、請支持它變成執(zhí)政黨黨旗、民進黨謝謝 您」，仍然未被接受。在美國，電視選舉廣 告由政黨或候選人自費購買時段，1984年共和黨單是花用在愛國及樂觀訴求的電視廣告 經費即已達美金二千四百萬元。最后則是擔心媒體人格之興起，致使政黨認同及約束力衰退。 反對廣告行銷手法進入選舉過程的人，提出四項理由。 事業(yè)若屬獨占，則市場上并無競爭對手，所以少有廣告之需要，政府只有一家，卻 還必須借助廣告，道理耐人尋味。甘氏提出信息津貼這個概念，用意是要「超越議題設定」(beyond agendasetting) 的局限，后者指的是，媒體上流通什么議題，閱聽人心中就認為什么議題是重要的，而 他們在思索這些議題時，也大多從中得到材料，甘氏認為從「流通」層次談媒體造成的 議題設定效應，莫如直接從訊息的「生產」過程