【正文】 (信息津貼是其中一部份)，尋求媒體有 利政府等建制單位的原因。 但正如商業(yè)廣告的內(nèi)容，從早期的信息提供，發(fā)展到現(xiàn)在的凸顯生活風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)消 費(fèi)氣氛之營(yíng)造，政府廣告的功能，同樣從先前的告知、通報(bào)政令等信息屬性，逐漸演變 為政策或政府形象之包裝。1950年代初期的臺(tái)灣媒體，很少商業(yè)廣告， 而以政府公告為主(僅限刊登于省營(yíng)的新生報(bào)與黨營(yíng)的中央日?qǐng)?bào))，當(dāng)時(shí)各機(jī)關(guān) 的課稅通知、招標(biāo)等，對(duì)于起步未久的臺(tái)灣私營(yíng)報(bào)紙，重要性不言可喻，因此聯(lián)合報(bào)、 公論報(bào)與自立晚報(bào)發(fā)起聯(lián)誼組織，結(jié)合了八、九家私營(yíng)報(bào)紙，成功地迫使政府在其版面 刊登了部份廣告。它說(shuō)資本「為了100%的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有 300%的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行...」。但早在1974年，美國(guó)法學(xué)教授T. Buergenthal就曾針對(duì)衛(wèi)星電視廣告， 提出頗為值得本地參考的見(jiàn)解，他說(shuō)，「任何國(guó)家應(yīng)該有權(quán)禁止直播衛(wèi)星放送廣告，因 為在沒(méi)有特定的國(guó)際協(xié)議提出對(duì)立之規(guī)定時(shí)，任何國(guó)家均可依據(jù)國(guó)家法，自由禁止外國(guó) 人在其領(lǐng)土進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)」，既然如此，對(duì)于衛(wèi)星電視的播放煙酒廣告的現(xiàn)象，我國(guó)政 府卻有很長(zhǎng)一段時(shí)間都未作處置，實(shí)在是行政方面的疏忽了，直到1995年1月16日， 聞局才發(fā)函衛(wèi)星電視公司及有線電視系統(tǒng)，表示禁播煙酒廣告，違反者則將罰以九萬(wàn)臺(tái) 幣。 1992年農(nóng)歷年初一，公平交易法開(kāi)始施行，陸續(xù)引用該法第二十一條「事業(yè)不 得在商品或其廣告上...對(duì)于商品...為虛偽不實(shí)或引人錯(cuò)誤之表示或表征」，裁定了數(shù) 起「不實(shí)廣告」(如同年2月12日的上盟汽車(chē)廣告不實(shí)案、7月15日首宗不實(shí)房屋廣告 ，1994年9月15日萊思康計(jì)算機(jī)字典的首宗比較性不實(shí)廣告案)，但究竟能夠在多大程度 糾正「臺(tái)灣吹牛廣告泛濫成災(zāi)」(亞洲周刊1990年9月23日標(biāo)題)，不無(wú)疑問(wèn)。但事實(shí)上，教育部的行政命令并沒(méi)有法律拘束力，所以在該日以前，只有二至三成公 司橫寫(xiě)其招牌時(shí)，由右至左。 廣告與政治經(jīng)濟(jì)體系 本章討論以下主題:一、作為事業(yè)規(guī)范者，政府透過(guò)哪些法令規(guī)范廣告活動(dòng)? 其效 果如何? 二、由于其本身活動(dòng)亦須廣為周知，現(xiàn)代政府也經(jīng)常是廣告業(yè)重要的客戶(hù)，如 何解讀這個(gè)現(xiàn)象的意義? 三、政治選舉廣告的運(yùn)用及其對(duì)民主的影響。 這雖然是一件小事，但從中不難看出:(1)我國(guó)法律及行政命令對(duì)于廣告的規(guī)范，或 許難謂不屬?lài)?yán)密，畢竟行政命令都已注意及廣告招牌的書(shū)寫(xiě)方式!(2)法令容或嚴(yán)密，但 它與實(shí)務(wù)狀況的差距，或是囿于法令不合時(shí)宜(如前例)，或是因?yàn)榉?代表國(guó)家強(qiáng)制 的公權(quán)力)限制了商業(yè)行為(彰顯了資本追求利潤(rùn)的動(dòng)力)致而出現(xiàn)滯礙難行的情況(下文 將就此闡述)。因?yàn)閺V 不實(shí)不一定均為法律處罰，主要原因是法律界有人認(rèn)為，廣告亦為一種商業(yè)言論，應(yīng)該 有其自由，如果不實(shí)廣告超乎尋常，為一般人稍予常識(shí)性注意即可發(fā)現(xiàn)其為不實(shí)而不致 受騙，則司法機(jī)關(guān)不應(yīng)保護(hù)這些「怠忽注意而輕率購(gòu)物的少數(shù)人」，以免陷入違背憲法 精神之虞。新聞局為什么在這個(gè)時(shí)候突然提高知能與效率? 值得玩味。 二、廣告與現(xiàn)代政府 近世國(guó)家從十九世紀(jì)成形以來(lái)，盡管民眾頗多訾議且無(wú)政府思潮迄今不絕，但國(guó)家 職能的膨脹亦是不爭(zhēng)的事實(shí)，如稅收占OECD國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)毛額之比率，長(zhǎng)年居高不下 ，甚至有增無(wú)減，至1990年，低如美國(guó)亦達(dá)百分之三十(也就是每一百元的公司及個(gè)人收 入，有三十元進(jìn)入國(guó)庫(kù))，瑞典則是百分之五十四。 1950年代的臺(tái)灣，政府透過(guò)廣告打壓異端報(bào)紙的例子，最具戲劇性的或許是公論 報(bào)。再以臺(tái)灣的1950年代為例，由于腳踏車(chē)是那個(gè)時(shí)候的主要交 通工具，必須交牌照稅(年繳18元)，而因政府無(wú)法個(gè)別對(duì)車(chē)主發(fā)出納稅通知，于是就有 必要刊登廣告通知哪些車(chē)號(hào)至哪些車(chē)號(hào)，什么時(shí)候應(yīng)到哪些單位繳納規(guī)費(fèi)等等。 經(jīng)由以上討論，或許可以說(shuō)臺(tái)灣的政府廣告與公關(guān)，特殊之處不在于其存在，而似 乎在于支用項(xiàng)目的奇特，可以舉兩個(gè)例子作說(shuō)明。 三、選舉廣告與民主 當(dāng)代的政治過(guò)程，政府不但在平常時(shí)期與媒體廣告產(chǎn)生關(guān)系，到了選舉來(lái)到之時(shí)， 各種廣告技巧與行銷(xiāo)手法更是登堂入室。第一是選舉行銷(xiāo)花錢(qián)如流水 ，勢(shì)必加重金權(quán)政治現(xiàn)象。但另有人指出， 選舉廣告其實(shí)自有好處。反之，英國(guó)的選舉電視廣告采「付錢(qián)免談」原則，從19 55年起，每遇選舉時(shí)刻即由「英國(guó)廣播協(xié)會(huì)」(BBC)及「獨(dú)立電視網(wǎng)」(ITV)免費(fèi)提供政 黨時(shí)間，該年二大黨(保守黨與工黨)各得電視廣告60分鐘與收音機(jī)廣告80分鐘(第三大 的自由黨則得15與20分鐘)，英國(guó)政黨廣告的另一項(xiàng)特色是最大黨不一定得到同比例的 廣告時(shí)間，如1987年三個(gè)主要政黨都分配到五次收音機(jī)與五次電視選舉廣告的機(jī)會(huì)，最 后，英國(guó)在非選舉期間也有政黨廣告時(shí)間，在電視方面，1987年的執(zhí)政黨得到30分鐘， 最大在野黨(工黨)卻得到了35分鐘，收音機(jī)則兩黨相同(均為30分鐘)。 迭經(jīng)折沖爭(zhēng)議之后，中央選舉委員會(huì)于1991年底二屆國(guó)民代表選舉時(shí)，向三臺(tái)各購(gòu) 買(mǎi)90分鐘，以先審后播方式，播放國(guó)民黨()、民進(jìn)黨()、社會(huì)民 黨與非政黨聯(lián)盟()自制的廣告宣傳片，由于是單方面的靜態(tài)傳播，「首次」的 新鮮感仍然沒(méi)有激發(fā)選民觀看的意愿，三臺(tái)總收視率只在百分之二十左右。 表 一九九四年臺(tái)灣地區(qū)省市長(zhǎng)及民意代表選舉廣告支出統(tǒng)計(jì)(單位:臺(tái)幣萬(wàn)元) 線纜電視 聯(lián)意衛(wèi)星 臺(tái)、中與華視 報(bào)紙 合計(jì) (第四臺(tái)) 電視(TVBS) 國(guó)民黨 7500 1841 259 1461 11061 民進(jìn)黨 5000 1804 0 1779 8582 新黨 2500 761 0 303 3563 合計(jì) 15000 4406 259 3542 23206 資料來(lái)源:潤(rùn)利公司，間接轉(zhuǎn)述自張亞卿，廣告雜志，1995年1月，頁(yè)23，其中新 黨第四臺(tái)廣告額為推估，原資料未說(shuō)明。薄有錢(qián)財(cái)卻沒(méi)有資產(chǎn)(property)，側(cè)身組 織科層兼有文化資本可供他們差使，比上不足，比下有余，保守與基進(jìn)兼而有之。 如果再看表 ，則前舉反證會(huì)更加清楚。 假使強(qiáng)行套用，我們似乎可以說(shuō)美英投注大筆金錢(qián)作廣告，浪費(fèi)其社會(huì)資源，因此 經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)較慢。按照這個(gè)論說(shuō)，觀眾儼然變 成剩余價(jià)值的創(chuàng)造者。表 臺(tái)灣年度廣告金額(百萬(wàn)臺(tái)幣)與經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率(%)之比較，19801990 1980 1985 1986 1988 1990 19801990 平均 廣告額 　　　　　 10304 15874 18758 29975 39870 22938國(guó)民生產(chǎn)毛額(GDP) 1491059 2393024 2675700 3275426 3990483 2765138廣告額占GDP比率 經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率(%) 資料來(lái)源：相關(guān)官方統(tǒng)計(jì)，以及 Ogilvy amp。 廣告活動(dòng)跨國(guó)進(jìn)行，并不代表商品的訴求內(nèi)涵可以全球通用，事實(shí)上，販賣(mài)商品才 是跨國(guó)公司的唯一目標(biāo)，至于援用何種訴求，并非其考慮重點(diǎn)，若是因地制宜而更動(dòng)廣 告訊息的設(shè)計(jì)，有助商品為他國(guó)民眾接受則用，如1970年代美國(guó)公司為了將Holden汽 賣(mài)至澳洲，將其美國(guó)文案「棒球、熱狗、蘋(píng)果派與雪佛蘭。采行這個(gè)觀念的上奇公司(Saatchi amp。就這樣，上奇廣告讓泰國(guó)媽媽的良 心通體舒暢，連帶地也就讓她們成群結(jié)黨，排隊(duì)買(mǎi)紙尿布。 法令對(duì)煙草廣告的限制，加上公民禁煙運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)年努力，效果不惡。 在臺(tái)灣方面，據(jù)董氏基金會(huì)調(diào)查，1985年前，臺(tái)灣的1518歲的吸煙人口占同年齡 人口20%以下，至1991則已高達(dá)33%，其中只抽洋煙者竟是85%，且另有10%土洋均抽，單 以美國(guó)最大煙商的Marlboro品牌為例，1985至1990的臺(tái)灣市場(chǎng)成長(zhǎng)率達(dá)三倍，我們似乎 應(yīng)該說(shuō)外煙以其(戶(hù)外)廣告與影視產(chǎn)品等等促銷(xiāo)活動(dòng)，已在青年人口中取得頗佳形象。第一 是領(lǐng)導(dǎo)階層本身，他們聲稱(chēng)廣告之勞務(wù)或產(chǎn)品均符合人民的真正需要(needs)，是理性 的，不是蠱惑人民的感性欲求(want)，所以廣告是他們中央計(jì)劃的一部份。 1960年代中期，當(dāng)英國(guó)(1968)%家庭所得于廣告支出時(shí)， 前蘇聯(lián)(1967)%，而東歐集團(tuán)中，廣告最發(fā)達(dá)的南斯拉夫(1969)也只有 %。 Marther與D39。 中共體制變化與東歐集團(tuán)迥異，先經(jīng)濟(jì)后政治，這也可以從其廣告事業(yè)之演變進(jìn)程 得知。1993年中國(guó)大陸廣告額達(dá)134億人民幣()，(1985年是8558億、1992年是24036億)!(1994年是38億美元，而據(jù)估計(jì)，1997年將達(dá)176億美元，其中報(bào)紙與電視將占四成多，低于歐美臺(tái)灣的七至八成許多，反映中共對(duì)這兩大媒體的控制仍 多。即便如此，深圳特區(qū)報(bào) 在大陸的廣告收入只居第三，前兩位依序是人民日?qǐng)?bào)與上海新民晚報(bào)。日本 在舉辦大阪世界博覽會(huì)后，認(rèn)為有必要提升日人國(guó)際禮儀，且當(dāng)時(shí)日本公害問(wèn)題日漸嚴(yán) 重，于是在1971年創(chuàng)設(shè)公益廣告組織，一年主動(dòng)挑選67支公益廣告主題，因媒體采對(duì) 這些廣告仍然收費(fèi)，日本一年的公益廣告量較少，約合臺(tái)幣45億。 研究媒介組織的社會(huì)學(xué)家艾略特(P. Elliott)曾經(jīng)自忖，英語(yǔ)的mass munica tion是不是一個(gè)自相矛盾的用語(yǔ)? `Mass39。本章前面六個(gè)小節(jié)分別從政治與經(jīng)濟(jì)層面 ，評(píng)介廣告滿(mǎn)足政府及商業(yè)體系需求的過(guò)程，然而，「公共」(public)一詞的原意，正 是其所代表的領(lǐng)域，必須將國(guó)家及資本兩大范疇禁足在外，既然如此，何來(lái)能夠滿(mǎn)足「 公共利益」的「廣告」? 有或沒(méi)有，或許取決于(1)公益等級(jí)的判定，(2)廣告費(fèi)用的來(lái)源。如果不作以上區(qū)分，很有可能造成「公益」二字的濫用及訴求空洞 貧乏，不再能夠作為動(dòng)員人心、鼓勵(lì)行動(dòng)的力量，因?yàn)槿藗兛赡芙佑|套用公益二字而無(wú) 公益之實(shí)的訴求，久了之后，容易心生麻痹并對(duì)公益的說(shuō)法產(chǎn)生懷疑，而終至于對(duì)真正 的公益訴求無(wú)動(dòng)于衷，造成一種哀莫大于心死的情況。 可能嗎? 不可能嗎? 為了公共利益，想想兒歌的一段，「這是一句好話(huà)，再試一下 」，與其冥思可不可能，何不作好準(zhǔn)備，一有機(jī)會(huì)就試試看？廣告與大眾媒介 一九九三年春天開(kāi)始，報(bào)端密集出現(xiàn)了數(shù)次占整版或半版的廣告的廣告，文案寫(xiě)著 「如果沒(méi)有廣告，報(bào)紙一份不只十元...」、「沒(méi)有廣告，你買(mǎi)個(gè)頭痛藥的價(jià)格只會(huì)讓 你的頭更痛」。本章第一節(jié)說(shuō)明這句話(huà) 為什么可以說(shuō)是錯(cuò)誤的。第四節(jié)以此為焦點(diǎn)，探討廣告新聞化與新聞廣告化的問(wèn) 題。不透過(guò)廣告而取得營(yíng)運(yùn)資金的電視，可以舉英 國(guó)的公共廣電協(xié)會(huì)(British Broadcasting Corporation, BBC)為例，以一九九０年的 資料為準(zhǔn)是平均每戶(hù)支出大約100美元的執(zhí)照費(fèi)，英國(guó)民眾得到的是兩家全國(guó)性電視網(wǎng) 、四個(gè)全國(guó)性收音機(jī)網(wǎng)，并且分別有十?dāng)?shù)個(gè)地方電視節(jié)目的制作中心與收音機(jī)臺(tái)。長(zhǎng)年研究廣電制度的美國(guó)學(xué)者保勞(Burton Paulu)甚 至認(rèn)為英國(guó)電視制度的表現(xiàn)(包括BBC兩個(gè)頻道，以及ITV、