【正文】 (信息津貼是其中一部份)，尋求媒體有 利政府等建制單位的原因。 但正如商業(yè)廣告的內(nèi)容，從早期的信息提供，發(fā)展到現(xiàn)在的凸顯生活風格，強調消 費氣氛之營造，政府廣告的功能，同樣從先前的告知、通報政令等信息屬性，逐漸演變 為政策或政府形象之包裝。1950年代初期的臺灣媒體，很少商業(yè)廣告， 而以政府公告為主(僅限刊登于省營的新生報與黨營的中央日報)，當時各機關 的課稅通知、招標等，對于起步未久的臺灣私營報紙，重要性不言可喻，因此聯(lián)合報、 公論報與自立晚報發(fā)起聯(lián)誼組織，結合了八、九家私營報紙，成功地迫使政府在其版面 刊登了部份廣告。它說資本「為了100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有 300%的利潤，它就敢犯任何罪行...」。但早在1974年，美國法學教授T. Buergenthal就曾針對衛(wèi)星電視廣告， 提出頗為值得本地參考的見解，他說，「任何國家應該有權禁止直播衛(wèi)星放送廣告，因 為在沒有特定的國際協(xié)議提出對立之規(guī)定時，任何國家均可依據(jù)國家法，自由禁止外國 人在其領土進行商務活動」，既然如此，對于衛(wèi)星電視的播放煙酒廣告的現(xiàn)象，我國政 府卻有很長一段時間都未作處置，實在是行政方面的疏忽了，直到1995年1月16日， 聞局才發(fā)函衛(wèi)星電視公司及有線電視系統(tǒng)，表示禁播煙酒廣告，違反者則將罰以九萬臺 幣。 1992年農(nóng)歷年初一，公平交易法開始施行，陸續(xù)引用該法第二十一條「事業(yè)不 得在商品或其廣告上...對于商品...為虛偽不實或引人錯誤之表示或表征」，裁定了數(shù) 起「不實廣告」(如同年2月12日的上盟汽車廣告不實案、7月15日首宗不實房屋廣告 ，1994年9月15日萊思康計算機字典的首宗比較性不實廣告案)，但究竟能夠在多大程度 糾正「臺灣吹牛廣告泛濫成災」(亞洲周刊1990年9月23日標題)，不無疑問。但事實上，教育部的行政命令并沒有法律拘束力，所以在該日以前，只有二至三成公 司橫寫其招牌時，由右至左。 廣告與政治經(jīng)濟體系 本章討論以下主題:一、作為事業(yè)規(guī)范者，政府透過哪些法令規(guī)范廣告活動? 其效 果如何? 二、由于其本身活動亦須廣為周知，現(xiàn)代政府也經(jīng)常是廣告業(yè)重要的客戶，如 何解讀這個現(xiàn)象的意義? 三、政治選舉廣告的運用及其對民主的影響。 這雖然是一件小事，但從中不難看出:(1)我國法律及行政命令對于廣告的規(guī)范，或 許難謂不屬嚴密，畢竟行政命令都已注意及廣告招牌的書寫方式!(2)法令容或嚴密，但 它與實務狀況的差距，或是囿于法令不合時宜(如前例)，或是因為法令(代表國家強制 的公權力)限制了商業(yè)行為(彰顯了資本追求利潤的動力)致而出現(xiàn)滯礙難行的情況(下文 將就此闡述)。因為廣 不實不一定均為法律處罰，主要原因是法律界有人認為，廣告亦為一種商業(yè)言論，應該 有其自由，如果不實廣告超乎尋常，為一般人稍予常識性注意即可發(fā)現(xiàn)其為不實而不致 受騙，則司法機關不應保護這些「怠忽注意而輕率購物的少數(shù)人」，以免陷入違背憲法 精神之虞。新聞局為什么在這個時候突然提高知能與效率? 值得玩味。 二、廣告與現(xiàn)代政府 近世國家從十九世紀成形以來，盡管民眾頗多訾議且無政府思潮迄今不絕，但國家 職能的膨脹亦是不爭的事實，如稅收占OECD國家的國內(nèi)生產(chǎn)毛額之比率，長年居高不下 ，甚至有增無減，至1990年，低如美國亦達百分之三十(也就是每一百元的公司及個人收 入，有三十元進入國庫)，瑞典則是百分之五十四。 1950年代的臺灣，政府透過廣告打壓異端報紙的例子，最具戲劇性的或許是公論 報。再以臺灣的1950年代為例，由于腳踏車是那個時候的主要交 通工具，必須交牌照稅(年繳18元)，而因政府無法個別對車主發(fā)出納稅通知，于是就有 必要刊登廣告通知哪些車號至哪些車號，什么時候應到哪些單位繳納規(guī)費等等。 經(jīng)由以上討論，或許可以說臺灣的政府廣告與公關，特殊之處不在于其存在，而似 乎在于支用項目的奇特，可以舉兩個例子作說明。 三、選舉廣告與民主 當代的政治過程，政府不但在平常時期與媒體廣告產(chǎn)生關系，到了選舉來到之時， 各種廣告技巧與行銷手法更是登堂入室。第一是選舉行銷花錢如流水 ，勢必加重金權政治現(xiàn)象。但另有人指出， 選舉廣告其實自有好處。反之，英國的選舉電視廣告采「付錢免談」原則，從19 55年起，每遇選舉時刻即由「英國廣播協(xié)會」(BBC)及「獨立電視網(wǎng)」(ITV)免費提供政 黨時間，該年二大黨(保守黨與工黨)各得電視廣告60分鐘與收音機廣告80分鐘(第三大 的自由黨則得15與20分鐘)，英國政黨廣告的另一項特色是最大黨不一定得到同比例的 廣告時間，如1987年三個主要政黨都分配到五次收音機與五次電視選舉廣告的機會，最 后，英國在非選舉期間也有政黨廣告時間，在電視方面，1987年的執(zhí)政黨得到30分鐘， 最大在野黨(工黨)卻得到了35分鐘，收音機則兩黨相同(均為30分鐘)。 迭經(jīng)折沖爭議之后，中央選舉委員會于1991年底二屆國民代表選舉時，向三臺各購 買90分鐘，以先審后播方式，播放國民黨()、民進黨()、社會民 黨與非政黨聯(lián)盟()自制的廣告宣傳片，由于是單方面的靜態(tài)傳播，「首次」的 新鮮感仍然沒有激發(fā)選民觀看的意愿，三臺總收視率只在百分之二十左右。 表 一九九四年臺灣地區(qū)省市長及民意代表選舉廣告支出統(tǒng)計(單位:臺幣萬元) 線纜電視 聯(lián)意衛(wèi)星 臺、中與華視 報紙 合計 (第四臺) 電視(TVBS) 國民黨 7500 1841 259 1461 11061 民進黨 5000 1804 0 1779 8582 新黨 2500 761 0 303 3563 合計 15000 4406 259 3542 23206 資料來源:潤利公司，間接轉述自張亞卿，廣告雜志，1995年1月，頁23，其中新 黨第四臺廣告額為推估，原資料未說明。薄有錢財卻沒有資產(chǎn)(property)，側身組 織科層兼有文化資本可供他們差使，比上不足，比下有余，保守與基進兼而有之。 如果再看表 ，則前舉反證會更加清楚。 假使強行套用，我們似乎可以說美英投注大筆金錢作廣告，浪費其社會資源，因此 經(jīng)濟成長較慢。按照這個論說，觀眾儼然變 成剩余價值的創(chuàng)造者。表 臺灣年度廣告金額(百萬臺幣)與經(jīng)濟成長率(%)之比較，19801990 1980 1985 1986 1988 1990 19801990 平均 廣告額 　　　　　 10304 15874 18758 29975 39870 22938國民生產(chǎn)毛額(GDP) 1491059 2393024 2675700 3275426 3990483 2765138廣告額占GDP比率 經(jīng)濟成長率(%) 資料來源：相關官方統(tǒng)計，以及 Ogilvy amp。 廣告活動跨國進行，并不代表商品的訴求內(nèi)涵可以全球通用，事實上，販賣商品才 是跨國公司的唯一目標，至于援用何種訴求，并非其考慮重點，若是因地制宜而更動廣 告訊息的設計，有助商品為他國民眾接受則用，如1970年代美國公司為了將Holden汽 賣至澳洲，將其美國文案「棒球、熱狗、蘋果派與雪佛蘭。采行這個觀念的上奇公司(Saatchi amp。就這樣，上奇廣告讓泰國媽媽的良 心通體舒暢，連帶地也就讓她們成群結黨，排隊買紙尿布。 法令對煙草廣告的限制，加上公民禁煙運動長年努力，效果不惡。 在臺灣方面，據(jù)董氏基金會調查，1985年前，臺灣的1518歲的吸煙人口占同年齡 人口20%以下，至1991則已高達33%，其中只抽洋煙者竟是85%，且另有10%土洋均抽，單 以美國最大煙商的Marlboro品牌為例，1985至1990的臺灣市場成長率達三倍，我們似乎 應該說外煙以其(戶外)廣告與影視產(chǎn)品等等促銷活動，已在青年人口中取得頗佳形象。第一 是領導階層本身，他們聲稱廣告之勞務或產(chǎn)品均符合人民的真正需要(needs)，是理性 的，不是蠱惑人民的感性欲求(want)，所以廣告是他們中央計劃的一部份。 1960年代中期，當英國(1968)%家庭所得于廣告支出時， 前蘇聯(lián)(1967)%，而東歐集團中，廣告最發(fā)達的南斯拉夫(1969)也只有 %。 Marther與D39。 中共體制變化與東歐集團迥異，先經(jīng)濟后政治，這也可以從其廣告事業(yè)之演變進程 得知。1993年中國大陸廣告額達134億人民幣()，(1985年是8558億、1992年是24036億)!(1994年是38億美元，而據(jù)估計，1997年將達176億美元，其中報紙與電視將占四成多，低于歐美臺灣的七至八成許多，反映中共對這兩大媒體的控制仍 多。即便如此，深圳特區(qū)報 在大陸的廣告收入只居第三，前兩位依序是人民日報與上海新民晚報。日本 在舉辦大阪世界博覽會后，認為有必要提升日人國際禮儀，且當時日本公害問題日漸嚴 重，于是在1971年創(chuàng)設公益廣告組織，一年主動挑選67支公益廣告主題，因媒體采對 這些廣告仍然收費，日本一年的公益廣告量較少，約合臺幣45億。 研究媒介組織的社會學家艾略特(P. Elliott)曾經(jīng)自忖，英語的mass munica tion是不是一個自相矛盾的用語? `Mass39。本章前面六個小節(jié)分別從政治與經(jīng)濟層面 ，評介廣告滿足政府及商業(yè)體系需求的過程，然而，「公共」(public)一詞的原意，正 是其所代表的領域，必須將國家及資本兩大范疇禁足在外，既然如此，何來能夠滿足「 公共利益」的「廣告」? 有或沒有，或許取決于(1)公益等級的判定，(2)廣告費用的來源。如果不作以上區(qū)分，很有可能造成「公益」二字的濫用及訴求空洞 貧乏，不再能夠作為動員人心、鼓勵行動的力量，因為人們可能接觸套用公益二字而無 公益之實的訴求，久了之后，容易心生麻痹并對公益的說法產(chǎn)生懷疑，而終至于對真正 的公益訴求無動于衷，造成一種哀莫大于心死的情況。 可能嗎? 不可能嗎? 為了公共利益，想想兒歌的一段，「這是一句好話，再試一下 」，與其冥思可不可能，何不作好準備，一有機會就試試看？廣告與大眾媒介 一九九三年春天開始，報端密集出現(xiàn)了數(shù)次占整版或半版的廣告的廣告，文案寫著 「如果沒有廣告，報紙一份不只十元...」、「沒有廣告，你買個頭痛藥的價格只會讓 你的頭更痛」。本章第一節(jié)說明這句話 為什么可以說是錯誤的。第四節(jié)以此為焦點，探討廣告新聞化與新聞廣告化的問 題。不透過廣告而取得營運資金的電視，可以舉英 國的公共廣電協(xié)會(British Broadcasting Corporation, BBC)為例，以一九九０年的 資料為準是平均每戶支出大約100美元的執(zhí)照費，英國民眾得到的是兩家全國性電視網(wǎng) 、四個全國性收音機網(wǎng)，并且分別有十數(shù)個地方電視節(jié)目的制作中心與收音機臺。長年研究廣電制度的美國學者保勞(Burton Paulu)甚 至認為英國電視制度的表現(xiàn)(包括BBC兩個頻道，以及ITV、