【正文】 聽人的品味方面，廣告作為媒體的衣食父母，使得媒體不能不偏食，專揀軟的 吃，雖然閱聽人之接觸媒介內(nèi)容，如同一般人之進(jìn)食，總是以均衡服用多種食物(媒體 的內(nèi)容)，才能有益健康。比如，據(jù)多數(shù)研究的發(fā)現(xiàn)，政治與公共事務(wù)的新聞，對(duì)于廣 告客戶的主要訴求對(duì)像，也就是婦女，很少有吸引力(但顯然這并不代表女性就不需要 這類新聞)；相對(duì)地，人情趣味與娛樂性特寫對(duì)于「所有的」讀者都很有「賣點(diǎn)」。于 是，大部份的報(bào)紙?jiān)诟偁庲?qū)力的迫使下，也就走向「減少政治性事務(wù)的討論」，這個(gè)趨 勢仍然以英國的發(fā)展最為透明清楚，有所謂的量報(bào)與質(zhì)報(bào)的分野。一九九四年后者總銷? 數(shù)約二四六萬，后者約一一七一萬，但二者的總體廣告收入差距有限，原因是中上階級(jí) 閱讀的質(zhì)報(bào)，保持相對(duì)豐富的公共事務(wù)的報(bào)導(dǎo)，而量報(bào)讀者群雖然亦與質(zhì)報(bào)有若干重迭 ，但卻以中下階級(jí)為主，于是日漸減少有關(guān)公共事務(wù)的報(bào)導(dǎo)，取代的是雜談、瑣事、天 災(zāi)人禍、犯罪新聞、運(yùn)動(dòng)、性愛與明星名人。造成這種現(xiàn)象的原因，在于量報(bào)讀者群的 購買力平平，報(bào)業(yè)它們必須盡量擴(kuò)大其行銷份數(shù)，以此作為向廣告客戶證明其刊登價(jià)值 (在量報(bào)登廣告的商品，通常是比較家用性質(zhì)而價(jià)位適中)。相對(duì)地，質(zhì)報(bào)既然是以中上 購買力的人為對(duì)像，它們的目標(biāo)變成是區(qū)隔讀者群，限制讀者群數(shù)量的擴(kuò)張成為「全民 」性的報(bào)紙，質(zhì)報(bào)以此向廣告客戶保證他們所刊登的廣告，能夠以較為符合經(jīng)濟(jì)效率的 方式，達(dá)到意定的消費(fèi)群(質(zhì)報(bào)所登載的廣告，單位價(jià)格較高)。 廣告促使媒體性格走向保守的個(gè)案，或許以英國的新聞紀(jì)事報(bào)(News Chroni cle)及每日前峰報(bào)(Daily Herald)最為讓人觸目驚心。前者自由主義色彩濃厚，在 一九六０年宣布關(guān)閉前夕，銷數(shù)一一六萬，與獲利豐厚而支持保守黨的每日電訊報(bào) (Daily Telegraph)相近；后者支持工黨，一九六四年以五倍于泰晤士報(bào)(Times)的 一二七萬銷售數(shù)，仍然熬不過廣告市場的壓力而幾度易手，至一九六九年為現(xiàn)今全世界 最大跨國媒體巨人梅鐸(Rupert Murdoch)購并，改成太陽報(bào)(the Sun)而變成英國 最煽情、訴求讀者種族情緒等等態(tài)度的報(bào)紙(銷售量亦最大，五百萬份左右)。 英國經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)所發(fā)展出來的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，是否可能也在臺(tái)灣出現(xiàn)，目前固然 言之過早，但資本化的加速進(jìn)行已使臺(tái)灣階級(jí)結(jié)構(gòu)慢慢明顯，此亦反映于報(bào)禁后報(bào)業(yè)市 場的加劇競爭(雖然這個(gè)競爭似乎迄今尚未改變報(bào)業(yè)生態(tài))，并連帶出現(xiàn)在報(bào)紙廣告收入 來源及報(bào)紙內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。就后者來說，根據(jù)新聞評(píng)議會(huì)所作的調(diào)查，一九八九年八月至 一九九０年七月，中時(shí)與聯(lián)合在其新聞版面刊登色情圖片的次數(shù)是十次，但自立早晚報(bào) 共六十次，恰與這些報(bào)紙的獲利能力呈現(xiàn)反比，可能的解釋原因之一是后兩家報(bào)紙的廣 告業(yè)績壓力，促使其新聞版面以此圖片作為招來或鞏固讀者的方法，而前兩家報(bào)紙?jiān)诟? 市場占有率的屏障下，較少此壓力？報(bào)紙新聞是否走向軟調(diào)處理，尚待更多及更長期的 內(nèi)容分析才能印證或否定，但報(bào)紙?jiān)鰪堃院?，增加較多的是俗稱「第二迭報(bào)紙」的軟性 新聞、硬性(公共事務(wù))新聞軟性化(更浮面、更重人物、內(nèi)幕炒作等等)，以及圖片與標(biāo) 題的放大，乃至于文稿長度的減短與寫作手法的追逐趣味以求讀者能夠快速消化，似乎 都可以作為報(bào)紙內(nèi)容趨軟的觀測點(diǎn)。就廣告來說，據(jù)靜宜大學(xué)中文系副教授陳玉峰及學(xué) 生劉麗珠、孫幸娟、梅秀芳、何美容、邱雃芳及楊琬菁于一九九四年春季所作的調(diào)查， 臺(tái)灣時(shí)報(bào)與民眾日?qǐng)?bào)的主要廣告收入來自于六合彩及票貼等高利貸廣告，而聯(lián)合與中時(shí) 兩報(bào)則取自一般商品與人事分類廣告，相當(dāng)鮮明地刻化了報(bào)紙所分化的廣告市場，迥然 有別。 最后，廣告經(jīng)費(fèi)的移動(dòng)，在商業(yè)體系下，必然反映了大眾媒體的動(dòng)態(tài)發(fā)展軌跡，臺(tái) 灣的資料參見表 ，均不包括截至目前為止，尚屬有限的線纜及衛(wèi)星頻道的廣告收 入。這些狀似平淡的數(shù)字，若與其它數(shù)字對(duì)比，將可得到更凸顯的意義，如至一九九七 年的中國大陸廣告業(yè)(參見第二章第六節(jié))，得到最多廣告收入的單項(xiàng)來源仍然是戶外看 板等廣告，不是收音機(jī)或電視，標(biāo)示屆時(shí)中國大陸的媒體，商業(yè)色彩仍將遠(yuǎn)淡于臺(tái)灣。表 臺(tái)灣廣告投資額的媒體分配狀況 (%) ，1960 1992________________________________________________________________________________ 報(bào)紙 電視 雜志 廣播 電影院 　其它1992 列入其它項(xiàng)計(jì)算 1987 　1980 　1970 　1960 尚未有電視 　資料來源：顏伯勤，1987，各相關(guān)章節(jié)；Ogilvy amp。 Mather，1993. 四、模糊的界線：節(jié)目廣告化與廣告節(jié)目化 伴隨商業(yè)文明日愈發(fā)達(dá)，創(chuàng)辦媒體的動(dòng)機(jī)也就在求賺錢，此時(shí)，媒體業(yè)主必須同時(shí) 服務(wù)閱聽人及廣告客戶，而以后者利益優(yōu)先。但閱聽人的利益在于多看公正的新聞、評(píng) 論、節(jié)目及娛樂，廣告客戶的立場卻在希望閱聽人接觸更多，而且更為用心的接觸廣告 ，著有廣告的符碼：商品拜物及消費(fèi)社會(huì)的意義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的加力(Sut Jhally)說 ，這個(gè)情況正如同雇傭關(guān)系中的雇主，希望雇員工作時(shí)間長一些，而工作勤勞一些，但 雇員卻希望薪水多一些而工時(shí)短一些。 加力又說，又如同雇主與雇員的(勞資)利益沖突，推動(dòng)了資本主義的發(fā)展，閱聽人 與廣告主的利益沖突，也推動(dòng)了媒體形式的轉(zhuǎn)變(參見第二章第四節(jié))，這個(gè)轉(zhuǎn)變除了見 諸表 的不同媒體廣告額的襲奪以外，最為清楚的展現(xiàn)就是「節(jié)目廣告化與廣告節(jié) 目化」的流動(dòng)軌跡，期使二者的界線模糊，坐利廣告。 這道軌跡的起伏轉(zhuǎn)折，約略可以分作三個(gè)類型：(1)強(qiáng)迫取分，(2)魚目混珠，以及 (3)登堂入室。 第一，強(qiáng)迫取分型。除了搜尋求才、購物指南等信息性質(zhì)比較濃厚的(分類)廣告以 外，一般人經(jīng)常避免接觸媒體廣告。因此，除非公權(quán)力透過法律而規(guī)范，否則電視廣告 常見的是插播形式(即每隔數(shù)分鐘播放廣告若干則)，而不是在兩個(gè)節(jié)目間，集中播放(如 德國公營一臺(tái)與二臺(tái)的作法)；報(bào)紙方面，除了分類廣告，大多將較大幅廣告散布各版 而不是廣告一落、新聞另一落；雜志方面，則在一篇報(bào)導(dǎo)中穿插全、半、四分之一或八 分之一頁的廣告。由于收音機(jī)與電視屬于時(shí)間媒介，節(jié)目或廣告依時(shí)間先后順序而出現(xiàn) ，廣告主很難再以切割時(shí)間的方式，增加聽眾或觀眾對(duì)其廣告的接觸，除非花費(fèi)更多資 金拍攝精美、賞心悅目的廣告片(事實(shí)上，這個(gè)情形經(jīng)常出現(xiàn))，否則就需利用現(xiàn)場轉(zhuǎn)播 球類運(yùn)動(dòng)比賽等活動(dòng)時(shí)，使鏡頭不得不隨著人物場景的移動(dòng)而掃瞄到廣告產(chǎn)品；此外， 電視媒體增加觀眾接觸其廣告的手法，也就只能是「魚目混珠」及「廣告節(jié)目化」，詳 見下文的討論。與此相對(duì)，印刷媒介可以升高手段，強(qiáng)制讀者接觸廣告，比如，香港報(bào) 紙第一版，有很多是除了報(bào)頭以外，全部是廣告，顯見該社會(huì)商業(yè)化的澈底，臺(tái)灣首度 出現(xiàn)這個(gè)情況的是大成報(bào)，日后是否另有報(bào)紙跟進(jìn)，值得觀察，再如常有雜志在各 頁空白處，印制廣告，造成視覺上較難躲避的效果，使讀者在翻讀時(shí)，自動(dòng)會(huì)或多或少 ，瞥見廣告。 第二，魚目混珠型。雖然廣告主想要強(qiáng)迫取分，但只要閱聽人意識(shí)到廣告成份的存 在，她或他還是會(huì)想要盡力規(guī)避，尤其是在科技產(chǎn)品的某些意外效應(yīng)，提高了閱聽人閃 躲廣告的能力時(shí)(如電視遙控器的發(fā)明及普及，再如電視頻道的大量增加)，閱聽人沒有 不在廣告大門前溜之大吉的道理。于是，通稱「節(jié)目廣告化」的情形也就出現(xiàn)了。 在印刷媒體方面，新聞廣告化的情形，除了整版編排方式仿照新聞版面，而只在左 上角或右上角標(biāo)示該版為廣告外，大致上以工商(新)、書籍或是著名及特色餐飲等等產(chǎn) 品的介紹，以及旅游信息的提供為主，但若干時(shí)候，這個(gè)情況并無法避免。 就電視廣告片來說，制作經(jīng)費(fèi)越來越高，使其美學(xué)手法與表現(xiàn)越見高明，讓人覺得 廣告片很好看，雖然知道是廣告，但還是愿意看，甚至將廣告片的臺(tái)詞嵌入腦海，變成 大眾語匯及流行文化的一部份。其次，臺(tái)視、中視與華視利用它們在電視市場上的優(yōu)勢 ，向唱片業(yè)者或歌星收取打歌費(fèi)，則在電視被演唱的這些歌曲，事實(shí)上已是廣告。據(jù)悉 ，以一九九０年十二月為準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)參加中視「歡樂一百點(diǎn)」或「歡樂星期五」的歌手， 必須提供三檔二十秒的廣告，換取在兩節(jié)目各露面一次的機(jī)會(huì)，而歌手在臺(tái)視「女丑劇　　場」與「魔幻嘉年華」錄歌一首則須分別付八千元與一萬五千元，華視「好彩頭」則是 包月制，每首五千元。同年十二月至次年元月，單是新聞局統(tǒng)計(jì)并處罰的新春電視節(jié)目 化的案例，就有三起(分別被罰五萬、三萬及警告)；另外，三臺(tái)在八點(diǎn)檔連續(xù)劇競爭激 烈的情況下，往往在電視臺(tái)推出新戲時(shí)，該臺(tái)午間或晚間新聞就將該劇的拍攝過程、動(dòng) 用的人力物力場景，乃至于名人參加開鏡等，當(dāng)作一般新聞處理，而實(shí)則是以新聞夾帶 節(jié)目宣傳的行為，據(jù)新聞評(píng)議會(huì)表示，從一九八九年三月至一九九一年十二月，民眾與 機(jī)關(guān)主動(dòng)向該會(huì)檢舉的這種情況，就有七件。一九九二年八月六日，新聞局以最高金額 六十萬元，處罰中視「周末廣角鏡」，理由是該節(jié)目大量介紹建設(shè)公司推出的房屋個(gè)案 ；同日被新聞局以廣告化為理由而處罰的節(jié)目還有中視的「歡樂傳真」(十五萬)、「午 安寶島」(十二萬)，以及臺(tái)視「歡樂急轉(zhuǎn)彎」(十五萬)。 表 顯示電影院取自廣告的收入，相當(dāng)有限，而一般人也認(rèn)為，電影收入幾乎 全部取自票房收入。然而，電影鏡頭所過之處，如同現(xiàn)場球賽轉(zhuǎn)播，有些時(shí)候確實(shí)很難 回避商品在影片中出現(xiàn)，從而使商品達(dá)到了廣告效果，但在商品關(guān)系的滲透越來越廣越 深入的當(dāng)代社會(huì)，電影中出現(xiàn)的廣告，已從偶然而不經(jīng)心，轉(zhuǎn)變成為經(jīng)常而刻意。比如 ，一九九０年上映的第六感生死戀及小鬼當(dāng)家，分別有十六種及三十一種商品 被電影中的演員說了二十三次及四十六次。這會(huì)是純屬巧合嗎？實(shí)情是，以該年行情計(jì) 算，每將一種產(chǎn)品放進(jìn)美國電影，代價(jià)是二至五萬美元，甚至有片廠將電影廣告費(fèi)「制　　度化」（如產(chǎn)品入鏡兩萬美元、對(duì)白提及四萬而明星手持展示六萬），贊同這個(gè)作法的　　意見是，影片多了一項(xiàng)財(cái)源，而廣告主多了一種媒體，是互利行為，反對(duì)者，如美國的　　「商業(yè)主義研究中心」(Centre For the Study of Commercialism)，則認(rèn)為這將助長　　社會(huì)的重商傾向，因此它曾建議美國聯(lián)邦傳播委員會(huì)強(qiáng)制片商在放映電影之前，應(yīng)先告　　知觀眾，他們將在電影中看到業(yè)者已收取廣告費(fèi)的特定商品。 第三，畢竟以上兩種廣告節(jié)目化的作法，都有惹人非議的地方，容易讓讀者或觀眾 心生警戒，致使廣告的效果為之減淡。于是，斧底抽薪，使「廣告登堂入室，公然成為 節(jié)目」的反其道而行的模式，也就應(yīng)運(yùn)出現(xiàn)，其中比較知名的是線纜電視中的「音樂電 視」頻道（Music TV，MTV）及「購物頻道」。 MTV 發(fā)韌于一九八一年的美國，最早是唱片業(yè)者想要向十四至三十四歲的樂迷，推 銷產(chǎn)品，但這個(gè)年齡層的人，卻偏偏是一般廣告最難招欖到的一群。于是，唱片業(yè)者開 始免費(fèi)提供MTV頻道音樂影帶，請(qǐng)其播放，目的則在販賣唱片或錄像(音)帶；然后，隨 著有線頻道增加的速度快過新影帶的制作量，情勢逐漸轉(zhuǎn)變，反倒變成MTV頻道支付唱 片公司使用影帶的權(quán)利金。不過，短暫虧損二、三年以后，美國MTV業(yè)者大致上在一九 八四年已開始得到盈余，其后并擴(kuò)張為重要的一種文化形式，至一九九０年已有五千五百 萬訂戶，同年進(jìn)軍東歐及前蘇聯(lián)，于一九九一年年底開播的衛(wèi)視系統(tǒng)(電波足跡包括了臺(tái) 灣)，也包括了一個(gè)MTV頻道。MTV的意義，除了是廣告變節(jié)目以外，至少還有四端：(1) 影響唱片公司簽約的考慮，亦即個(gè)人或樂團(tuán)是否能夠得到青睞，不再只是聲音，而且也 取決于他(們)的影帶表現(xiàn)能力；(2)許多流行音樂作曲家必然會(huì)了影帶的效果，至而在 作曲時(shí)，特別將影帶因素列入考量；(3)聽眾消費(fèi)音樂的過程，由于受到影像的影響， 個(gè)體化的感受被剝奪的程度較大，由聽眾而觀眾，人們自由安排調(diào)比體驗(yàn)的機(jī)會(huì)減少了 ；(