【正文】 口 ,高收入者高于低收入者。 (3)消費者購買分析 : 隨著人們的生活水平的日益提高和生活方式的改變 ,人們對自己的健康越來越關(guān)注。 、相互競價情況甚多 ,造成各品牌利潤損失 ,新口味、更營養(yǎng)的 酸乳產(chǎn)品受到消費者的歡迎 ,為乳業(yè)市場輸入了新生機(jī)。 ,奶的形式也多種多樣 :酸奶、各式營養(yǎng)奶、各式水果奶等 ,對同類產(chǎn)品的擠壓較大 。 (2)酸乳制品總體市場分析 : “三鹿”事件后 ,乳制品市場已漸漸恢復(fù)繁榮。 一個重要分支 ,中央政策隊農(nóng)業(yè)的持續(xù)扶持促進(jìn)了近年來乳業(yè)的持續(xù)發(fā)展 ,09 年中央一號文件對乳業(yè)在這一年里的快速恢復(fù)尤其意義深遠(yuǎn)。一號文件中提到的問題是中央全年需要解決 ,也是當(dāng)前國家急需解決的問題。(精品）某老酸奶營銷策劃方案 34 頁 第三屆唐山學(xué)院市場營銷策劃大賽 營銷案例 題目 :?鄉(xiāng)瑤老酸奶唐山推廣方案 參賽團(tuán)隊名稱 :??鉆石蝸牛團(tuán)隊 參賽系 :計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系 聯(lián)系方式 : 作品完成時間 : 20201123最早是小西牛公司的青海老酸奶 ,10年年初完達(dá)山開始推廣完達(dá)山老酸奶 ,一下子老酸奶就火了 ,蒙牛 君樂寶 三元 伊利等乳品公司 分別推出各自的品牌如內(nèi)蒙古老酸奶 ,君樂寶老酸奶 北京老酸奶 草原情老酸奶等 ,但都屬于凝固性酸奶 . 2020 年 ,青海一公司推出白底藍(lán)花塑料碗包裝的老酸奶制品后 ,迅速獲得消費者的普遍認(rèn)可 ,此后 ,國內(nèi)多家知名奶企都蜂擁而上爭相“模仿” ,以致出現(xiàn)東北老酸奶、蒙古老酸奶、北京老酸奶等 ,呈現(xiàn)遍地開花之狀 ! 目錄 : 一、市場分析 (一 )中央政策 (二 )酸乳制品總體市場分析 (三 )消費者購買分析 (四 )市場前景 . 二 產(chǎn)品分析 (一 )老酸奶是一種理想的保健飲料 二鄉(xiāng)瑤老酸奶特點 三老酸奶營養(yǎng)價值 三 .在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及解決方案 問題一 :鄉(xiāng)瑤老酸奶的牌子不響亮 解決方案 :短期推廣方案 ,包括元旦推廣活動、露天演出長期推廣方案 ,包括傳媒推廣、社區(qū)推廣。 元旦推廣 (一 )推廣目的 (二 )推廣對象 (三 )推廣場所和時間 (四 )市場定位 (五 )產(chǎn)品定位 (六 )價格定位 (七 )推廣策劃內(nèi)容 唐山大型推廣活動 (一 )營銷傳播策略 (二 )、新產(chǎn)品上市的廣告宣傳策略 ??品質(zhì)與歷史文化 問題二 :經(jīng)調(diào)查鄉(xiāng)瑤老酸奶的購買人群主要是老人和兒童 解決方案公共活動推廣方案 (一 )捐贈活動 (二 )線上活動 (三 )線下活動 ?1 XX 紅酒產(chǎn)品湖南市場 SWOT 分析 ? ?消費者購買行為的分析 K/A 客戶銷售促進(jìn)分析與建議 ? 廣告宣傳建議 銷售促進(jìn)方案 XX 紅酒巨型蝶狀風(fēng)箏領(lǐng)養(yǎng)活動策劃案 ??外阜市場最佳經(jīng)銷商評選活動策劃案 ??“ XX 紅酒”推酒高手培訓(xùn)班活動策劃案 ? “ XX 紅酒 神秘之旅 ”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案 ??K/A 終端形象店四月份促銷活動方案 聯(lián)華新開業(yè) ?XX 紅酒有禮 ??4 月份 XX 紅酒餐飲渠道促銷活動專案 十元電影票 ,奶制品展銷擠奶活動 , 一、市場分析 (1)中央政策 1.“中央一號文件”指的是中共中央每年發(fā)的第一份文件 ,在國家全年工作中具有綱領(lǐng)性和指導(dǎo)性的地位。 2020 年至 2020 年一號文件連續(xù)六年以“三農(nóng)” (農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民 )為主題 ,表明了農(nóng)業(yè)在我國重中之重的地位。 09 年前三季度 ,全國乳制品產(chǎn)量同比增長 %,拿到了一份“優(yōu)于預(yù)期”的業(yè)績報告。酸奶行業(yè)近年來成長空間巨大 ,乳制品行業(yè)發(fā)展迅速 ,處于理性激烈的競爭當(dāng)中 : ,同行業(yè)競爭激烈 。 時 ,區(qū)域品牌對新品牌的壓制力較大 。 同時 ,乳制品產(chǎn)業(yè)鏈更加完善 ,質(zhì)量監(jiān)督更加嚴(yán)格 ,技術(shù)也一步步前進(jìn)。酸乳消費群分為兒童、青年、家庭、時尚人群、特殊人群等。并且 ,女性消費者在各種奶制品消費中均高 于男性 ,而尤以酸奶和冰淇淋為甚 ,分別較男性消費比例高出 7%和 18%。 (4)市場前景 ,消費者是比較注重個人與家庭營養(yǎng)的 ,所以對乳制品的需求量也較為突出 ,而商品的特性 ,更能贏得消費者的信賴 ,故市場前景廣闊 ,不過也要注重供求關(guān)系的調(diào)配。 2020 年 ,全國乳品企業(yè)的銷售收入已超過300 億元 ,整個行業(yè)的增長率超過了 30%。 二 產(chǎn)品分析 (1)老酸奶是一種理想的保健飲料 ,營養(yǎng)勝于牛奶。它還能降低膽固醇濃度、預(yù)防動脈硬化和腫瘤 ,延緩衰老。在旅途勞頓時吃上一碗酸奶 ,能解渴、消熱、開胃 ,一身的疲勞便會蕩然消失。該產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)純鮮牛奶發(fā)酵而成 ,利用巴氏殺菌保鮮技術(shù)和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù) ,很好地保留了牛奶中原有的營養(yǎng)成分 ,和酸奶固有的組織結(jié)構(gòu)及發(fā)酵香氣 ,使得該產(chǎn)品口感更加香濃、爽口、細(xì)滑 ,進(jìn)而充分滿足消費者對營養(yǎng)和時尚的多重訴求。目前和鄉(xiāng)瑤競爭的其他品牌有 :伊利草原老酸奶 元 /碗 ,市場占有率 23%。君樂寶經(jīng)典老酸奶、君樂寶伯爵老酸奶市場占有率 30%。由以上數(shù)據(jù)結(jié)合實際調(diào)查 ,我小組得出 :伊利和蒙牛雖是乳業(yè)的老大 ,但其主要占有的是液態(tài)奶市場。但一些地方性特色品牌因其具有的地方優(yōu)勢 ,反而占有的市場份額較大。具有進(jìn)一步的發(fā)展?jié)摿Α? 因此我小組建議解決方案如下。 .經(jīng)過這一項目的廣告策劃 ,有利于新項目的發(fā)展 ,此項目的研究 ,確立了鄉(xiāng)瑤老酸奶的市場定位 ,消費者定位 ,活躍了此公司的競爭實力 ,同時也在逐步完善此牛奶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ,完善了乳制品的市場 ! 元旦推廣活動 一推廣目的 直接目的 刺激產(chǎn)品銷售 ,使“鄉(xiāng)瑤老酸奶”順暢進(jìn)入市場 ,被目標(biāo)消費群接受。 間接目的 進(jìn)行產(chǎn)品宣傳介紹 ,提高產(chǎn)品的被認(rèn)知率 ,擴(kuò)大品牌知名度 ,樹立鄉(xiāng)瑤老酸奶的高品質(zhì)形象。強(qiáng)化商品的特性 。傳播影響程度 :不知名 ?知名 ?了解 ?信服 ?行動。 (三 )、推廣場所和時間 場所 :唐山市各大超市。每個人都可飲用 ,所以老酸奶的主要目標(biāo)消費群定位于青少年 ,但購買者一般為女性 ,年齡一般在 16 到 30 歲之間 ,鄉(xiāng)瑤老酸奶將為消費者提供健康的功能。 (五 )、產(chǎn)品定位 企業(yè)提供給市場的并不是單一的產(chǎn)品 ,而是產(chǎn)品的組合 ,包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目 ,每條產(chǎn)品線由多個產(chǎn)品項目組成。 (六 )、價格定位 價格的制定要考慮到多方面因素 ,如企業(yè)的產(chǎn)品定位、競爭對手的價格、替的價格等等 ,鄉(xiāng)瑤公司將其產(chǎn)品定位于青少年產(chǎn)品 ,屬中、低端產(chǎn)品 ,市場調(diào)研中將替代品價格收集整理 ,按照產(chǎn)品所具特質(zhì)及市場競爭價格分析 ,將鄉(xiāng)瑤老酸奶產(chǎn)品價格定位于 3 元每碗比較合理。 2 廣告投放時間 : 預(yù)知廣告 :選擇合適電視臺在黃金時 段廣告宣傳產(chǎn)品特點 。高檔雜志廣告投放后期階段性的投入產(chǎn)品認(rèn)知廣告 ,深化產(chǎn)品特點。 產(chǎn)品完成鋪市后 ,在廣告的宣傳氛圍下 ,需要一系列的促銷和人員配合支持 ,提高產(chǎn)品銷售業(yè)績 ,首先賣場陳列標(biāo)準(zhǔn)及生動化的規(guī)范 ,其次賣場消費者促銷活動買贈促銷、特價促銷等活動的實施 ,再次渠道進(jìn)貨獎勵刺激產(chǎn)品大幅度銷售 ,加之公關(guān)活動的結(jié)合 ,提升鄉(xiāng)瑤老酸奶在公眾的健康形象。對公司各類促銷計劃的執(zhí)行起著至關(guān)重要的作用。一個產(chǎn)品的展示效果如何 ?需要常規(guī)陳列和特殊陳列相結(jié)合 ,特殊陳列如堆箱、吊旗等是賣場生動化的必需。每個陳列堆箱上都要有鄉(xiāng)瑤老酸奶形象的堆箱看板展示 ,介紹產(chǎn)品的賣點 ,刺激認(rèn)知購買。為贈品贈送給購買者 ,這樣不但贏得了更多消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知 ,還讓消費者有物超所值的感覺 ,增加了奶粉的購買 ,有力的回?fù)袅烁偁帉κ帧? 產(chǎn)品賣點 :鮮、嫩、滑、爽 (二 )、新產(chǎn)品上市的廣告宣傳策略 ??品質(zhì)與歷史文化 : 媒體策略的制定 : ⑴、前期以平面為主 選擇媒體 :唐山晚 報、唐山聯(lián)合資訊 形式 :硬性廣告 (1 期 )+ 軟文宣傳 (2 期 ) A、硬性廣告 : 1/4 版。 健康美味 ,品味經(jīng)典。產(chǎn)品賣點、及營養(yǎng)價值 B、軟文宣傳 :鄉(xiāng)瑤乳品健康系列報道的形式出現(xiàn) ,分為 2 期 ,每篇為 1000 字左右 ,占據(jù)版面主要位置。 二期內(nèi)容為 :鄉(xiāng)瑤酸奶的多種營養(yǎng)特性對人體健康的好處。 ⑵、電視媒體 : 下午一集劇前 10 秒 320 元 ,每天播出 5 次 1620 元 /天 X3 天 4860 元 地面推廣宣傳 : ⑴、印制宣傳單張 : 數(shù)量 :60000 份 內(nèi)容 :新產(chǎn)品畫面、介紹、活動內(nèi)容介紹。 內(nèi)容 :A、鄉(xiāng)瑤酸奶包裝。 C、鄉(xiāng)瑤酸奶 :鮮、嫩、滑、爽 ⑶、手繪 POP 海報 (由各辦事處自行根據(jù)活動書寫 ) ⑷、制作一批酸奶展示小樣 ,提升終端展示形象 數(shù)量