管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)知識(shí)(自己整理的)-展示頁(yè)
2025-06-27 23:23本頁(yè)面
【正文】 響因素：市場(chǎng)大小 成長(zhǎng)率 占有率 產(chǎn)品質(zhì)量 分銷能力綠色地帶：采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。（由于產(chǎn)品生命周期的存在，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的下降，）奶牛類低增長(zhǎng)，高相對(duì)市場(chǎng)占有率如果是贏利多，現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品，它可以支持前兩類產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)維持發(fā)展，也就是說(shuō)強(qiáng)奶牛類，企業(yè)要保持發(fā)展。明星類高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率要保持相對(duì)市場(chǎng)占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。類型特征分析問題類（如經(jīng)營(yíng)成功會(huì)成為明星）高增長(zhǎng)率，低相對(duì)市場(chǎng)占有率提高相對(duì)市場(chǎng)占有率需要大量現(xiàn)金，但企業(yè)在投資時(shí)要考慮經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)是否合算。市場(chǎng)占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額。 構(gòu)成：基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)“，包括材料供應(yīng)，生產(chǎn)加工，成品儲(chǔ)運(yùn)，市場(chǎng)營(yíng)銷，售后服務(wù) 輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)，人力資源管理，科學(xué)技術(shù)開發(fā)，采購(gòu)管理第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)： 總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營(yíng)范圍等，高層制定與落實(shí) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、要求以及管理職能等 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：是一個(gè)企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。具體P37顧客認(rèn)知價(jià)值包括顧客購(gòu)買總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值） 和 顧客購(gòu)買總成本（貨幣成本，時(shí)間成本，體力成本，精神成本）全面質(zhì)量管理簡(jiǎn)稱TQM企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門（即企業(yè)價(jià)值鏈）以及由供應(yīng)商，分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。五種觀念的比較：對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)重點(diǎn)（顧客導(dǎo)向，整體營(yíng)銷，顧客滿意和盈利率），社會(huì)營(yíng)銷觀念都做了修正：1，以消費(fèi)者為中心，采取積極的措施 2．整體營(yíng)銷活動(dòng)，即視企業(yè)為一個(gè)整體，全部資源統(tǒng)一運(yùn)用更有效的滿足消費(fèi)者的需要 ，即是利潤(rùn)為顧客滿意的一種報(bào)酬，視企業(yè)的滿意利潤(rùn)為顧客滿意的副產(chǎn)品。 四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，整體營(yíng)銷，顧客滿意和盈利率。 建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上。最終結(jié)果,產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)） (3) 推銷觀念：認(rèn)為只要努力推銷，商品都可售出，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)者介入。 （2） 產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢。 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場(chǎng)上產(chǎn)品供小于求。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括宏觀和微觀，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的主要活動(dòng)有市場(chǎng)營(yíng)銷研究，產(chǎn)品開發(fā)，購(gòu)買者行為，市場(chǎng)計(jì)劃，渠道開發(fā)，產(chǎn)品實(shí)體分銷，定價(jià)，促銷（廣告，人員推銷等）第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)第一章 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。 要點(diǎn)：1最終目標(biāo)：使個(gè)人或群體滿足欲望和需求 2核心：交換 3交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需要的程度以及交換過(guò)程管理的水平。具體如下：l 以企業(yè)為中心的觀念： （1） 生產(chǎn)觀念：基本觀點(diǎn)：定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。這里的需求不是指有貨幣購(gòu)買力的需求，而是指一種欲望或者說(shuō)是一種潛在需求。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。 （1 2觀念最終導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。此類企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。l 以消費(fèi)者為中心的觀念：（又稱市場(chǎng)營(yíng)銷
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