【正文】 境的上述要素進(jìn)行分析，目的在于找出企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)。有無暫時(shí)性?　　未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?　　(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：　　居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌是什么?　　各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額。構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌?！　　　　　　　　　　　?1)市場(chǎng)的規(guī)模：　　 　?。ǘ┢髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn)　　1．市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素。供應(yīng)商決定著企業(yè)能否獲得充足、穩(wěn)定的生產(chǎn)資料的供應(yīng)；營(yíng)銷中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營(yíng)銷渠道以使產(chǎn)品順利地到達(dá)顧客的手中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向、產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力等重要內(nèi)容。 　　宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等等。它由兩個(gè)部分構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境?！　。?）按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備參考或引用。　?。?）廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)等等?！　。?）經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志的有關(guān)文章。廣告市場(chǎng)分析中資料收集和整理的一般方法：　　1．資料的來源。對(duì)于廣告效果的測(cè)定不僅僅體現(xiàn)在廣告活動(dòng)結(jié)束之后，它還體現(xiàn)在廣告實(shí)施的各個(gè)階段，對(duì)廣告策略的適應(yīng)性和實(shí)施情況隨時(shí)進(jìn)行了解。　　5．廣告效果調(diào)查　　廣告效果調(diào)查即廣告效果測(cè)定，是廣告調(diào)查一個(gè)重要組成部分，又可以分為事前測(cè)定和事后測(cè)定兩部分。各種媒體的性質(zhì)、功能、特點(diǎn)都有所不同，即使同一類型的媒體也有不同的覆蓋面?！　?．媒體調(diào)查　　媒體是廣告信息得以傳播的載體，對(duì)媒體的調(diào)查有助于確定廣告具體選用哪種媒體或是哪幾種媒體的組合?！　。?）影響市場(chǎng)需求因素的調(diào)查。它主要包括：　?。?）市場(chǎng)所在他的政策法規(guī)。而且，可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點(diǎn)和訴求方式。這些基本情況不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的需要，不同的購(gòu)買方式，對(duì)這些情況的了解，有助于對(duì)廣告目標(biāo)的確定?！　?．消費(fèi)者調(diào)查　　消費(fèi)者是廣告信息傳播的接受者，是廣告宣傳的對(duì)象。包括廠家的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的原料來源、工藝水平、用途，以及產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量和價(jià)格等等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的影響。　　8．收款?！　?．撰寫報(bào)告(要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量)。　　4．復(fù)核抽查（通常另有一份復(fù)核問卷）。（進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨機(jī)抽樣、任意抽樣要注意被訪者需在無意識(shí)條件下進(jìn)行）。策劃書中通常要包括這些主要內(nèi)容：調(diào)研目的、研究?jī)?nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程、付款結(jié)算方式等。當(dāng)然，這個(gè)藥方怎么配很有學(xué)問。市場(chǎng)調(diào)研的研究員好比是個(gè)醫(yī)生，他要為產(chǎn)品進(jìn)行化驗(yàn)、檢查，看看身體是否正常，是否適應(yīng)周圍的環(huán)境，如果有病看看有些什么病，有些什么癥狀，然后就要對(duì)檢查結(jié)果進(jìn)行研究?！　?．重點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查與分析的方式方法。　　2．掌握：（1）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn)； 　?。?）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)容?！　V告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析是一種技能性很強(qiáng)的廣告活動(dòng)，學(xué)習(xí)時(shí)還要特別關(guān)注音像教材中企業(yè)實(shí)際操作的方式方法。廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析學(xué)習(xí)目的和要求　　市場(chǎng)調(diào)查與分析為廣告策劃提供重要的前提及科學(xué)的依據(jù)。通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)明確市場(chǎng)調(diào)查與分析對(duì)廣告策劃的重要性，并掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容與技巧?！　?．識(shí)記：產(chǎn)品調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查，媒體調(diào)查，廣告效果調(diào)查，市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，公眾信息，時(shí)機(jī)信息。　　3．應(yīng)用：熟練地把握獲取信息的途徑，并運(yùn)用于廣告策劃中。本章知識(shí)點(diǎn)　　1． 市場(chǎng)調(diào)查的重要性　　2． 市場(chǎng)調(diào)查的步驟　　3． 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容　　4． 廣告市場(chǎng)的分析　　5． 信息獲取的途徑預(yù)習(xí)思考　　1．市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容及與廣告決策的關(guān)系？　　2．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn)有哪些？　　3．如何對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析？　　4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)容？　　5．廣告策劃中應(yīng)如何去搜集與獲得信息？重點(diǎn)難點(diǎn)提示　　第一節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查 　　一．市場(chǎng)調(diào)查的重要性：　　市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。最后開出一個(gè)藥方，然后病人就拿著這個(gè)處方去配藥。　　1．廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)　　2．廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料　　3．廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供重要依據(jù)　　二．市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟　　1．與客戶洽談，制作市調(diào)策劃書。 　　2．設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，并開始抽樣?！　?．實(shí)施（培訓(xùn)訪員，督導(dǎo)監(jiān)控）?！　?．?dāng)?shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）?！　?．給客戶作提報(bào)presentation?！　∪袌?chǎng)調(diào)查的內(nèi)容　　廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個(gè)方面： 　　1．產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查　　對(duì)于產(chǎn)品的調(diào)查主要包括兩個(gè)方面：　　首先是有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況?！　∑浯危瑢?duì)產(chǎn)品所處的生命周期有所了解也是非常必要的。　　對(duì)于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體分為：　?。?）消費(fèi)者的基本情況：包括年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)等。　?。?）消費(fèi)者的心理因素：了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)于確定商品的目標(biāo)市場(chǎng)很有幫助?！　?．市場(chǎng)調(diào)查　　這里所說的市場(chǎng)調(diào)查是狹義的，它是指對(duì)與廣告活動(dòng)密切相關(guān)的市場(chǎng)情報(bào)的調(diào)查?！　。?）市場(chǎng)容量調(diào)查。　?。?）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查。廣告媒體的種類繁多，主要有報(bào)刊、廣播、電視、直郵、戶外媒體、售點(diǎn)媒體等等。因此，廣告策劃人員為了合理運(yùn)用媒體，花最少的刊播費(fèi)，取得最佳的傳播效果，必須對(duì)廣告媒體有詳盡了解。當(dāng)一個(gè)廣告主在廣告上投資上萬元甚至上百萬、上千萬元后，他必然要知道他的投資能否得到收益，廣告效果測(cè)定為他的投資提供了保證。 　　第二節(jié) 廣告市場(chǎng)分析　　一．市場(chǎng)分析的四個(gè)階段　　1．資料收集階段；　　2．實(shí)際執(zhí)行階段；　　3．分析與總結(jié)階段；　　4．分析結(jié)果應(yīng)用階段。　　關(guān)于企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料有以下幾個(gè)來源：　?。?）各種統(tǒng)計(jì)年鑒：在我國(guó)，這些年鑒包括全國(guó)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、全國(guó)社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒、各種專業(yè)年鑒、經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書、經(jīng)濟(jì)白皮書、社會(huì)藍(lán)皮書?！　。?）企業(yè)自身提供的資料。　　1．資料收集和整理的方法：　?。?）查閱各種資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對(duì)性的資料集?！　《袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　　（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力。　　微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè)自身；企業(yè)的供應(yīng)商、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和廣泛的公眾。　　供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中間商顧客構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心鏈條，這個(gè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能否順利、有效地進(jìn)行起著重要的影響作用。企業(yè)自身的條件和運(yùn)作則決定著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?！　?．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素　　3．市場(chǎng)概況。整個(gè)市場(chǎng)的銷售額。市場(chǎng)可能容納的最大銷售額。消費(fèi)者總量。消費(fèi)者總的購(gòu)買量。以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化。未來市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)如何?　　(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：　　　　　　與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?　　市場(chǎng)有無季節(jié)性?　　有無其他突出的特點(diǎn)?　　（三）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)。因此在各要素的分析完成后，應(yīng)對(duì)其中的要點(diǎn)按照機(jī)會(huì)和問題進(jìn)行分類總結(jié)，沒有機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)的要素在總結(jié)中可以忽略不計(jì)，而作為機(jī)會(huì)或者問題點(diǎn)的要素則需要重新明確。