【正文】 才能成功。但是，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，中國(guó)很多腳氣患者是不治的，用藥方面也有惰性，所以我們其實(shí)要克服消費(fèi)者的惰性，這才是最重要的切入點(diǎn)。通過各種渠道了解的腳氣市場(chǎng)的情況為：30％的中國(guó)人都有腳氣藥的需要，在這個(gè)10－15億元的市場(chǎng)，達(dá)克寧占有60％的市場(chǎng)份額，擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，另外，西安揚(yáng)森公司實(shí)力雄厚，在通路和醫(yī)院都有很好的基礎(chǔ)。歐洲數(shù)據(jù)庫(kù)在困難時(shí)期及時(shí)地在文案調(diào)查資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行了直接市場(chǎng)調(diào)查，積極尋找提高公司績(jī)效的方法；這充分體現(xiàn)了文案資料對(duì)直接市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)作用。 再次，文案調(diào)查還可以為企業(yè)進(jìn)行直接調(diào)查創(chuàng)造條件。歐洲數(shù)據(jù)庫(kù)正是在調(diào)查分析同類經(jīng)營(yíng)企業(yè)的文獻(xiàn)資料后，了解了信息服務(wù)行業(yè)的需求、性質(zhì)與內(nèi)容以及公司經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)方式，成功地開辦了自己的公司，并使其快速、健康發(fā)展。 從此案例中我們可以看到文案調(diào)查的特殊作用： 文案調(diào)查可以了解市場(chǎng)情況、發(fā)現(xiàn)問題，并為市場(chǎng)決策提供重要參考依據(jù)。并且使得它成為第一個(gè)，今天仍是唯一的信息服務(wù)商；是第一家能夠保證以現(xiàn)代方式宣傳貴公司的公司；是共和國(guó)最大的信息服務(wù)商之一，且總銷售量增長(zhǎng)趨勢(shì)穩(wěn)定。與這些公司的合同一年簽一次。（。2. 公司通過各種電話黃頁(yè)、高速公路廣告牌宣傳自己的服務(wù)，發(fā)起了一個(gè)有關(guān)增氧健身法的電視秀，還在公交車和電車上做廣告。與他們簽訂合同的公司有Skoda、VW Group、IBM、HewlettPackard、Credit Management、British Petrol Oil、Nissan、Citibank、以及Dun和Bradstreet。根據(jù)公司規(guī)模和產(chǎn)品數(shù)量他們向這些公司收取從5,000克朗到30,000克朗不等的代理費(fèi)。他們倆聯(lián)系了斯蒂芬，談?wù)摿怂麄兿腴_辦一家類似的公司的愿望，還調(diào)查到他準(zhǔn)備在全捷克共和國(guó)和斯洛伐克開展特需經(jīng)營(yíng)。杰克建議說，“我感覺將來會(huì)有很強(qiáng)的需求，要求獲得關(guān)于生產(chǎn)特種商品和服務(wù)的新企業(yè)的信息；我們也應(yīng)該能使用這些技巧開一家公司，給人們按時(shí)傳遞信息，告知他們提供需要的商品和服務(wù)的公司。杰克是計(jì)算機(jī)部的主管，每天三班倒，正好主管大衛(wèi)。革命前，大衛(wèi)和杰克為一家運(yùn)輸公司工作，公司負(fù)責(zé)發(fā)運(yùn)用本公司卡車運(yùn)送的集裝箱載貨物，還在需要的時(shí)候安排鐵道貨車集裝箱運(yùn)輸。四五十年來捷克斯洛伐克的公民沒有機(jī)會(huì)開辦自己的企業(yè)。使用概率、交叉表和百分率對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)分析。同時(shí)，在抽樣時(shí)，調(diào)查小組嚴(yán)格堅(jiān)持抽取樣本的客觀性，按照隨機(jī)的原則；這充分體現(xiàn)了抽樣調(diào)查抽取樣本的客觀性的特點(diǎn)。調(diào)查小組首先確定了此項(xiàng)調(diào)查的總體對(duì)象，即對(duì)飯店員工和顧客進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)為了更好的進(jìn)行飯店市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查小組列下六條目標(biāo)作為市場(chǎng)調(diào)查的指導(dǎo)目標(biāo)?；谑占倪@些信息。小組首先總體上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，接著使用SPSS對(duì)結(jié)果進(jìn)行了交叉制表處理以便分析與具體的人口統(tǒng)計(jì)和個(gè)人品質(zhì)相關(guān)的具體問題。這個(gè)樣本包括了在兩個(gè)不同的星期天的下午5點(diǎn)到7點(diǎn)隨機(jī)挑選的顧客。第一步涉及對(duì)一組飯店員工的取樣。6. 推導(dǎo)結(jié)果的戰(zhàn)略性涵義。4. 確定顧客對(duì)于將來在這里就餐的意識(shí)和最有可能的反映。2. 評(píng)估顧客在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價(jià)格方面滿意度的重要性。小組確定了下列目標(biāo)用來指導(dǎo)針對(duì)飯店的調(diào)研。大部分情況下，Garcia都能向小組的提問傳遞信息。Garcia向?qū)W生們講了飯店的歷史和這些時(shí)期的所有財(cái)務(wù)指標(biāo)。Juan Carlos于是請(qǐng)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)教授 Gilmore進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以幫他解決利潤(rùn)下降的問題。從那時(shí)起，他注意到平均每周顧客數(shù)量開始小幅下降，相應(yīng)的利潤(rùn)也遭受到了波及。這些充分的表現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容的復(fù)雜多三Juan Carlos Garcia, Juan Carlos墨西哥飯店的老板（JC），遇到了同其它許多小企業(yè)主一樣的問題。最后，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成有決策參考價(jià)值的書面報(bào)告和多條經(jīng)營(yíng)建議等。了解歷史情況，確定調(diào)查工作和目標(biāo)，確定調(diào)查人員等，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備工作。而此相調(diào)查就是對(duì)市場(chǎng)對(duì)象總體中的一部分單位進(jìn)行調(diào)查的非全面調(diào)查。綠雕塑作坊（HT）市場(chǎng)調(diào)查中，所有的樣本都是針對(duì)中高收入家庭的問卷調(diào)查,也就是說此市場(chǎng)調(diào)查是非全面調(diào)查。根據(jù)購(gòu)買商品的目的不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。還有，此案例使我們能更具體理解市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容。大約兩個(gè)月后，London博士和他的學(xué)生向Maurice提交了一份書面報(bào)告，其中包括了多條建議和圖表說明，如調(diào)查對(duì)象是如何知道綠雕塑作坊的，對(duì)綠雕塑作坊的了解，對(duì)綠雕塑作坊的經(jīng)營(yíng)建議等。所有的數(shù)據(jù)都是通過設(shè)計(jì)好的要滿足本項(xiàng)目特定調(diào)研目標(biāo)的結(jié)構(gòu)問卷收集的。還對(duì)本地花商進(jìn)行了調(diào)查以確定HT開發(fā)批發(fā)業(yè)務(wù)潛力的可行性。CME團(tuán)隊(duì)擬定了一份針對(duì)中高收入家庭的問卷。最后，做出一項(xiàng)可靠的商業(yè)決策需要對(duì)消費(fèi)者和花商人口統(tǒng)計(jì)特征的透徹了解。首先，調(diào)研團(tuán)隊(duì)感覺確定總體消費(fèi)者對(duì)HT的認(rèn)知和對(duì)它擴(kuò)張的可能反應(yīng)是很重要的。五個(gè)學(xué)生與他們的營(yíng)銷教授過來會(huì)見Maurice并熟悉了他的業(yè)務(wù)。通過收取極少的費(fèi)用或免費(fèi)提供學(xué)生工來完成營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)，CME與很多不同的小企業(yè)合作過。此時(shí)缺少的是支持他這一決定的調(diào)研。如今他在考慮將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到范圍更大的地區(qū)。要使客戶和公眾相信將一棵枝葉短小的植物修剪和設(shè)計(jì)成動(dòng)物或其它形象是一種很高雅的事，這本身就是一件極富挑戰(zhàn)的事。首先，在一個(gè)有60,000人的社區(qū)里，很多人只是把他的企業(yè)當(dāng)作又一家花店；正因如此，產(chǎn)品差異化仍處于艱難摸索階段。他的起步很踏實(shí)并且對(duì)于前兩年的經(jīng)營(yíng)結(jié)果很是滿意。二Maurice Bernard想了一個(gè)他認(rèn)為很偉大的主意。（3）市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)促進(jìn)和滿足消費(fèi)需求的顯著作用。太子奶集團(tuán)根據(jù)目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀，可以調(diào)查預(yù)測(cè)童裝的需求總量，為該集團(tuán)未來生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少提供了信息，減少了盲目性，提高了自覺性。另一方面，市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)在提高經(jīng)濟(jì)效益方面起著重要作用，即根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)結(jié)果所進(jìn)行的商品營(yíng)銷活動(dòng)，大大減少了盲目性，增強(qiáng)了自覺性，必然給商品營(yíng)銷部門或企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益，也促進(jìn)了商品流通，滿足了消費(fèi)者的需求。進(jìn)一步聯(lián)系市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的作用來說，（1）市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)是管理決策和提高經(jīng)濟(jì)效益的必要條件。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，占全國(guó)人口的27%，國(guó)內(nèi)兒童服裝生產(chǎn)企業(yè)共有4000多家，年生產(chǎn)兒童服裝6億多件，而真正叫得響的兒童品牌服裝也只有200家左右，整個(gè)兒童服裝市場(chǎng)從數(shù)量到品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求。這種“大串行”現(xiàn)象，是與市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)分不開的。其實(shí)早在幾年前，就有飲料巨頭“百事可樂”大膽跨入運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)成功“串行”的先例。無獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)的飲料巨頭們均不甘寂寞，紛紛上演“串行”戲：娃哈哈賣上了方便面，統(tǒng)一進(jìn)軍白酒市場(chǎng)，如今太子奶集團(tuán)又做起了童裝。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)相關(guān)案例一2002年底，位于北京市密云工業(yè)開發(fā)區(qū)的“太子”童裝生產(chǎn)基地開始試產(chǎn)首批童裝。引人關(guān)注的是，投資方不是什么服裝企業(yè)，卻是國(guó)內(nèi)最大的乳酸菌企業(yè)湖南太子奶集團(tuán)。據(jù)了解，如此大規(guī)模、行業(yè)性的“串行”在飲料行業(yè)還是第一次。但像今年這樣幾家企業(yè)先后行動(dòng)，卻極為少見：先是“娃哈哈”緊鑼密鼓地為設(shè)在河南的方便面廠招兵買馬，然后是“統(tǒng)一”企業(yè)上月與吉林白酒集團(tuán)簽約進(jìn)軍白酒市場(chǎng)，到現(xiàn)在湖南太子奶集團(tuán)在京投資數(shù)億元建成“太子”童裝生產(chǎn)基地?！　〗?jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，太子奶集團(tuán)發(fā)現(xiàn)童裝市場(chǎng)需求大，前景看好，于是做出了大膽的跨行經(jīng)營(yíng)舉動(dòng)。據(jù)悉，新落成的“太子”童裝公司占地320多畝，投資數(shù)億元，擁有數(shù)萬平方米的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)廠房和寬大的智能物流中心，世界先進(jìn)的全智能電腦制衣生產(chǎn)線，獨(dú)家從日本、法國(guó)進(jìn)口符合當(dāng)今國(guó)際流行色彩和環(huán)保要求的面料，據(jù)說每季可以推出至少200個(gè)以上流行款式。一方面，太子奶集團(tuán)通過對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，使科學(xué)的決策有根據(jù)，有基礎(chǔ)，使決策取得了預(yù)期的效果。（2）市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的合理化起到了促進(jìn)作用。市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)促進(jìn)和滿足消費(fèi)需求的顯著作用。通過市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，太子奶集團(tuán)可以全面系統(tǒng)地了解需求狀況，包括需求數(shù)量、需求結(jié)構(gòu)和需求發(fā)展變化的規(guī)律等，從而使消費(fèi)者各種需求得到滿足，使生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)合的更為緊密。他在花卉修整行業(yè)干過好些年頭，又投資建立了新企業(yè)，綠雕塑作坊（HT）。Bernard需要超越一些很大的挑戰(zhàn)以繼續(xù)以前的成就。幸運(yùn)的是他作為花卉栽培者和裝飾者的名聲給他提供了機(jī)會(huì)，使他借機(jī)推銷和銷售樹木造型設(shè)計(jì)。他相信辛勤的勞動(dòng)和過去兩年的無數(shù)不眠之夜是有回報(bào)的；在過去的六個(gè)月里對(duì)他的“綠雕塑”的需求一直在穩(wěn)步上升。這需要他擴(kuò)大作坊規(guī)模，以及雇用更多的員工。Maurice的一個(gè)好朋友建議他聯(lián)系當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的卓越調(diào)研中心（CME）。學(xué)生也從這些活動(dòng)中受益，獲取了進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研和為社會(huì)提供珍貴服務(wù)的機(jī)會(huì)。Maurice向這些調(diào)研者講了公司的歷史，分享了他對(duì)預(yù)期擴(kuò)張的看法。第二，團(tuán)隊(duì)感到定義HT的目標(biāo)市場(chǎng)（比如，批發(fā)商和零售顧客）將是一個(gè)關(guān)鍵性的要素。雙方同意讓CME代表Maurice和綠雕塑作坊進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)研。這份問卷的目的是要確定消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征，比如處所、教育水平、婚姻狀況、職業(yè)、收入水平、年齡以及潛在顧客的處所。調(diào)查樣本大小為100，包括八十位消費(fèi)者和二十位花商。所有的信息都由電話得來。在此案例中，我們不僅了解了市場(chǎng)調(diào)查的眾多類型，同時(shí)也了解到市場(chǎng)調(diào)查在實(shí)際應(yīng)用作中的具體操作程序。在調(diào)研團(tuán)隊(duì)的調(diào)查前準(zhǔn)備和確定目標(biāo)時(shí)，調(diào)研團(tuán)隊(duì)把綠雕塑作坊（HT）市場(chǎng)分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行細(xì)致調(diào)查。綠雕塑作坊（HT）調(diào)研團(tuán)隊(duì)在調(diào)查前把對(duì)消費(fèi)者和花商人口統(tǒng)計(jì)特征的透徹了解作為一項(xiàng)重要的目標(biāo)和任務(wù)，就區(qū)分了消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；在進(jìn)行樣本選擇時(shí)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)也分別抽取消費(fèi)者和花商進(jìn)行問卷調(diào)查。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的方式不同，市場(chǎng)調(diào)查可以區(qū)分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。同時(shí)，綠雕塑作坊（HT）市場(chǎng)調(diào)查也是遵循市場(chǎng)調(diào)查的基本程序的。接著選擇樣本，問卷搜集資料。還有，此項(xiàng)調(diào)查中不僅對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行了調(diào)查，如對(duì)人口、收入水平、消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)等的調(diào)查；還對(duì)本地花商進(jìn)行調(diào)查，也就是對(duì)市場(chǎng)花市商品資源進(jìn)行了調(diào)查；同時(shí)也對(duì)社會(huì)教育等市場(chǎng)社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行了調(diào)查。他想在一個(gè)中小型社區(qū)成功的經(jīng)營(yíng)一家墨西哥飯店，直到六個(gè)月前這種理想一直是在很成功地實(shí)現(xiàn)著。他很重視這件事，曾花費(fèi)了大量時(shí)間在高峰時(shí)間到飯店觀察他的雇員對(duì)主顧需要的滿足是否夠好和有效。Gilmore教授承諾下個(gè)星期領(lǐng)著一組學(xué)生來，開展這項(xiàng)調(diào)研工作。學(xué)生們向Juan Garcia問了很多有關(guān)當(dāng)?shù)仫埖?、行業(yè)趨勢(shì)的問題，以及任何可能存在的周期性變化。不過，有一件事他沒有做，就是調(diào)查他的顧客以弄清楚他的飯店和菜肴對(duì)消費(fèi)者有哪種吸引力。1. 在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價(jià)格方面確定JC的墨西哥旅館最有吸引力的特色。3. 確定在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價(jià)格方面選擇墨西哥飯店時(shí)考慮的因素。5. 根據(jù)地區(qū)和顧客人口統(tǒng)計(jì)量評(píng)估顧客在人口統(tǒng)計(jì)和地理方面的特征。小組在這些研究領(lǐng)域選擇了一種兩步取樣法。感覺在這一步收集的信息會(huì)在準(zhǔn)備設(shè)計(jì)用于第二步的問卷時(shí)對(duì)小組有幫助，第二步應(yīng)用問卷調(diào)查對(duì)一組隨機(jī)挑選的飯店顧客進(jìn)行了調(diào)查?？偣彩盏搅司攀环萦行Т鹁怼Ｊ褂酶怕?、交叉表和百分率對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，而且確定了基于人口統(tǒng)計(jì)和個(gè)人品質(zhì)差異的調(diào)查對(duì)象差異。 Carlos的墨西哥飯店的 評(píng)分 百分率 最好 77 第二 8 第三 5 第四 4 Carlos飯店進(jìn)行改善的建議 改善 百分率 停車場(chǎng) 油漆 空氣 兒童食品 位置 墨西哥音樂 年齡 很好 好 一般小于20 5 2 12130 22 7 13140 10 2 24150 14 5 251及以上 14 2 2從上面的案例中，我們比較清楚地了解了市場(chǎng)抽樣調(diào)查的具體程序，以及抽樣調(diào)查調(diào)查的特點(diǎn)。接著，調(diào)查小組設(shè)計(jì)了樣本范圍，采用兩步取樣法對(duì)飯店員工和顧客進(jìn)行抽樣。收集樣本資料后，小組首先總體上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，接著使用SPSS對(duì)結(jié)果進(jìn)行了交叉制表處理以便分析與具體的人口統(tǒng)計(jì)和個(gè)人品質(zhì)相關(guān)的具體問題。最后，用樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)，制定了消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)Juan Carlos的墨西哥飯店，對(duì)Jua