【正文】 奢侈生活 （消費(fèi)信息板塊） 美食 也包括美酒等。 圈子 富翁圈子的最新活動(dòng)與報(bào)道。 新寵 奢侈品領(lǐng)域的新品推介。未來，可以逐步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，做不同類型的子刊。具體說來，以消費(fèi)信息為主，同時(shí)兼顧理財(cái)信息和精神層面的信息。 目標(biāo)讀者的閱讀需求：理財(cái)信息需求、消費(fèi)信需求息、精神層面的信息需求（前面詳細(xì)談?wù)撨^，不做贅述）。 國(guó)內(nèi)《 名牌》雜志的讀者收入比重為：年薪 8 萬元以上的占 %。這些問題都值得去琢磨。 《羅伯報(bào)告》平實(shí)的文風(fēng)確實(shí)有其優(yōu)勢(shì)和特色。 當(dāng)然，《羅伯報(bào)告》英文雜志在運(yùn)作中也有一些值得商榷的地方： 《羅伯報(bào)告》從不同側(cè)面滿足了讀者的消費(fèi)信息需求和理財(cái)信息需求，但是在精神層面，如何得到最大程度的社會(huì)認(rèn)同感，如何讓財(cái)富不 再是數(shù)字而更有價(jià)值等方面，該刊并未提供更多的信息，可以說是一個(gè)缺憾。 不斷細(xì)分讀者需求，通過眾多子刊涵蓋收藏品、旅游、家庭娛樂等不同領(lǐng)域的消費(fèi)信息，以及理財(cái)信息。奢侈品雜志在某些方面類似于 DM 雜志，發(fā)行量不大，但發(fā)行對(duì)象非常明確，并且讀者數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)常性的維護(hù)和更新。另外，《羅伯報(bào)告》通過?？?、分類排行榜等方式，建立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為讀者所看重，也經(jīng)常被業(yè)界所引用。 舉重若輕，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種浮華和平實(shí)很好地結(jié)合在一起，沒有浮華無以凸現(xiàn)奢侈品的品質(zhì)，沒有平實(shí)就“泯然眾人矣”，也讓人無從選擇、無從信賴。 2 （二）《羅伯報(bào)告》英文雜志評(píng)析 《羅伯報(bào)告》英文雜志的特色（或者說成功之處）： 浮華與平實(shí)的完美結(jié)合。 （ 3）精神層面的信息需求 除賺錢、花錢外，富翁還在追求財(cái)富之外的認(rèn)同感：一是群體認(rèn)同感，即同類 人群中個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這往往是由俱樂部、論壇等來實(shí)現(xiàn)的；二是社會(huì)認(rèn)同感，即除富翁稱號(hào)外的個(gè)人聲譽(yù)或政治頭銜，這通常是由公益、慈善活動(dòng)，出任人大、政協(xié)代表等方式來實(shí)現(xiàn)的。因此，必然產(chǎn)生對(duì)奢侈品信息的閱讀需求。面對(duì)著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出個(gè)人消費(fèi)極限的財(cái)富，資產(chǎn)的安全性（保值）和收益性（增值）永遠(yuǎn)是第一位的。他們非常關(guān)注自身的職業(yè)發(fā)展，個(gè)人消費(fèi)方面有較強(qiáng)的確定性，以及對(duì)奢侈品有較高的敏感度。個(gè)人消費(fèi)方面不確定性較強(qiáng)。 接下來，首先對(duì)富翁階層的閱讀需求 做出分析；其次，看一下《羅伯報(bào)告》英文雜志的成功之處，以及是否存在一些值得改進(jìn)的地方；最后，提出奢侈品雜志的一個(gè)策劃草案， （一）富翁階層的閱讀需求 富翁階層的典型描?。? A． 往往是一家或多家企業(yè)股權(quán)的重要所有者，企業(yè)資產(chǎn)在其總資產(chǎn)中所占比重相當(dāng)高。一本奢侈品雜志的目標(biāo)讀者也是一樣的，只不過收入標(biāo)準(zhǔn)可能不完全相同。 1 奢侈品雜志策劃方案 一本雜志的市場(chǎng)定位過程，通常包括以下三個(gè)環(huán)節(jié)：目標(biāo)讀者是誰？他們有什么樣的閱讀需求？如何策劃并打造出滿足（確切地說是部分滿足）目標(biāo)讀者需求的雜志內(nèi)容？ 《羅伯報(bào)告》的目標(biāo)讀者是美國(guó)的富翁階層。具體標(biāo)準(zhǔn)可引用其刊例中提供的數(shù)據(jù)，該刊家庭年收入 10 萬美元以上的占 93%， 50 萬美元以上的占 49%，目標(biāo)讀者的平均家庭年收入為 萬美元。所以，現(xiàn)在需要著力解決的是第二個(gè)和第三個(gè)問題。他們關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)勝于關(guān)注個(gè)人資產(chǎn)，注重企業(yè)資產(chǎn)的收益性和個(gè)人資產(chǎn)的安全性。 B． 往往是某些特殊資源的壟斷者，如娛樂明星等。 富翁階層對(duì)信息需求的三個(gè)層次： （ 1）理財(cái)信息需求 對(duì)富翁階層而言，個(gè)人消費(fèi)實(shí)際上只占其資產(chǎn)的一個(gè)很小的比例。 （ 2）消費(fèi)信息需求 富翁們終歸是要消費(fèi)的，但消費(fèi)要追求與自己的身份、地位相匹配。對(duì)他們來說，商品價(jià)格不構(gòu)成什么消費(fèi)約束，而為什么消費(fèi)的理由就更重要。對(duì)他們來說，財(cái)富到后來就只是數(shù)字游戲，而如何讓這些數(shù)字變回到財(cái)富，變得有意義、有價(jià)值，找到除財(cái)富增長(zhǎng)和消費(fèi)外新的人生支點(diǎn)，是非常重要的?！读_伯報(bào)告》在產(chǎn)品選擇、版面設(shè)計(jì)、配圖等方面都極盡奢侈浮華之能事，但文字?jǐn)⑹龇矫鎱s堅(jiān)持平 實(shí)的文風(fēng)，相信“好東西無須過多的修飾”。平實(shí)是《羅伯報(bào)告》取勝的法寶之一?！读_伯報(bào)告》雜志訂閱單上的宣傳語是“讓我們幫你挑選下一個(gè)玩具”，這就是該刊的一種風(fēng)格，面對(duì)眾多價(jià)格不菲的奢侈品，推薦時(shí)卻似乎對(duì)價(jià)格視而見，僅談其價(jià)值和文化，可謂是舉重若輕。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的 發(fā)行策略。高質(zhì)量讀者的強(qiáng)大購(gòu)買力，成為其關(guān)鍵的廣告賣點(diǎn)。這一策略使雜志本身越來越壯大，并且越來越多地滿足讀者需求。我們知道，對(duì)富翁階層來說，精神層面的需求可能比物質(zhì)層面的需求更重要，而且，該領(lǐng)域信息的影響力也更持久，更容易突出自己的特色。但優(yōu)美的語言表達(dá)是不是會(huì)更好些，應(yīng)遵循什么樣的文字規(guī)范，既不失莊重大氣，又給人以閱讀的快感。 （三）奢侈品雜志市場(chǎng)定位分析與內(nèi)容策劃草案 目標(biāo)讀者：富翁階層 界定富翁階層的收入標(biāo)準(zhǔn)：個(gè)人年收入在 50 萬元以上（參考值）。前面提到過，《羅伯報(bào)告》英文雜志的讀者家庭收入比重為： 50 萬美元以上的占 49%。 3 雜志定位：富翁階層的奢侈生活方式綜合雜志。致力于成為富翁階層的消費(fèi)顧問、理財(cái)專家和精神摯友。 宣傳語：奢侈是一種境界 欄目策劃： 目 錄 版權(quán) 卷首 天下速覽 （即資訊板塊） 風(fēng)尚 最新流行趨勢(shì)與業(yè)界新聞回顧。 財(cái)訊 最新理財(cái)資訊。 視界 對(duì)與富翁階層相關(guān)的大事（如遺產(chǎn)稅等）進(jìn)行評(píng)論。 衣飾 時(shí)裝、飾品、珠寶、名表等。 名車 也包括內(nèi)飾等。 健美 美容品、美容服務(wù)、健康顧問、心理醫(yī)生、體檢服務(wù)、保健品等。 收藏 玉器、字畫、瓷器、錢幣等。 理財(cái) 理財(cái)新品、私人銀行等。 慈善 慈善組織、活動(dòng)等。 說明： A．“奢侈生活”板塊的具體欄目可以增減，前期資源豐富的可以做固定欄目，其他可以做機(jī)動(dòng)欄目。 B．“豪門內(nèi)外”和“浮華背后”雖然所占篇幅不大，但卻是點(diǎn)睛之筆。 4 執(zhí)行中的問題： （ 1）用什么形態(tài)的語言來編輯一本高端的奢侈品雜志？ 保留英文雜志客觀平實(shí)的視角和文風(fēng)，以及舉重若輕的敘事風(fēng)格。所以，在語言上絕對(duì)不允許時(shí)下雜 志上流行的“悶騷”等低俗詞匯出現(xiàn)）。后面的圈子交流及精神文化欄目，要能感動(dòng)讀者，使之產(chǎn)生共鳴。 （ 2）如何處理品牌公司或 PR 公司提供的產(chǎn)品信息？ 除資訊板塊外，品牌公司提供的宣傳稿均不允許原封不動(dòng)地拷貝。 （ 3）如何處理軟文與正常編輯文字？ 堅(jiān)持上述的軟文處理方式，實(shí)際上除資訊板塊外，其他欄目的軟文跟正常編輯文章并無二致。 （ 4）如何讓目標(biāo)讀者頂級(jí)富豪閱讀你的雜志？ 發(fā)行推廣策略主要有以下幾個(gè)： A． 數(shù)據(jù)庫(kù)免費(fèi)發(fā)行（類似于 DM）。 B． 高檔場(chǎng)所的擺放（附征閱單），如飛機(jī)頭等艙，機(jī)場(chǎng)、銀行等的貴賓室，高檔會(huì)所、俱樂部，高爾夫球場(chǎng)，五星級(jí)酒店等。 D． 不進(jìn)報(bào)攤發(fā)行渠道，考慮進(jìn)高檔商場(chǎng)的圖書零售部門。