【正文】 城西板塊城西是成都市規(guī)劃的重點風景區(qū)，該板塊積聚了如：青羊?qū)m、杜甫草堂、永凌等知名遺跡，而其房地產(chǎn)在成都市場中亦占有極其重要的地位，近年來，該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展持續(xù)以市場拉動，形成了一大批各具特色、頗有影響力的項目如：芙蓉古城、草堂之春、金林半島、博瑞都市花園、成都花園、蜀風花園城、金沙西園、優(yōu)品道等，甚至包括錦繡森鄰、建信其總體結(jié)構(gòu)包括一個副中心、一個片區(qū)中心、六個片區(qū)、十五個居住區(qū)、五縱五橫的干道系統(tǒng)。城南的功能規(guī)劃為：行政、商務辦公、商貿(mào)金融、生活居住、會議展覽，其核心價值在于商貿(mào)區(qū)、行政中心區(qū)。 城南板塊，主要位于成都高新技術開發(fā)區(qū)內(nèi)，今后510年，新城南片區(qū)的建設總投資預計將達到500億元，其中政府投資的20億元，將進行基礎設施建設，為新城南提供系列城市配套功能。小結(jié)：從各種經(jīng)濟指標進行分析，成都市房地產(chǎn)市場目前十分火爆，市場預期看好，距離國際房地產(chǎn)行業(yè)的萎縮期還有一段時期，房地產(chǎn)市場的繁榮還將繼續(xù)較長時間，房地產(chǎn)還有較大的發(fā)展空間。 城西住宅缺口持續(xù)拉大今年110月，㎡，%，㎡，%，㎡，占整個成都市住宅缺口的58%。與此同時，商業(yè)配套建設伴隨著居住社區(qū)的發(fā)展逐步完善，零售型商業(yè)伴隨城市的交通結(jié)構(gòu)變化逐步向外發(fā)展。目前普爾斯馬特、家樂福、伊藤洋華堂、諾瑪特、SM、OBI等多家知名百貨或超市已開始進駐該區(qū)域，多個大型商業(yè)項目也正在開發(fā)進行中。城西已成為成都新的高檔住宅開發(fā)中心區(qū)域。其中今年面世的博瑞目前該區(qū)域內(nèi)項目云集，成都市頂級高尚住宅亦出現(xiàn)在該區(qū)域，早期的春天花園、舜園，近期的草堂之春、金林半島等高檔住宅極大的拉動了城西房地產(chǎn)開發(fā)的品質(zhì)升級。 城西逐步成為高檔住宅開發(fā)核心區(qū)域城南高檔居住區(qū)開發(fā)隨著土地供應的日益枯竭逐漸降溫。 多種因素持續(xù)拉動房價持續(xù)上漲受國土公拍、主要建輔材料價格上揚、房地產(chǎn)市場供應不足、房地產(chǎn)項目品質(zhì)提升、市場良好的預期等多種因素影響，在郊區(qū)（縣）等房地產(chǎn)項目持續(xù)投放拉低均價的情況下，商品房銷售價格持續(xù)上漲，110月市區(qū)商品房銷售均價達到3675元/㎡，價格較去年同期上升388元/㎡。 成都房地產(chǎn)市場總體運行狀況 房地產(chǎn)市場持續(xù)高位運行 1999年到2003年的五年間，㎡，增長114%,房地產(chǎn)市場持續(xù)高位運行。這些都會對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生消極的影響，但影響程度并不嚴重。政府控制房價上漲，購房緊迫性降低，需求減少。v 宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響信貸政策,從主觀上發(fā)出通過需求調(diào)控，平抑上漲過快的房價的聲音。《通知》要求地方政府及相關部門抑制價格過快上漲，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。部分銀行提高首付比例，新房首付比例提高到3成。2月26日，中國銀監(jiān)會發(fā)布了《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風險管理指引(征求意見稿)》。房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項目(不包含經(jīng)濟適用房)資本金比例從20%提高到35%及以上。而今年v 央行建議取消房地產(chǎn)信貸優(yōu)惠；2004年4月，央行發(fā)布通知調(diào)整金融機構(gòu)存款準備金率，限制商業(yè)銀行的信貸盲目擴張。小結(jié)：項目地塊具有極強的稀缺性，緊鄰城市快速發(fā)展通道羊西線，處于城市經(jīng)濟帶和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶的之間間，適于打造具備市鎮(zhèn)功能的高尚社區(qū)，項目有望成為成都市房地產(chǎn)市場的風向標；根據(jù)地塊現(xiàn)有條件：本項目規(guī)模的超大、區(qū)位的特殊性、政府對地塊的要求，項目不是普通房地產(chǎn)項目概念，整個項目開發(fā)必須采用城市開發(fā)的思路，站在市鎮(zhèn)的高度看待整個項目的開發(fā)；地塊現(xiàn)狀與周邊、其他區(qū)域及其他項目區(qū)別不明顯，建立區(qū)域形象，界定區(qū)域成為定位工作中的主要組成部分；同時，項目根據(jù)地塊出讓設定的條件和中標的規(guī)劃方案來思考項目的定位和開發(fā)。公園用地面積48,000㎡，內(nèi)部設施（含管理用房和休閑接待等）以園林小品建筑為主，%，建筑高度不大于10米。 主要規(guī)劃限制條件：v 綜合容積率：（可上下浮動5%）,滿足地塊航空限高要求（地塊自西南到東北限高從15米到50米之間增高）。其中在地塊中部設置了貫穿南北的一條景觀軸，整個地塊形成了四橫兩縱的路網(wǎng)系統(tǒng)，構(gòu)成了項目地塊規(guī)劃的框架，成為項目開發(fā)應遵循的基本要求。由于交通的便捷性，加上上風上水的自然環(huán)境，因此片區(qū)居家環(huán)境相對成熟。從城區(qū)的可達性看，目前進城主干道只有一條羊西沿線，而此條線路為城西的快速通道，上下班時二環(huán)路以內(nèi)交通擁擠，降低了項目的交通價值，未來的地塊30米城市道路完工以及地鐵二號線，開通后會提升項目交通價值。目前項目地段已開通城區(qū)至高新西區(qū)共4條線城市公交。 交通狀況本案地段處于位于成都市西城市主干道羊西沿線上，距成都市中心5公里，距成都雙流國際機場15公里，距成都火車站6公里，交通便捷。地塊現(xiàn)狀為荒蕪空地，視野開闊，西面為大片的農(nóng)田和農(nóng)莊，緊鄰摸底河，生態(tài)環(huán)境較好。規(guī)劃容積率為1，建筑密度不大于20%，綠地率35%。在整體方位上，項目位于成都城西生態(tài)走廊帶上，處于上風上水之地，具有天然的環(huán)境優(yōu)勢。 房產(chǎn)庫目 錄一. 項目概況………………………………………………………………………………3 地理位置…………………………………………………………………………………3 地塊狀況…………………………………………………………………………………3 地塊規(guī)劃要點……………………………………………………………………………4二. 宏觀市場分析…………………………………………………………………………6 政策環(huán)境…………………………………………………………………………………6 成都房地產(chǎn)市場總體運行狀況…………………………………………………………7三. 市場競爭分析…………………………………………………………………………8 板塊競爭分析……………………………………………………………………………8 高新西區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢……………………………………………………………10 競爭物業(yè)分析…………………………………………………………………………11四. 項目SWOT分析…………………………………………………………………………19 S優(yōu)勢分析……………………………………………………………………………19 W劣勢分析……………………………………………………………………………20 O機會…………………………………………………………………………………20 T威脅…………………………………………………………………………………21五. 項目分析………………………………………………………………………………21 項目規(guī)劃特點…………………………………………………………………………21 項目戶型供應…………………………………………………………………………22六. 目標市場分析…………………………………………………………………………23……………………………………………………………23………………………………………………………………25七. 項目營銷策略…………………………………………………………………………25 整體策略………………………………………………………………………………25 宣傳策略………………………………………………………………………………25 推廣策略………………………………………………………………………………28 價格策略………………………………………………………………………………28 付款方式及折扣建議…………………………………………………………………30 通路策略………………………………………………………………………………30 銷售時機建議…………………………………………………………………………32 推案策略………………………………………………………………………………33九、銷售部人員配置及培訓計劃…………………………………………………………34 銷售部人員配置………………………………………………………………………35 銷售部工作職責及范圍………………………………………………………………35 培訓計劃………………………………………………………………………………35十 媒體執(zhí)行計劃…………………………………………………………………………37 以十月份為開盤時間來進行倒計時核算：…………………………………………37 （5月中旬——6月中旬）項目地塊炒作階段………………………………………37 （6月中旬——7月上旬）企業(yè)品牌炒作階段………………………………………41 （7月——9月）國際社區(qū)形象樹立階段……………………………………………42 （9——10月）一期形象建立階段…………………………………………………44十一 營銷費用預算………………………………………………………………………46 總營銷費用預算……………………………………………………………………46 營銷費用的拆分……………………………………………………………………46 宣傳推廣費用概算…………………………………………………………………46一. 項目概況 地理位置本項目地塊位于成都高新西區(qū)門戶，三環(huán)路與繞城高速路之間，屬成都市區(qū)規(guī)劃范圍。項目南臨土龍路，東側(cè)緊鄰羊西線沿線（連接成灌高速），北面為金牛支渠，西接規(guī)劃30米道路中線，毗鄰摸底河。 地塊狀況（1986畝），為175畝。周邊四條道路將地塊圍成一個不規(guī)則的菱形。中間現(xiàn)有兩條高壓走廊。根據(jù)規(guī)劃，從我項目西側(cè)沿清水河將有一條25米寬的城市道路連通市區(qū)。今后市公交公司會為我項目專門開通一路15班次的城市交通路線。 周邊配套項目地塊片區(qū)屬于城市未來規(guī)劃的發(fā)展新城區(qū)，上承羊西餐飲一條街，下啟高新西區(qū)，目前周邊配套尚不完善，商業(yè)、購物、酒店、醫(yī)院等尚須依賴主城區(qū)。 地塊規(guī)劃要點 地塊中標總平v 北側(cè)公建由西向東依次為：學?！＼嚇恰幕顒又行摹獙懽謽恰虡I(yè)—凈菜市場—商業(yè)—公交首末站—商業(yè)—酒店—醫(yī)院v 規(guī)劃方案將地塊明確分為北側(cè)的公建區(qū)域、中部的住區(qū)、南端的公園區(qū)三大板塊。v ；v 地塊規(guī)劃住宅占地面積約64萬㎡，建筑面積約108萬㎡；v 公建配套占地面積68萬㎡，建筑面積約17萬㎡。v 根據(jù)國土出讓條件需建設的主要物業(yè)及面積：v 住宅：100萬㎡左右；v 學校：采取雙語教學的12年制54班以上學校，占地27,000㎡以上；v 靠羊西線商業(yè)：建筑面積42,000㎡以上，引進的運營商須為世界500強企業(yè)或國際知名品牌；v 文化活動中心：占地面積10,000㎡以上；v 醫(yī)院：200床涉外醫(yī)院，占地面積不小于15,000㎡；v 酒店：運營商須為世界500強或國際知名品牌，建筑面積不低于18,000㎡；v 凈菜市場：總建筑面積不得小于12,000㎡；v 社會停車場（庫）：不得少于4出，有一處作為公交首末站，并引入公交系統(tǒng)，總占地面積不小于17,000㎡,住宅建設停車位不小于住戶數(shù)的120%；v 公園：設在規(guī)劃30米道路南側(cè)，臨摸底河。v 其他：須建設多國風情的酒吧等服務設施，社區(qū)服務中心、派出所等相關市政設施。二. 宏觀市場分析 政策環(huán)境 國家宏觀政策環(huán)境從2004年起，國家針對國內(nèi)部分城市房地產(chǎn)市場過熱，房價上漲過快等情況出臺了一系列政策措施，力圖穩(wěn)定市場抑制房價。房地產(chǎn)業(yè)成為信貸調(diào)控的首要對象之一。v 銀行提高房產(chǎn)按揭的首付比例，提高銀行貸款利息；隨著中央對房地產(chǎn)開發(fā)信貸規(guī)模的控制，各大銀行紛紛采取相應措施提高個人住房按揭貸款門檻，主要是限制個人購買2套（及2套以上）的住房以及高檔別墅，旨在控制炒房投機，平抑房價?！吨敢芬?guī)定，商業(yè)銀行對個人住房貸款的發(fā)放，應將每筆住房貸款的月房產(chǎn)支出與收入比控制在50%以下（含50%），月所有債務支出與收入比控制在55%以下（含55%）；房地產(chǎn)貸款余額與總貸款余額比不得超過30%。v 國務院下發(fā)了《關于穩(wěn)定房價的通知》，將重點抑制房價的上漲：《通知》明確指出，部分地區(qū)投資性購房和投機性購房大量增加等原因，導致一些地方住房價格上漲過快，影響了經(jīng)濟和社會的穩(wěn)定發(fā)展。意見從房價、土地供應、供應結(jié)構(gòu)、拆遷、消費觀點、市場監(jiān)測、檢查等多方面切入對未來房價走時將產(chǎn)生重大影響?？陀^上，銀行提高個人住房貸款門檻，從經(jīng)濟能力上抑制市場需求，緩解當前的供需矛盾。加息讓房地產(chǎn)投資者負擔更高的投資成本，房價增速趨緩的預期判斷，讓投資者獲取更少的利益，對市場投機行為起到一定的抑制作用。宏觀調(diào)控對行業(yè)的影響，要看后續(xù)出臺何種政策措施，以及這些政策措施的執(zhí)行力度。 房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)回升 年初，受國土批租萎縮等宏觀因素影響，房地產(chǎn)開發(fā)投資收到一定影響，下半年開始，國土批租持續(xù)放量，今年110月，%，開發(fā)投資持續(xù)回升。 空置商品房面積持續(xù)大幅下降 10月底，㎡，㎡，㎡，減少48%；㎡，%；㎡，%；㎡，%。而地處于成都上風上水區(qū)域的城西，政府部門逐步改善城西居住環(huán)境、完善城市配套，使之已經(jīng)成為目前高端市場首選區(qū)域。在二環(huán)路以外目前已經(jīng)形成高尚住宅的聚集區(qū)，已經(jīng)建成和正在開發(fā)的蜀風花園城、博瑞都市花園、金沙西苑等逐步成為該區(qū)域的代表項目。優(yōu)品道項目價格直指5000元/㎡。 零售型商業(yè)聚集二環(huán)路并向外發(fā)展近年市內(nèi)住宅市場的迅速發(fā)展，二環(huán)路沿線居住片區(qū)已具規(guī)模，相關商業(yè)等配套設施需求的不斷增加，二環(huán)路零售業(yè)態(tài)商業(yè)項目受到市場普遍關注。成都市向多中心組團式發(fā)展，逐漸形成新興城市組團。 商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)升溫，專業(yè)化水平明顯提高 近年來，成都商業(yè)項目大量涌現(xiàn)，開發(fā)商及營銷策劃商在商業(yè)地產(chǎn)領域作了積極的市場探索與實踐，商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)及品相正朝專業(yè)化水平方向發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)總體發(fā)展水平得到了顯著提高。隨著土地的匱乏，城西住宅市場供需矛盾進一步加深。三. 市場競爭分析 板塊競爭分析根據(jù)項目特點，將與本項目產(chǎn)生直接競爭的不是成都市的單一房地產(chǎn)項目，最大的競爭來自于成都市各房地產(chǎn)開發(fā)的功能板塊，特別是房地產(chǎn)項目發(fā)展相對集中并迅速發(fā)展的城南（城南副中心）、城東（城東副中心）和城西（不包括地塊所處區(qū)域）。未