【正文】 通之大全。17 / 63四、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉整合任何營(yíng)銷概念和觀點(diǎn)必須在其產(chǎn)品上找到強(qiáng)有力的支撐，否則這個(gè)概念和觀點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目所起的作用不是支撐，而是潛在的威脅。大品牌就是可靠。這就是現(xiàn)代人。這兩類群體，既有共通點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。當(dāng)然，兩個(gè)階層的陣營(yíng)人員并不是一成不變的，他們會(huì)互相轉(zhuǎn)化，其性格特征及動(dòng)機(jī)有時(shí)也會(huì)模糊化。出于對(duì)生存和未來的恐懼，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們?nèi)匀徽J(rèn)為艱苦做工才能保證“生存”。是更廣闊的都市大眾人群，他們是相對(duì)弱勢(shì)的社會(huì)追隨地位，他們堅(jiān)強(qiáng)而努力地在平凡的世界中活著，他們既從社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展中獲益，又承受著物價(jià)上漲、更多的生存壓力。這就是他們靈魂深處的矛盾處境。自我表達(dá)，表現(xiàn)今天的地位；保持低調(diào)的外觀，將家作為堡壘。但是出于中國(guó)傳統(tǒng)的自我保護(hù)意識(shí)，他們處于既要表現(xiàn)地位，又要自我保護(hù)—保持低調(diào)外觀的矛盾之中，為獲得安全感和自尊，家起了至關(guān)重要的作用。自我保護(hù)的本能鼓勵(lì)一種物質(zhì)追求。——他們張揚(yáng)，把地位作為工具。通往成功的樓梯是如此狹窄，競(jìng)爭(zhēng)是如此激烈，為了獲取更多的成功和更高的地位，他們必須顯示自我，張揚(yáng)自我，他必須讓其他人“走開”，他必須讓別人知道他是誰以及他有哪些業(yè)績(jī)。有時(shí)，他們會(huì)為迷失方向而焦慮。主要是事業(yè)蒸蒸日上的專業(yè)人士，他們是求取更大發(fā)展空間的群體，是帶領(lǐng)者，在社會(huì)中扮演著弄潮兒的角色，他們對(duì)未來?yè)碛芯薮蟮膲?mèng)想，代表的是一種積級(jí)的消費(fèi)模式，這種模式正振蕩著整個(gè)中國(guó)社會(huì)商業(yè)傳統(tǒng)理念。14 / 63動(dòng)機(jī)解構(gòu)表類別 新興中產(chǎn)階層 都市大眾階層相同行為 熱愛 生活、體 現(xiàn) 個(gè)性、重 視品牌、行 動(dòng)積 極差異行為 積極表 現(xiàn)地位，爭(zhēng)取更大成 功 積極工作，爭(zhēng)取保持生活現(xiàn)狀相同動(dòng)機(jī) 保護(hù)家庭安全，保護(hù)子女，望子成龍差異動(dòng)機(jī) 刻意保持低調(diào)，其實(shí)高調(diào) 為人低 調(diào)，渴望高調(diào)關(guān)鍵詞 “地位”、“個(gè)性 ”、“首席”、“獨(dú)立” 、“堅(jiān)強(qiáng)”、“強(qiáng)硬” “安全”、 “信賴” 、“保證”、 “堅(jiān)固”、“典范” 、“現(xiàn)代”利益焦點(diǎn) 以住所顯示身份 擁有自己的住所功能實(shí)現(xiàn) 知名樓 盤，現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活 品牌樓 盤 ，現(xiàn)代社區(qū)生活共通之處 家既是他們獲得承認(rèn)的工具之一，也是他們心靈的港灣。必須從根本上理解這批人群的消費(fèi)行為與態(tài)度。因父母另有住所，只考慮預(yù)留孩子房間親密生活2 房 2 廳2 房半+教育配套比例約各占一半兩口之家目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，作長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮會(huì)換房，過渡型居住勇于進(jìn)取成立家庭1 房 1 廳+低門檻比例較少三口之家父母另有住所，兩夫妻帶小孩子，預(yù)留書房或多功能房舒適生活2 房半3 房 2 廳+便利地段比例各占一半三代同堂一家三代人同住，各要一個(gè)房間，兩房半，三房，四房。各消費(fèi)群體多角度分析針對(duì)這幾類消費(fèi)群，根據(jù)其選擇在本區(qū)域購(gòu)買商品房的動(dòng)因，對(duì)其主要特征作出以下簡(jiǎn)要分析。（3）外省消費(fèi)群分析外省的消費(fèi)者主要來自東南、江浙等沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，這部分消費(fèi)者主要是生意人。這部分消費(fèi)者，與價(jià)格相比，他們更看中項(xiàng)目的地段、環(huán)境、品位、配套以及安全問題。他們對(duì)項(xiàng)目的配套要求，除了基本的運(yùn)動(dòng)設(shè)施、娛樂場(chǎng)所、餐飲等外，對(duì)會(huì)所等其他配套要求不是很高。他們對(duì)居住條件和生活品位有更高的要求，除了價(jià)格之外，他們還比較偏好小區(qū)的地段和環(huán)境及生活的便利性。10 / 63三、客戶群鎖定各消費(fèi)群體構(gòu)成（1）荊門本地目標(biāo)消費(fèi)群分析荊門本地的消費(fèi)群體主要有企業(yè)家、白領(lǐng)階層、公務(wù)員、經(jīng)濟(jì)效益較好的事業(yè)單位和國(guó)營(yíng)企業(yè)職工等。（4）公開發(fā)售 8 個(gè)月內(nèi)，完成一期銷售額的 90％以上。（3）公開發(fā)售 6 個(gè)月內(nèi)，完成一期銷售額的 80％。（2）公開發(fā)售 4 個(gè)月內(nèi)，完成一期銷售額的 60％。一期各分段銷售目標(biāo)預(yù)設(shè)：（一期共 5 萬㎡左右，還建 2 萬㎡左右，可售約 3 萬 ㎡）（1）公開發(fā)售 2 個(gè)月內(nèi)，完成一期銷售額的 40％。一期銷售原則：首期追求銷售速度不追求利潤(rùn)最大化。廣告推廣與活動(dòng)推廣既要爆發(fā)力，也要有極強(qiáng)的系統(tǒng)性，并且一浪緊接一浪，才能增加沖擊，強(qiáng)化印象，加強(qiáng)攻勢(shì)，為銷售做足鋪墊。使銷售火爆啟動(dòng)。7 / 63要點(diǎn)四：一定要控制好入市價(jià)格，采取有競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比策略入市。結(jié)合本項(xiàng)目的規(guī)劃、景觀、戶型設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、施工質(zhì)量，彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，突出設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，展示產(chǎn)品內(nèi)秀之美。在項(xiàng)目“荊門首席城市綜合體”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步突出“荊門城市名盤”的氣質(zhì)和形象，全面提升競(jìng)爭(zhēng)層次。本項(xiàng)目地段優(yōu)越，交通便利，地塊平整，可塑性強(qiáng)，因此，在產(chǎn)品上一定要精益求精，“注重細(xì)節(jié)，注重品質(zhì)”，在消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)認(rèn)同上取得突破，用產(chǎn)品（品質(zhì)和細(xì)節(jié)）說話。因此，要在項(xiàng)目命名、整體包裝、訴求理念、廣告設(shè)計(jì)上緊緊圍繞“荊門首席城市綜合體”的定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成形象區(qū)隔。（2）必須取得本項(xiàng)目形象認(rèn)同突破，樹立項(xiàng)目“荊門首席城市綜合體”的形象。（三個(gè)突破）：（1）必須取得開發(fā)商形象認(rèn)同突破，樹立開發(fā)商“品質(zhì)地產(chǎn)扛旗者”的高大形象。一期在保持一定效益的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取快速完成銷售，獲取市場(chǎng)較高的接受度，為二期開發(fā)做鋪墊。4 / 63第一部分：營(yíng)銷策略篇5 / 63一、核心策略：一個(gè)核心、三大突破、五大要求。本報(bào)告力求以更具系統(tǒng)性和邏輯性的分析，從荊門房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況、項(xiàng)目特點(diǎn)等方面找到符合項(xiàng)目的營(yíng)銷突破點(diǎn)，理清項(xiàng)目營(yíng)銷思路的脈絡(luò)。其宗旨在于為本案的全程營(yíng)銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路，指導(dǎo)營(yíng)銷推廣工作的順利開展。中建金象廣場(chǎng)營(yíng) | 銷 | 推 | 廣 | 報(bào) | 告武 漢 太 閣2 / 63目 錄前 言 ..................................................3第一部分：營(yíng)銷策略篇 ......................................4二、一期營(yíng)銷目標(biāo) ..........................................8三、客戶群鎖定 ...........................................10四、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉整合 .....................................17五、營(yíng)銷策略 .............................................19六、品牌策略 .............................................24七、廣告策略 .............................................30八、媒介策略 .............................................32九、營(yíng)銷費(fèi)用：營(yíng)銷推廣、廣告費(fèi)用及分配 ...................35十、價(jià)格策略 .............................................37第二部分：營(yíng)銷執(zhí)行篇 .....................................40一、營(yíng)銷階段劃分 .........................................41二、總控圖 ...............................................43三、各階段策略及具體執(zhí)行計(jì)劃 .............................45四、銷售管理 .............................................493 / 63前 言在項(xiàng)目的定位、整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等基本確定后，營(yíng)銷推廣將成為第二階段工作的重點(diǎn)，針對(duì)本案目前的實(shí)際工作進(jìn)展情況，本報(bào)告是按照項(xiàng)目總體開發(fā)戰(zhàn)略思想、結(jié)合項(xiàng)目自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營(yíng)銷策略方案?，F(xiàn)階段，我司認(rèn)為急需解決的關(guān)鍵問題不是營(yíng)銷細(xì)節(jié)，而是營(yíng)銷思路。鑒于本項(xiàng)目的開發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，以及階段營(yíng)銷節(jié)奏之實(shí)際需要，本報(bào)告的重點(diǎn)，主要是針對(duì)項(xiàng)目一期的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷推廣的初步執(zhí)行計(jì)劃。（一個(gè)核心）：一期必須首先解決市場(chǎng)接受度的問題——速度為先，保證利潤(rùn)，形成口碑，提升形象由于項(xiàng)目體量比較大，且中建地產(chǎn)品牌第一次在荊門落戶，因此，必須先解決市場(chǎng)接受度的問題。目前荊門樓市正處于快速發(fā)展期，可抓住有利時(shí)機(jī)，先消化一定的量，打響項(xiàng)目的知名度。作為中建地產(chǎn)在荊門第一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，如何取得荊門本地消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，是相當(dāng)關(guān)鍵的第一步，因此，必須樹立良好的開發(fā)商形象，可以利用開發(fā)商的建筑行業(yè)標(biāo)桿的背景，宣傳與國(guó)際接軌的生活開發(fā)理念。本項(xiàng)目作為荊門城區(qū)目前規(guī)模最大、區(qū)位最好的項(xiàng)目之一，必須考慮在項(xiàng)目亮相之初，迅速樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象，在市場(chǎng)認(rèn)同度6 / 63上取得突破，贏取一片贊譽(yù)，節(jié)約銷售成本，提高銷售效率。（3）必須取得本項(xiàng)目產(chǎn)品認(rèn)同突破—用產(chǎn)品（品質(zhì)和細(xì)節(jié)）說話。：要點(diǎn)一：一定要突出“名盤形象” ，提升競(jìng)爭(zhēng)層次。要點(diǎn)二：一定要彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，突出設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，打動(dòng)消費(fèi)者。要點(diǎn)三：一定要亮出姿態(tài)，引起消費(fèi)者共鳴做好項(xiàng)目亮相和開盤前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，一定要精心策劃，精彩亮相；廣告宣傳主張一定要能引起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴。通過拉升項(xiàng)目和開發(fā)商的形象，形成消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感和向往，拉升其價(jià)格心理預(yù)期，然后以富于競(jìng)爭(zhēng)力的銷售價(jià)格入市。要點(diǎn)五：一定要加強(qiáng)宣傳造勢(shì)，全面滲透市場(chǎng)。8 / 63二、一期營(yíng)銷目標(biāo)——樹形象，聚人氣，促銷售樹立高端產(chǎn)品形象：通過廣告和公關(guān)活動(dòng)等多種形式展示項(xiàng)目品質(zhì)，樹立開發(fā)商和項(xiàng)目品牌形象；強(qiáng)勢(shì)宣傳聚人氣：以足夠強(qiáng)勢(shì)的宣傳引起市場(chǎng)關(guān)注，聚集大量人氣，積累足夠數(shù)量的誠(chéng)意客戶；靈活措施促銷售：在聚人氣的基礎(chǔ)上，通過靈活的促銷措施，促進(jìn)成交?？焖黉N售的原則是：門檻低（總價(jià)低），目標(biāo)人群廣（2 房，小 3 房的比例相對(duì)要高），付款靈活（低首付）。項(xiàng)目剛?cè)胧校瑹o論是產(chǎn)品素質(zhì)還是