【正文】 式理性推動物業(yè)策略專業(yè)物業(yè)管理顧問國際化商業(yè)理服務(wù)貼身服務(wù)承諾回報保證 提供租賃中介服務(wù)常設(shè)性特色促銷推廣 體驗式商場設(shè)計裝飾見證精心選材而非昂貴時尚而富有現(xiàn)代氣息施工質(zhì)量，裝修品質(zhì)展示客戶價值培養(yǎng)置業(yè)能力體系發(fā)展能力體系銷售目標(biāo)客戶成交培養(yǎng)公關(guān)活動功能客戶關(guān)系營銷廣告宣傳功能項目綜合質(zhì)素銷售體系功能項目特色培養(yǎng)項目形象培養(yǎng)1． 銷售策略購物中心、公寓和住宅三位一體2．廣告策略推廣的宗旨：采用多種推廣方式組合，緊密圍繞項目定位，提前進(jìn)行市場預(yù)熱，力爭造成開盤火爆的形象，并在短期內(nèi)形成項目的市場影響力、客戶市場的認(rèn)知率和認(rèn)可度。 慶典178。 落訂商戶額外折扣優(yōu)惠178。 個性鮮明物質(zhì)現(xiàn)場促銷178。 現(xiàn)場SHOW順序派籌 限量發(fā)售營造轟動人群心理借龍頭品牌入場帶來的吸引力形成租賃熱點精彩小商家定位形成商鋪亮點理性推動廣告推廣178。 商場管理者咨詢及服務(wù)提示178。 軟性前期滲透新聞炒作178。主要表現(xiàn)在“都市名店城、銅鑼灣百貨、國美電器、易初蓮花超市、西餐酒廊及港式茶餐廳”等。1） 資新商機(jī)：對投資者來說，項目是一個充滿商機(jī)活力的地方，具有無限升值潛力，會帶來可觀利潤和實現(xiàn)財富穩(wěn)定增值；2） 國際巨頭同步：對商鋪經(jīng)營者說，項目是一個卓爾不凡、國際化商業(yè)經(jīng)營管理、集多功能一體的交流的平臺；3） 民攜手舞臺：對消費者來說，項目是一個綜合性商業(yè)娛樂購物中心，包羅萬象、名牌薈萃、時尚、輕松、愉快、無限精彩的地方。購物、娛樂、旅游、文化和休閑魅力一體，實現(xiàn)了商業(yè)差異化競爭和特色經(jīng)營，也為商場后續(xù)的推廣與經(jīng)營提供了大量的素材，具有強(qiáng)大生命力和競爭力。5項目形象推廣主題定位項目命名:（按原命名不變） 金泰利商業(yè)廣場第一階段 概念傳播 （春節(jié)前）建議：廣告語:湘城體驗之都廣告副語:在休閑中追尋時尚…邂逅緣份…品味人生… 內(nèi)容含義:崇尚藝術(shù),感悟不平凡的雅致假日生活!第二階段 強(qiáng)效推廣 （春節(jié)后至開盤） 建議：核心理念湘城絕版“體驗式”主題概念商業(yè)核心位置 引領(lǐng)瀟湘新商業(yè)地產(chǎn)革命 副廣告語:休閑生活自……由……自……在……內(nèi)容含義:發(fā)揚(yáng)極其超前的主題概念商業(yè)操作方法,享受隨心所欲休閑生活新時尚！5．2效果圖及圍墻包裝效果圖效果圖是項目平面創(chuàng)意的核心,要突出視覺沖擊力,意識影響力,引致客戶產(chǎn)生身臨其境美妙視覺.建議1:效果圖可采用非常大氣的香港燈光夜市效果.建議2:把有影響力的目標(biāo)主力店客戶嫁接在效果圖內(nèi)。項目最終目的是成功租賃，吸納投資者，而這批客戶絕大部分不是直接的經(jīng)營者，其購買主要目的是獲利回報，因此，會旺場，投資該商城的美好前景尤關(guān)重要。3) 娛樂、餐飲經(jīng)營者或集團(tuán)此類型商家的規(guī)劃中型、亦有小型的，有集團(tuán)經(jīng)營亦有小型公司經(jīng)營，娛樂業(yè)經(jīng)營者主要為經(jīng)營機(jī)動電玩，中等規(guī)模的電影院等，餐飲業(yè)經(jīng)營者為經(jīng)營中小型西餐咖啡酒廊、港式茶餐廳的業(yè)主，私人業(yè)主私人業(yè)主多為私人經(jīng)營店鋪的人體生意人，有多年的經(jīng)營經(jīng)驗，主要經(jīng)營各種高中檔的品牌潮流服飾、文化藝術(shù)品和精品及進(jìn)口食品洋酒輔位等，其經(jīng)營者來自常德市內(nèi)或省內(nèi)以及其他省份（如來自沿海省份經(jīng)營港臺潮流貨品等）。另外，由于項目面積較大，引進(jìn)主力店可避免風(fēng)險，減少資金壓力。主力店的檔次、品牌風(fēng)格對項目的價格水平和影響力至關(guān)重大。由上表可得出，項目商家目標(biāo)客戶主要是由：主力店經(jīng)營集團(tuán)、國內(nèi)外名牌專業(yè)店、百貨、娛樂、餐飲業(yè)經(jīng)營者或集團(tuán)和以業(yè)主及旅游產(chǎn)品專業(yè)店等五部分組成。另外，在商場中進(jìn)駐餐飲業(yè)可以豐富物質(zhì)和時間消費，豐富商場的消費類型?？紤]的因素有商場的項目定位、經(jīng)營特色、人流量、地段、交通便利性、對外推廣形象、裝修檔次、商場配套管理等是經(jīng)營商家進(jìn)場時最重視的考察指標(biāo)，也是考察日后經(jīng)營能否帶來經(jīng)營回報的保證。這群投資客戶以男性為主，年齡在30—50歲之間，這批投資客絕大部分并非直接的經(jīng)營者，因為購買商鋪的資金大大高于租鋪的費用，容易造成資金積壓，除非是實力雄厚的商戶，所以項目銷售的目標(biāo)客戶大多數(shù)是私營業(yè)主、企業(yè)中高層決策、管理者、地區(qū)的富裕市民及企事業(yè)高級職員。從微觀上來講社會中高層群體是常德市的主流消費群體,他們強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾,和超前的投資意識,也是我們主要針對推廣的目標(biāo)客戶群體.如下所示:①社會高層群體如:高官,CEO,金領(lǐng),富裕市民,商業(yè)大戶,企業(yè)老板等家庭收入達(dá)人民幣4000元/月以上群體.②社會中層群體如:政府官員,白領(lǐng),企事業(yè)高級職員,市民,個體工商戶,工業(yè)管理者等家庭收入達(dá)人民幣2000元3500元/月群體. 如下表所示:社 會高 層主要群體家庭收入高官,CEO,金領(lǐng), 富裕市民,商業(yè)大戶,工業(yè)老板等人民幣:4000元/月 以上社 會中 層主要群體家庭收入政府官員,白領(lǐng),企業(yè)高級職員,個體工商戶,工業(yè)監(jiān)理者,市民人民幣:2000元3500元/月 以上業(yè)主組成架構(gòu)：進(jìn)場經(jīng)營的商家（直接經(jīng)營者）投資人士、購買者（非直接經(jīng)營者）1. 商場最終目標(biāo)客戶—投資者這一類型的投資最關(guān)注的是投資的回報率，房地產(chǎn)是城市人群心目中最穩(wěn)固的投資項目之一，“要想富，先買鋪”是他們典型的投資心態(tài)。市區(qū)內(nèi)中小企業(yè)較多,提供了廣闊的個人成長空間和嶄新的事業(yè)平臺,因此白金領(lǐng)都市精英是支持常德經(jīng)濟(jì)消費關(guān)鍵群體,和以往相比,常德市民的經(jīng)濟(jì)狀況有了很大程度的提高,購物,娛樂是他們?nèi)粘Ｗ畲蟮慕?jīng)濟(jì)支出方向,常德市購物商場重多。3 項目營銷目標(biāo)隨著中國加入WTO確立了自己的貿(mào)易權(quán)力和形象后,國內(nèi)很多城市的商業(yè)體系開始有了明顯進(jìn)步,也促使國家輕重工業(yè),金融業(yè),貿(mào)易業(yè)同步發(fā)展,并逐漸與國際化接軌，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)如火如荼的景象，人才流動量加強(qiáng)。2. 對項目的主要市場利益點表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣，能夠很好地與項目進(jìn)行溝通，較易被廣告訴求所打動，并與項目產(chǎn)生互動。小結(jié)：2 項目目標(biāo)投資及經(jīng)營客戶群定位 購物中心客戶定位原則任何商業(yè)物業(yè)都有買賣雙方，營銷推廣主要涉及投資客戶和經(jīng)營客戶，經(jīng)營策略才涉及消費者，為了更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)的成功度，更好地實現(xiàn)開發(fā)商的戰(zhàn)略目標(biāo)。建議：本項目雖然在地理位置和交通條件上稍遜色于以上項目，但是不可以排除其現(xiàn)在啟動招商的可能性，由于步行街的地位暫時難以動搖，因此本項目應(yīng)和商業(yè)步行街、吉春廣場共同組建成常德的新商業(yè)核心，各項目之間定位應(yīng)體現(xiàn)差異化，功能互補(bǔ)、人流互動。規(guī)避風(fēng)險策略：1. 金鉆廣場近10萬平方米的商鋪，發(fā)展商借助步行街和漂亮女人街的人流現(xiàn)正對空置的商鋪進(jìn)行百貨、超市、購物中心的招商，發(fā)挽救目前的空鋪現(xiàn)象。隨著總體經(jīng)濟(jì)形勢的向好，居民收入水平大幅提升的同時，消費能力將持續(xù)增強(qiáng)，項目商業(yè)消費群體總量將不斷增長。常德市中心城旅游城市的定位和城市規(guī)劃，將帶來更多的游客和更長的游客滯留時間，項目以其所處位置和綜合型功能的優(yōu)勢，注定成為旅游人士前來購物的原因。高尚住宅聚集區(qū)—隨著該地區(qū)市政配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，憑借老城區(qū)商業(yè)中心用地的稀缺性，完善的市政生活配套，項目周邊將形成常德市高尚住宅聚集區(qū)域，聚集較大規(guī)模的高消費力人群。居住、購物和休閑足不出戶即可滿足。 O地塊機(jī)遇理解 復(fù)合性項目—地標(biāo)性建筑。3. 逛步行街已經(jīng)成為常德市民的一種生活習(xí)慣。淡化方案：1. 建議商場主入口外立面設(shè)計成玻璃半圓形帽檐式，提升樓體形象，增強(qiáng) 建筑外立面藝術(shù)感，以吸引消費人流。 W地塊劣勢理解1. 項目只有一條可用路段，商機(jī)高峰期的人員分流存在問題。u 朗州路與人民路周邊是機(jī)關(guān)事業(yè)單位居民區(qū)集中地，居民消費力強(qiáng)勁，而且消費檔次和品位都比較高。u 項目周邊具有比較完善的商業(yè)配套，包括酒店、賓館、餐飲、娛樂、金融、電訊、郵電。u 項目周邊人口流動量強(qiáng),有無限的商機(jī)潛力。金泰利商業(yè)廣場前期包裝推廣方案投資組合： 常德市德達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 常德市金泰利置業(yè)有限公司 統(tǒng)籌顧問：三明國際商業(yè)地產(chǎn)（香港）顧問有限公司二○○五年一月十三日目 錄目 錄 11項目SWOT分析 5 S地塊優(yōu)勢理解 5 W地塊劣勢理解 5 O地塊機(jī)遇理解 6 T地塊開發(fā)商業(yè)的威脅點及風(fēng)險的理解 62 項目目標(biāo)投資及經(jīng)營客戶群定位 7 購物中心客戶定位原則 7 購物中心營銷客戶定位依據(jù) 73 項目營銷目標(biāo) 8 8 9 10 125項目形象推廣主題定位 13 12 5．2效果圖及圍墻包裝 136項目市場定位 14 錯誤！未定義書簽。 15 167項目整合營銷推廣思路 168廣告策略 20 20 219媒體傳播組合 22