企業(yè)游擊營銷戰(zhàn)術(shù)-展示頁
2025-06-05 22:21本頁面
【正文】 統(tǒng)的營銷手法主要包括購買大眾媒介、促銷和公關(guān)活動(dòng)，由于游擊營銷的主要目標(biāo)是通過與受眾建立獨(dú)特、長久的聯(lián)系來確立自己的品牌，所以一般不進(jìn)行以價(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為。綜上所述，游擊營銷包含以下幾個(gè)特征：注重與消費(fèi)者建立個(gè)性化的聯(lián)系，大多不借助單向的、被動(dòng)式的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動(dòng)性的傳播路徑，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，營銷費(fèi)用低。” —— Reeng ag e 營銷咨詢公司創(chuàng)始人 Drew Neis ser “游擊營銷展現(xiàn)出它對(duì)特定忠誠市場(chǎng)的吸引力，而這些市場(chǎng)是主流廣告媒體所無法攻占的，游擊營銷提供了在感性經(jīng)濟(jì)里最重要的個(gè)人親身接觸——消費(fèi)者能真正看清品牌本色。這種營銷戰(zhàn)術(shù)不僅適用于大眾消費(fèi)品，也適用于 B2B 營銷。游擊營銷正是遵循了這個(gè)原則?！? —— J ay Conrad Levins on “游擊營銷為營銷人員提供了傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)術(shù)之外的另一種選擇，它在消費(fèi)者中頗有影響力，非常吸引眼球，非常草根。我們來看看他們是怎么定義“游擊營銷”的： “游擊營銷的靈魂和本質(zhì)是利用非常規(guī)的營銷手段來達(dá)到傳統(tǒng)的營銷目的，即企業(yè)利潤和市場(chǎng)份額。 游擊營銷的定義 游擊營銷包含以下幾個(gè)特征：注重與消費(fèi)者建立個(gè)性化的聯(lián)系，大多不借助單向的、被動(dòng)式的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動(dòng)性的傳播路徑，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，營銷費(fèi)用低?！? 不僅如此，“游擊營銷”成為了“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷方式”的代名詞，并由此衍生出了“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”等一系列的反傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)（將陸續(xù)在本刊《營銷新知》欄目中刊載），大有與傳統(tǒng)的大眾營銷分庭抗禮之勢(shì)?！坝螕魻I銷”被 20 多個(gè)著名商學(xué)院列為營銷學(xué)課程， J ay Conrad Levins on 被稱為“游擊營銷之父”。但是，近年來隨著消費(fèi)者越來越疏離大眾廣告，游擊營銷的效力才逐漸顯現(xiàn)出來，成為最熱門的營銷名詞。莫利斯公司策劃了“ Marlboro Country ”的營銷活動(dòng)，塑造了萬寶路的雄性形象，讓萬寶路品牌從美國排名第 31 位的煙草品牌，上升為美國最暢銷的煙草品牌。 1984 年， J ay Conrad Levins on 發(fā)表了著名的《游擊營銷：小企業(yè)創(chuàng)造高額利潤的秘訣》一書，正式提出了“游擊營銷”這一名詞。 游擊營銷的由來 “游擊營銷”的鼻祖提出這個(gè)概念，初衷是為缺乏營銷經(jīng)費(fèi)的廣大中小企業(yè)提出一條與跨國企業(yè)對(duì)抗的方法，教它們?nèi)绾斡煤苌俚腻X達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的營銷目的。來自美國乃至全球的游擊營銷學(xué)者、專家、實(shí)踐者濟(jì)濟(jì)一堂，慶?！坝螕魻I銷”概念誕生20周年，同時(shí)，總結(jié)了游擊營銷以入取得的一些“以小博大”的成績，討論了游擊營銷的新發(fā)展?！痹谟螕魻I銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，每個(gè)品牌面臨的都是一場(chǎng)“公平競爭”，競爭的標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造力和穩(wěn)固的顧客關(guān)系。如何從這些排山倒海的商業(yè)信息中脫穎而出，成為了現(xiàn)代企業(yè)的首要營銷任務(wù)?！ ∮螕魻I銷產(chǎn)生和發(fā)展于一個(gè)信息爆炸的年代。 游擊營銷戰(zhàn)術(shù)，以前是中小企業(yè)在營銷經(jīng)費(fèi)有限時(shí)“以小博大”的法寶，現(xiàn)在，則受到寶潔、卡夫等跨國企業(yè)越來越多的青睞；游擊營銷的目標(biāo)受眾，以前主要倚重年輕、時(shí)髦、外向的都市街頭人群，現(xiàn)在則開始向主流市場(chǎng)和中小城市擴(kuò)散。中國企業(yè)游擊營銷戰(zhàn)術(shù)在中國企業(yè)依舊狂熱地追逐“央視標(biāo)王”的燒錢游戲時(shí)，在西方，營銷人越發(fā)津津樂道的是，如何“以小博大?！薄 』ㄙM(fèi)高昂的傳統(tǒng)大眾媒介遭到冷落，取而代之的是我們生活中的細(xì)節(jié)成為了傳播的載體，一條廢舊的拖船搖身成為品牌傳播的路徑；裝飾著產(chǎn)品LOGO的三輪腳踏車從你身邊駛過，友善的車夫邀請(qǐng)你乘車瀏覽市容；一對(duì)情侶請(qǐng)你幫忙用最新款的手機(jī)照相，其實(shí)他們手機(jī)廠家雇用的臨時(shí)演員……這就是游擊營銷。對(duì)于那些受到限制而不能從事大眾廣告和商業(yè)贊助的煙草等行業(yè)來說，企業(yè)已經(jīng)將游擊營銷當(dāng)成了最主要的、甚至是惟一的營銷武器。根據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)美國人每天要接觸3000大眾廣告信息，每天接觸廣告的時(shí)間為8小時(shí)，已經(jīng)超過了平均睡眠時(shí)間。而各個(gè)企業(yè)的營銷目標(biāo)，也從以前單純的“市場(chǎng)占有率（Market Share）”轉(zhuǎn)向更長期、更牢固、更為有價(jià)值的“大腦占有率（Mind Share）。 2004年2月，美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（American Marketing Association）主辦的“游擊營銷成為主流”的大型論壇在紐約召開。 解惑篇 什么是游擊營銷 “游擊營銷”成為了“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷方式”的代名詞，并由此衍生出了“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”等一系列的反傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)，大有與傳統(tǒng)的大眾營銷分庭抗禮之勢(shì)。隨著消費(fèi)者越來越疏離大眾廣告，游擊營銷現(xiàn)在已成為了最熱門的營銷名詞。 J ay Conrad Levins on 是美國最著名的營銷專家之一，他最為人熟知的案例就是為菲利普游擊營銷》剛出版時(shí)，并沒有馬上引起營銷人員的注意，那時(shí)，大部分公司都相信，只有花大價(jià)錢雇用頂級(jí)的廣告公司，購買大眾媒體的廣告時(shí)段，才能讓產(chǎn)品暢銷。 現(xiàn)在， J ay Conrad Levins on 已經(jīng)出版了 20 本關(guān)于“游擊營銷”的專業(yè)著作，被譯成了 37 種語言，《游擊營銷》一書至今已經(jīng)是第三版。《企業(yè)家》（ Entrepreneur ）雜志稱 J ay Conrad Levins on 為“世界上最有影響力的營銷專家，沒有人比他更了解如何利用各種營銷武器為中小企業(yè)創(chuàng)造利潤?，F(xiàn)在，游擊營銷已經(jīng)日趨主流，豐田、耐克、百事、寶潔等跨國企業(yè)也越來越重視游擊營銷的應(yīng)用與威力。 雖然游擊營銷從提出到現(xiàn)在已經(jīng)整整 20 年了，但是人們還是很難給“游擊營銷”下一個(gè)準(zhǔn)確明晰的定義，每位游擊營銷人都對(duì)這
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