戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷-展示頁
2025-07-25 19:50本頁面
【正文】 怎樣。換言之，戰(zhàn)斗由于發(fā)生在潛在顧客的心目中，因此，那些沒有在顧客心目中占有一席之地的競爭者往往被忽視。結(jié)果，由于 “本奇馬克 ”波旁威士忌不具獨特的競爭優(yōu)勢而無人問津。 60 年代 西格拉姆設(shè)想推出一種與頗受人們喜愛的 “吉姆 在其他汽車商大談其汽車具有 “寬敞的空間 ”時， “甲蟲 ”以其體積小而獨樹一幟?！凹紫x ”的行情因此而節(jié)節(jié)看漲。 例如，大眾汽車公司的 50 年代末決定首家推出小型汽車，取名 “甲蟲 ”。 企業(yè) ()大量管理資料下載 戰(zhàn)術(shù)必須具有競爭優(yōu)勢，這并不意味著必須擁有一種更好的產(chǎn)品或服務，但必須有某種獨到之處：或體積小，或重量輕，或價廉物美，或質(zhì)優(yōu)價高，或有不同的分銷系統(tǒng) 。 1．何謂戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)即創(chuàng)意，尋求戰(zhàn)術(shù)即尋求創(chuàng)意。正如預想的那樣， “奈奎爾 ”（ NyQuil）成為維克斯有史以來最成功 的新產(chǎn)品，現(xiàn)在 “奈奎爾 ”在感冒藥品中銷量位居第一。然而他們并沒有將這一成果一筆勾銷，而是想出了一個絕妙的主意。 當你換一個方向思考問題時，你有時會獲得意想不到的重大發(fā)現(xiàn)。這一成功應當促使該公司把計算機業(yè)務的資源集中在分時類產(chǎn)品方面，但這一觀念不符合通用電器公司通過銷售各類計算機成為另一個 IBM 的戰(zhàn)略意圖，因此這一機會被錯過了。 拒不承認失敗往往伴隨著不主動利潤意外的成功機會。它們都是自上而下思維的惡果。把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍圖視為頭等要事。大多數(shù)市場營銷人員的觀念正好相反，普遍接受的理論是企業(yè)的總體戰(zhàn)略必須首先確立，然后才是選擇相應戰(zhàn)術(shù)。企業(yè) ()大量管理資料下載 戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應當根生于對實際營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上。 戰(zhàn)術(shù)應當支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應當支配營銷戰(zhàn)略。 經(jīng)理們醉心于 “我們打算做什么 ”而不能自拔。然而，當人們過分強調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的打算時，他們至少犯了如下兩個主要錯誤中的一個： ① 拒不承認失敗； ② 不主動利用意外的成功機會。 對于市場營銷而言，唯一有效的戰(zhàn)術(shù)是尋找途徑率先進入某種潛在的市場，但對于先行者而言，可能并不存在他所提供的產(chǎn)品或勞務的現(xiàn)實市場，他必須通過自己的努力去建立市場。通用電器公司在計算機領(lǐng)域的唯一進展是率先創(chuàng)立了 “分時 ”的概念。 在經(jīng)營中，人們傾向于看到他們所愿意看到的，而對那些無助于實現(xiàn)其 戰(zhàn)略意圖的成功機會則寧愿視而不見，這正是自上而下思維的危險所在。 維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風感冒的新藥，不幸的是這種藥會使人昏昏欲睡，假如你想繼續(xù)工作或要開車，這種藥可能會幫倒忙。既然該產(chǎn)品能使人入睡，那么為什么不把它作為一種夜間使用的感冒藥呢？ “第一種夜間使用的感冒藥 ”無疑會成為一句最為有效的廣告詞。這無疑是戰(zhàn)術(shù)（夜間使用的感冒藥）支配戰(zhàn)略（推出一種名叫 “奈奎爾 ”的感冒新藥）的成功范例之一。 這種說法聽起來有點似是而非，人們不禁要問：什么樣的創(chuàng)意？怎樣尋找？為回答這些問題，我們建議使用下述的特別定義：戰(zhàn)術(shù)是一種競爭的心理上的進攻角度。更進一步地說，戰(zhàn)術(shù)必須在整個市場競爭中具有優(yōu)勢，而不僅僅是在某一兩種產(chǎn)品或服務上具有競爭力。這的確是一個非凡的極具競爭力的戰(zhàn)術(shù)，因為在當時通用汽車公司等只是一味生產(chǎn)又大又笨的鍍鉻轎車。 當然，大眾 “甲蟲 ”并不是市場上最早的小型車，但它是占據(jù)了人們心目中 “小 ”位置的第一種汽車。 因戰(zhàn)術(shù)不當而導致失敗的也不乏其例。賓 ”和 “老爺爺 ”抗爭的新的波旁威士忌。 其次，戰(zhàn)術(shù)必須具有心理上的競爭優(yōu)勢。與此相反，有些競爭者十分注重在顧客心目中占有較重份量，盡管這種份量與事實不盡相符。 總之，競爭性心理攻擊點是指在人們心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計劃得以有效實施 的進攻位置，這一位置之于企業(yè)營銷恰如支點之于杠桿。如果戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略則是錘子，兩者必須兼有方能在市場競爭中立足。戰(zhàn)略好比人生，目標并不重要，重要的是旅途本身。 然而大多數(shù)目標并非一蹴而就，不少洽談是要落
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