白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)-藍(lán)創(chuàng)-展示頁(yè)
2025-05-25 07:08本頁(yè)面
【正文】 on）不同，觀察是做什么，只是表面行為；洞察是為什么這樣做，是內(nèi)在心理。 反觀當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)“口號(hào)式”的廣告，很少有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)說(shuō)話的，既然不在乎消費(fèi)者的感受，就更談不上消費(fèi)者洞察了。 飛翔，將消費(fèi)者吸煙的生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系，象征人們追求自由、無(wú)拘無(wú)束的暢快感受。 第二，“飛翔”繼承了白沙原有的品牌資產(chǎn)，并且對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展設(shè)定了足夠的空間。也許有一天，香煙在地球上消失了，但精神、意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔。只是透過(guò)香煙，我們更容易發(fā)掘人的本性——現(xiàn)實(shí)受困，思想無(wú)疆。香煙，只是一個(gè)符號(hào)，為人的思想蒙上一層霧而已。在今天看來(lái)，分析其中之原委或探討它的價(jià)值，意義并不大。從人類最早的吸煙證據(jù)到今天，香煙已經(jīng)有一千五百多年的歷史。在白沙金世紀(jì)《燃燒的背后》文化手冊(cè)中，我們是這樣描述的： “我們不是頌揚(yáng)香煙?！? …… 種種煙草消費(fèi)行為的背后，無(wú)不折射出人的本性——現(xiàn)實(shí)受困，思想無(wú)疆；現(xiàn)實(shí)充滿無(wú)奈，但精神、意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔?！? “士兵吸煙就像別人喝酒，為了忘卻……人們通過(guò)吸煙來(lái)抵抗空虛、恐懼、寒冷、炎熱；抵抗軍隊(duì)中導(dǎo)致可悲的惰性的紀(jì)律；抵抗對(duì)生死的不公正。它還允許人產(chǎn)生一種超越于自身的沉迷?！? “吸一根煙的時(shí)刻，能讓我們?cè)趯こ５慕?jīng)驗(yàn)之外展開一段插曲，能給我們提供一段集中注意力的時(shí)空，帶來(lái)一種超越的感覺(jué)。這是因?yàn)?，口味只能幫助消費(fèi)者決定是選擇烤煙還是混合煙，而不能進(jìn)一步幫助他們決定選擇哪一個(gè)品牌；品質(zhì)在產(chǎn)品上已同質(zhì)化，在認(rèn)知上也許有差異，但它并不是最主要的品牌決策因素；心理利益才是品牌決策的最主要因素。 煙可以振奮精神，賦予人勇氣； 煙是人際交往的最佳潤(rùn)滑劑； 煙是英雄主義的； 煙可以暫時(shí)麻醉、放松自我； 高檔煙可以彰顯自己的富有、氣派…… 心理因素是吸煙的主要原因。然而，消費(fèi)者不會(huì)像偽基督徒那樣，僅迷戀于神圣的宗教儀式而忽略儀式背后神諭的啟示。消費(fèi)者洞察，是在品類與消費(fèi)者結(jié)合的基礎(chǔ)上，找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者心理的最佳結(jié)合點(diǎn)。 為此，我們不知經(jīng)歷了多少次頭腦風(fēng)暴，不知吸了多少包白沙香煙，也不知跑了多少趟煙草賣場(chǎng)，思路漸漸明晰起來(lái)。 消費(fèi)者洞察 同許多國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣，長(zhǎng)沙卷煙廠也面臨品牌更新和全國(guó)發(fā)展兩大問(wèn)題。如今，白沙單品銷量、品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力均列全國(guó)第一，成就令人側(cè)目。成就中國(guó)的萬(wàn)寶路－－白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)作者: 王紅剛、柳軍 1999年到2002年，藍(lán)色創(chuàng)意有機(jī)會(huì)和長(zhǎng)沙卷煙廠合作，探索一條適合中國(guó)煙草企業(yè)的品牌塑造與傳播之路。 從一個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，從一家老廠躋身大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，我們親歷了白沙的飛翔。 如果說(shuō)成功者都有相似的理由的話，那么，從白沙品牌成功塑造的背后，我們無(wú)疑能夠發(fā)現(xiàn)某些有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律，值得業(yè)界分享、思考與探討。其實(shí)質(zhì)是：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。 如果你要建立品牌，消費(fèi)者洞察就很重要，因?yàn)橄M(fèi)者擁有品牌。 消費(fèi)者為什么要吸煙？ 首先因?yàn)槲鼰煴旧硎且环N細(xì)微的、深刻的感官體驗(yàn)： 吸煙帶有儀式化的魅力。吸煙更具有形而上的意義。 一份調(diào)查顯示，煙草品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從口味、品質(zhì)，轉(zhuǎn)到了心理利益，消費(fèi)者心理利益越來(lái)越成為煙草行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。 關(guān)于吸煙的心理意義，這里謹(jǐn)摘錄幾段名言： “香煙，一個(gè)奇怪的悖論：當(dāng)你吸煙時(shí)，它在無(wú)聲中言語(yǔ)，在靜止中運(yùn)動(dòng)，在殺害你的同時(shí)，給你生存的活力。經(jīng)由火焰、煙霧、手持的煙卷、肺、氣息和嘴的儀式，吸煙獲得了一種驟然的永恒感，足以扭轉(zhuǎn)視線，無(wú)論多么輕微和短暫。” “香煙鼓舞人心的作用在于，當(dāng)吸煙者從短暫的現(xiàn)實(shí)之外的夢(mèng)想中回過(guò)神來(lái)，他對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)也得到了提高。他們用吸煙來(lái)代替愛(ài)，代替自由，代替對(duì)清潔的渴望，代替對(duì)獨(dú)自光明正大地在清新自由的空氣下行走的渴望?！帮w翔”，是白沙的品牌核心價(jià)值與核心識(shí)別。它是健康的敵人，這是確鑿的事實(shí)。千百年來(lái)，香煙從最初的一種祭祀，發(fā)展至今，沒(méi)有種族與地域、高低與貴賤之分。人都是有思想的（這是人與動(dòng)物的區(qū)別）。沒(méi)有煙，人還是原本的人。這對(duì)現(xiàn)實(shí)的啟迪是——心，永遠(yuǎn)要飛翔?！? “飛翔”作為白沙品牌核心價(jià)值與核心識(shí)別的三層理由： 第一，“飛翔”符合消費(fèi)者吸食香煙時(shí)的心理感受。 第三，“飛翔”符合長(zhǎng)沙卷煙廠長(zhǎng)期形成的進(jìn)取、向上的企業(yè)文化及理念?！苞Q舞白沙，我心飛翔”的廣告語(yǔ)，后來(lái)還榮獲200
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