【正文】 速消費(fèi)品從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上變化的。 快速消費(fèi)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，消費(fèi)者的選擇過(guò)于廣泛，而其價(jià)位和可得性又相對(duì)容易達(dá)到，因此忠實(shí)度很難達(dá)成。產(chǎn)品概念是產(chǎn)品主張的描述，取決于產(chǎn)品定位，是一個(gè)溝通宣傳的基礎(chǔ)和精華所在，更是把握消費(fèi)者心理的關(guān)鍵所在。如何選擇消費(fèi)者的需求，如何更好地滿足消費(fèi)者的需求，如何讓消費(fèi)者方便地購(gòu)買到，如何更好地讓消費(fèi)者注意并喜愛(ài)，如何同競(jìng)爭(zhēng)品牌之間創(chuàng)造出區(qū)分，是這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)旋律。而營(yíng)銷渠道這條生命線，正發(fā)生著深刻的變革，在一、二級(jí)城市，大賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店、專業(yè)零售店等新型渠道迅速發(fā)展，在全社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比例迅速提高。消費(fèi)品行業(yè)擁有“全國(guó)馳名商標(biāo)”上市公司數(shù)量高居各行業(yè)之首。同時(shí)品牌知名度對(duì)于銷售是非常重要的因素。快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。快速消費(fèi)品產(chǎn)品本身價(jià)值不高，對(duì)銷售成本控制很嚴(yán)，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盡可能多的面向消費(fèi)者，傳銷和直銷的方式都不可取，只有通過(guò)零售商店來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，渠道成員必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境反應(yīng)靈敏，高效運(yùn)作。產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。行業(yè)自身不具有資源或行業(yè)壟斷性，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，后入競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 快速消費(fèi)品多是便利品，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)以方便、快捷為準(zhǔn)，同時(shí)購(gòu)買呈現(xiàn)多次數(shù)、小批量的特點(diǎn)。 快速消費(fèi)品的流轉(zhuǎn)速度快在某方面也反映了其低單位價(jià)值的屬性。 快速消費(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度很快，產(chǎn)品在制作時(shí)對(duì)產(chǎn)品的保鮮要求也較高。由于購(gòu)買頻率高，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)較多，購(gòu)買時(shí)不需購(gòu)前比較和反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購(gòu)買?？焖傧M(fèi)品與耐用品相對(duì)，一般是指那些周轉(zhuǎn)周期較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價(jià)值不高、易于消耗、消費(fèi)者分布廣、購(gòu)買頻率高、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的消費(fèi)品，多是消費(fèi)者的生活必需品?？焖傧M(fèi)品有時(shí)也被稱為包裝消費(fèi)品，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。第2章 基本概念概述快速消費(fèi)品指使用周期相對(duì)較短、消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品。渠道設(shè)計(jì)和管理己成為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信息時(shí)代的來(lái)臨，幾乎所有的制造商和分銷商都意識(shí)到渠道建設(shè)的重要性。分銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，是企業(yè)一項(xiàng)重要的外部資源。作為生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，也總是希望在消費(fèi)者的需要發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品能夠被作為首選的對(duì)象，并且讓消費(fèi)者能夠方便地買到他們的產(chǎn)品。渠道的產(chǎn)生和運(yùn)作符合比較優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造的要求，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。 marketing。關(guān)鍵詞:快速消費(fèi)品行業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；渠道營(yíng)銷ABSTRACTWith the advent of the new century, China39。其中渠道越來(lái)越被視為能給快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，而新時(shí)代渠道又呈現(xiàn)出向多極化渠道、整合型渠道、關(guān)系型渠道發(fā)展的趨勢(shì)。工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文***大學(xué)UNIVERSITY OF ***題目：我國(guó)快速消費(fèi)品的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷探析從分銷渠道方向分析姓 名： ***學(xué) 號(hào)： ＊*** ***班 級(jí)： ***班專 業(yè)：＊*** ***導(dǎo) 師： ***摘要隨著新世紀(jì)的來(lái)臨，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于高速增長(zhǎng)的時(shí)期，快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向多層次的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。那快速消費(fèi)品如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得成功就是本文主要談到的問(wèn)題。本文以此為基點(diǎn)進(jìn)行深入分析。s economy is in a period of rapid growth, fast moving consumer goods market is being increasingly fierce, many products in the market petition has been gradually from a purely price petition to the multilevel changes in the petition. How in the fast moving consumer goods marketing in the success of this paper is talking about the issue. One channel is increasingly seen as fast moving consumer goods manufacturers can bring a unique source of petitive advantage, and the new era of channels also showing a multipolar channels, integrated channels, and the development trend of channels. In this paper, as the basis of an indepth analysis.Key words: fast moving consumer goods industry。 channel marketing目錄摘要 2目錄 3詳細(xì)目錄 4第1章 緒論 5 5第2章 基本概念概述 6 6 7 7 7 7 7 7 8 8 9 9 9 107. 營(yíng)銷渠道沖突的定義 10第3章 中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 11 11 12 12 13 14 14第4章 快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之分銷渠道的重要性分析 14第5章 快速消費(fèi)品市場(chǎng)渠道類型及渠道設(shè)計(jì) 15 16 16 16 17 17 17 18 19 19 20第6章 快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之分銷渠道的沖突分析 20 20 21 21 21 21 22 22 資金結(jié)算問(wèn)題 22 23 23 23 23 23 24第7章 快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道沖突的對(duì)策 25 25 26 262. 渠道信任的建立 28 29 30 30 31 32致謝 34第1章 緒論伴隨著人們需求的變化和生產(chǎn)商數(shù)目的提高，多種形式的營(yíng)銷渠道有其發(fā)展的特定意義。作為消費(fèi)者，總是希望在某種需要發(fā)生的任何時(shí)候，能夠及時(shí)、方便地買到喜歡的產(chǎn)品。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營(yíng)銷中間組織執(zhí)行不同的功能，這些中介機(jī)構(gòu)組成了分銷渠道。分銷渠道的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的，它的重要性不亞于企業(yè)關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，因此分銷渠道管理是企業(yè)管理層面臨的重要的問(wèn)題。分銷商在渠道的地位得到了前所未有的提高，有些甚至完全控制了制造商的行為。營(yíng)銷渠道對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要性，在我國(guó)已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識(shí)。典型的快速消費(fèi)品包括食品、飲料、奶制品、個(gè)人洗護(hù)用品等等。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是耐用消費(fèi)品，通常是指一次性投資較大、使用周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，例如家用電器、家具、汽車等等。主要包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品，以及煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品。歸結(jié)起來(lái)，快速消費(fèi)品主要有以下特點(diǎn)： 由于快速消費(fèi)品通常是易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期很短。為了使消費(fèi)者能夠按時(shí)拿到產(chǎn)品，產(chǎn)品供應(yīng)商會(huì)對(duì)渠道和供應(yīng)鏈系統(tǒng)提出很高的要求。這種低價(jià)值使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不需要花很多的時(shí)間和精力，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買有很大的隨機(jī)性。 快速消費(fèi)品行業(yè)不同于機(jī)械、制造、能源等其他行業(yè)，有其特有的特點(diǎn)。從而使消費(fèi)者可以有很多的選擇，造成快速消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品的可替代性大，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌?？焖傧M(fèi)品產(chǎn)品面向廣大消費(fèi)者，市場(chǎng)廣闊，潛力巨大。快速消費(fèi)品的種類繁多，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，還在繼續(xù)不斷地?cái)U(kuò)展到新的領(lǐng)域。怎樣才能使消費(fèi)者十分方便地買到和買得起產(chǎn)品，就需要企業(yè)根據(jù)具體情況來(lái)建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，以低成本最大范圍的將產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客面前。并且行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。 因?yàn)榭焖傧M(fèi)品面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，具有面源基礎(chǔ)的廣泛性、愛(ài)好和需求的特異性、消費(fèi)層次的差距性、地域性等多重復(fù)雜的特征,所以在快速消費(fèi)品行業(yè)中，品牌和渠道，產(chǎn)品定位，廣告宣傳等就顯得極為重要： 與其他行業(yè)不同，消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)各公司要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性和技術(shù)上的差別非常困難，市場(chǎng)能力成為關(guān)鍵成功因素，而品牌和渠道又是形成市場(chǎng)能力的關(guān)鍵要素，因此品牌和渠道能力是判斷行業(yè)內(nèi)公司是否具有長(zhǎng)期投資價(jià)值的核心指標(biāo)，同時(shí)也是投資者在尋找投資機(jī)會(huì)、避免投資風(fēng)險(xiǎn)時(shí)需要考慮的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷渠道，可以稱得上是快速消費(fèi)品行業(yè)的生命線。 快速消費(fèi)品是針對(duì)消費(fèi)者日常使用，滿足一些基本生活需求的，因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，所以會(huì)有無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，而因?yàn)槠淇焖傧男?，?gòu)買頻率高，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買行為中做出許多選擇。從全球快速消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，品牌主張和概念對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品的成功起著至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品概念一定要和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高度相關(guān)，產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的承受力。于是，廣告創(chuàng)意的作用不嚴(yán)而喻，它用最巧妙最有新意和最有說(shuō)服力的語(yǔ)言和情緒把一個(gè)產(chǎn)品概念傳遞到消費(fèi)者腦海中從而形成知名度，得到利益點(diǎn)，形成偏好，促成購(gòu)買。快速消費(fèi)品是以不斷推出新意而為特點(diǎn)的。市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷渠道是與社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)的現(xiàn)代流通組織的高級(jí)形式。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。簡(jiǎn)而言之，就是產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)所形成的通道，是促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。進(jìn)行信息溝通，即通過(guò)供銷雙方在共享信息資源的基礎(chǔ)上，相互協(xié)調(diào)和進(jìn)一步改善和參與消費(fèi)的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移，即產(chǎn)品的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也就是說(shuō)產(chǎn)品別消費(fèi)者或者其他客戶所購(gòu)買。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所屬的定義委員會(huì)，將營(yíng)銷渠道定義為公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)共同組成的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市營(yíng)銷。渠道組織間的沖突有的時(shí)候并不一定是消極的，某些沖突實(shí)際上還可以改善渠道成員之間的關(guān)系。渠道沖突以對(duì)手為中心和方向，并且其目標(biāo)也由渠道合作者操控。這兩個(gè)主體通常是渠道伙伴視彼此為對(duì)手時(shí)的渠道。與之相對(duì)，渠道沖突是互相依賴的渠道成員以對(duì)方為對(duì)手的目標(biāo)影響行為。也就是說(shuō)是否存在沖突、沖突的好壞和沖突的程度是一個(gè)主觀