【正文】 庫存成本 損耗成本 庫存規(guī)模 耗材成本 技術(shù)開發(fā)與 購買 工藝開發(fā)與 購買 技術(shù)變革損耗 工藝變革損耗 原型標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 處理 耗材成本 作業(yè)成本 品質(zhì)成本 達(dá)標(biāo)成本 耗材成本 項(xiàng)目成本 商品物流成本 商品損耗成本 分銷成本 傳播成本 產(chǎn)品成本 降價(jià)成本 銷售管理成本 耗材成本 維護(hù)成本 后勤成本 其他管理 成本 其他不確定 性成本 耗材成本 R：推出合適的產(chǎn)品線與定價(jià) ? 產(chǎn)品線： ? 以競爭對手沒有滿足的可實(shí)現(xiàn)需求為原則； ? 以企業(yè)的資源、能力和需求相匹配為原則。 物流 管理 快速、低成 本的供應(yīng)鏈 系統(tǒng) 研發(fā)與 制造管 理 提供豐富的 可選產(chǎn)品線； 敏捷、低成本 制造 OEM系統(tǒng)管理 質(zhì)量與工藝 控制 R：確定競爭戰(zhàn)略 ? 三種基本競爭戰(zhàn)略： ? 聚焦戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 企業(yè)必須在運(yùn)作的初期便通過確定競爭戰(zhàn)略，來逐步達(dá)成自身的競爭優(yōu)勢！ ? 目前的快速消費(fèi)品企業(yè)主要利用差異化戰(zhàn)略來確立自身的競爭優(yōu)勢。 詳細(xì)的營 銷操作模 本。 A復(fù)制成功方法 B開展渠道助銷 C發(fā)展全國操作 模本 D構(gòu)建全國物流 模式 E構(gòu)建全國制造 系統(tǒng) F建立企業(yè)大學(xué) G強(qiáng)化市場控制 Strategic 戰(zhàn)略 性的 Research 研 究 Area 分 區(qū) A構(gòu)建運(yùn)行模式 B構(gòu)建操作模本 C培養(yǎng)營銷隊(duì)伍 D強(qiáng)化銷售管理 系統(tǒng) E構(gòu)建區(qū)域物流 模式 F達(dá)成區(qū)域第一 A戰(zhàn)略性品牌管理 B戰(zhàn)略性分銷管理 C戰(zhàn)略性產(chǎn)品管理 D戰(zhàn)略性成本管理 E戰(zhàn)略性差異化管理 F戰(zhàn)略性競爭管理 區(qū)域市場 第一的 運(yùn)作過程 All 全國 區(qū)域市場第一的運(yùn)作過程 終端深度調(diào)查 快速建立品牌 終端鋪貨第一 促進(jìn)銷售效率 與竟品攔截 營銷人力資源管理 二、如何選擇合適的目標(biāo)市場 并確定競爭戰(zhàn)略 R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢 戰(zhàn)略地形圖 高 中高 中 中低 低 茅臺、五糧液、國窖 157舍得、水井坊、金劍南 小糊涂仙、道德人家、劍南春 文君酒、郎酒、孔府家酒 小角樓、詩仙太白、江口醇 紅星二鍋頭 注：有些行業(yè)分層很小，有些行業(yè)沒有明顯的分層。 解決營銷問題的流程性方法 A將戰(zhàn)略地形 圖的市場形勢 與企業(yè)自身的 資源、能力相 對比，確定自 己的戰(zhàn)略空 間。 快速消費(fèi)品的主要營銷問題 ? 6近地生產(chǎn)降低成本問題。 ? 4如何創(chuàng)建完備的銷售系統(tǒng)并強(qiáng)化執(zhí)行的問題。 ? 2迅速、大規(guī)模、深度分銷問題。 ? 6運(yùn)營現(xiàn)狀：已經(jīng)進(jìn)入管理狀態(tài)，但是深層矛盾依然很 ? 大。 快速消費(fèi)品外企在中國的營銷現(xiàn)狀 ? 4銷售業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀：銷售業(yè)務(wù)管理工具較全，受到人力 ? 資源管理的制約有些管理模式在執(zhí) ? 行時(shí)會有偏差。 ? 2分銷現(xiàn)狀：助銷能力強(qiáng)、分銷管理強(qiáng)勢而規(guī)范。 ? 7運(yùn)營現(xiàn)狀：組織沒有進(jìn)入管理狀態(tài)。 國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀 ? 5物流管理現(xiàn)狀：粗放、高成本的物流管理。 3人力資源現(xiàn)狀：空降高管 +流水業(yè)代。一、快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷思路與模式 國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀 基礎(chǔ)建設(shè)層級： 具體表現(xiàn)： 1品牌現(xiàn)狀：盲目運(yùn)作品牌 VS忽略運(yùn)作品牌。 2分銷現(xiàn)狀：產(chǎn)品制造商 +廣告發(fā)布商。 4銷售業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀：維度、過程、結(jié)果皆無法量化，只剩 下后果。 ? 6區(qū)域制造中心與委托加工現(xiàn)狀：缺乏監(jiān)管，只求結(jié)果。 ? 快速消費(fèi)品外企在中國的營銷現(xiàn)狀 ? 中期發(fā)展層級： ? 具體表現(xiàn)： ? 1品牌現(xiàn)狀：原有品牌地位較高，獨(dú)立操作品牌經(jīng)驗(yàn)較 ? 少，創(chuàng)造新品牌的能力不強(qiáng)。 ? 3人力資源現(xiàn)狀：從高管到業(yè)代操作能力強(qiáng)，但是高管綜 ? 合管理能力不強(qiáng)。 ? 5物流與制造現(xiàn)狀：外企直接進(jìn)行規(guī)劃，通常運(yùn)作尚可。 快速消費(fèi)品的營銷競爭維度 技 術(shù) 工 藝 品 質(zhì) 整體運(yùn)營 成本 品牌運(yùn)營 分銷管理 營銷人力 資源管理 銷售業(yè)務(wù) 管理 物流管理 區(qū)域制造中心 委托加工管理 綜合測評 與控制 營銷 快速消費(fèi)品的主要營銷問題 ? 1低成本、快速建立品牌問題。 ? 3人力資源管理與發(fā)展問題。 ? 5全國分銷時(shí)的物流快速、低成本跟進(jìn)問題。 ? 7運(yùn)營控制問題。 B研究在同級 對手中推出差 異化戰(zhàn)略、成 本領(lǐng)先戰(zhàn)略， 或二者結(jié)合的 戰(zhàn)略。 R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢 ? 營銷的分析維度： ? 1品牌地位 ? 2市場占有率 ? 3顧客忠誠度 ? 4市場拓展區(qū)域 ? 5產(chǎn)品線深度、寬度與產(chǎn)品 ? 組合 ? 6銷售能力與分銷規(guī)模 ? 7市場控制能力 企業(yè)資源、能力的分析維度： 1企業(yè)規(guī)模與當(dāng)前可用現(xiàn)金流 2企業(yè)綜合實(shí)力與戰(zhàn)略趨向 3企業(yè)管理水平 4企業(yè)供應(yīng)能力與生產(chǎn)能力 5企業(yè)成本運(yùn)作能力 6企業(yè)運(yùn)作速度 7企業(yè)的行業(yè)控制能力 R：構(gòu)建企業(yè)價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢 營銷 有影響力的品牌 大規(guī)模地深度分銷 完善的銷售管理 人力 資源 穩(wěn)定、且 持續(xù)發(fā)展 的人力資 源隊(duì)伍。 財(cái)務(wù) 管理 穩(wěn)定的現(xiàn)金 流循環(huán)，充 分的運(yùn)作資 金。 R：確定競爭戰(zhàn)略 ? 快速消費(fèi)品企業(yè)的差異化角度： ? 品牌、獨(dú)特的賣點(diǎn)、廣告、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品線深度和寬 ? 度、產(chǎn)品造型、包裝與標(biāo)牌、單位產(chǎn)品容量、產(chǎn)地、特殊 ? 的特征、文化、與其他某種事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、傳說與傳奇、 ? 采用的技術(shù)與設(shè)備、工藝與程序、獨(dú)特的原材料。 ? *確定產(chǎn)品線的深度、寬度，確定產(chǎn)品組合。 ? *在廣告與品牌的拉動(dòng)下確定高價(jià)格。 ? *無法改變顧客對于某種產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知時(shí)的策略：退出 /降 ? 低成本。 ? 2建立電子地圖對終端與銷售狀況進(jìn)行系統(tǒng)管理。 ? 2不利用先進(jìn)的軟件進(jìn)行銷售管理，使得管理變得復(fù)雜而難于控制。 ? 2以競爭特征、實(shí)力特征與重要性的原則來選擇市場。 ? 3可以依靠工商局檔案科（處）或行業(yè)協(xié)會的資料輔助調(diào)查。 ? 2利用美術(shù)軟件對紙版地圖進(jìn)行分解。 ? 4初調(diào)與問題總結(jié)。 ? 6再培訓(xùn)并考核。 ? 8調(diào)查監(jiān)督。 ? 10調(diào)查的考評。 ? 山區(qū)：（步行）、摩托車。 ? 使用者復(fù)查。但是在上市之初顧客與產(chǎn)品的接觸幾乎“零”， ? 此時(shí)最有效、最直接的方法就是整合營銷傳播。 品牌功能 簡化購買過程 更簡單的購買過程 更快的購買決策 降低風(fēng)險(xiǎn) 質(zhì)量與技術(shù)的保證 購后的安全感 個(gè)性特征 表現(xiàn)個(gè)人所追求 的價(jià)值 顧客的動(dòng)機(jī) 企業(yè)的動(dòng)機(jī) 顧客忠誠 通過顧客 忠誠獲得 更多的 購買率 更高溢價(jià) 通過品牌 獲得更高 的產(chǎn)品 價(jià)格 及股票 價(jià)格 提高壁壘 品牌能夠 增加 競爭者 的進(jìn)入 壁壘 更多差異 通過品牌 創(chuàng)造更理 想的 差異化 戰(zhàn)略地位 簡化信息 把品牌與 要向顧客 傳遞的 信息有效 的粘合 在一起 定位產(chǎn)品 通過品牌 了解產(chǎn)品 或使品牌 與產(chǎn)品結(jié) 合在一起 A：快速建立品牌 ? 三原則： ? 快：形成鋒利的媒體組合、鋒利的整合營銷傳播組合，在 ? 最快的時(shí)間內(nèi)在市場中占據(jù)一定的品牌地位。 ? 狠：第一輪整合營銷傳播轟炸有些類似于美國對伊拉克的 ? 第一輪打擊，不但要在最快的時(shí)間內(nèi)取得成果，還要 ? 在攻勢上有效的遏制競爭對手，因此這一階段的整合 ? 營銷傳播要比所有的同類競爭對手來得更猛烈！ A：快速建立品牌 ? 1定位：市場位臵定位 傳播定位 ? 2接觸點(diǎn) ? 3接觸頻率 ? 4創(chuàng)意與表現(xiàn) ? 5傳播活動(dòng)項(xiàng)目管理 ? 6發(fā)布、執(zhí)行與區(qū)域 ? 7成本 VS效果博弈 A：快速建立品牌 整合營銷傳播 : 廣告 銷售促進(jìn) 營銷公關(guān) 人員促銷 直接營銷 A：快速建立品牌 ? 廣告 : ? 最直接的傳遞信息并建立品牌形象。 ? 廣告在產(chǎn)品各生命周期的大致分布： ? 引入期： 25% ? 成長期： 40% ? 成熟期： 30% ? 衰退期： 5% ? 廣告的發(fā)布有些時(shí)候會隨著對手傳播行為的變化、市場的變化、顧客消費(fèi)行為的變化而有所改變，所以在做廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)預(yù)留一定的費(fèi)用。 A：快速建立品牌 ? 廣告表現(xiàn)： ? 理性訴求 ? 感性訴求 ? 理性與感性結(jié)合的訴求 ? 獨(dú)特訴求主張 ? 品牌形象策略 ? 定位與關(guān)系營銷 ? 賣形象的廣告 VS賣產(chǎn)品的廣告