【正文】 A：快速建立品牌 ? 寶潔公司的廣告表現(xiàn)策略： ? 1滿足生活需要 —— 激爽沐浴露 ? 2消除煩惱 —— 海飛絲洗發(fā)水 ? 3樹敵 —— 佳潔士牙膏 ? 4對比 —— 碧浪洗衣粉 ? 5揭示矛盾 —— 護(hù)腳用品 ? 6過失感 —— 幫寶適 ? 7改變程序 —— 升級產(chǎn)品，第二代產(chǎn)品 ? 8喚起情感與愛 —— 幫寶適 ? 9擴(kuò)張?jiān)瓌t —— 威格麗口香糖 A：快速建立品牌 ? 10改變尷尬 —— 碳酸鎂奶 ? 11制造權(quán)威 —— 佳潔士牙膏 ? 12創(chuàng)造感情意境 —— 品客薯片 A：快速建立品牌 ? 酒類廣告的訴求點(diǎn)： ? 1故鄉(xiāng)策略 ? 2祖宗與正宗策略 ? 3王者策略 ? 4源頭策略 ? 5自然與用料策略 ? 6口味、情調(diào)、誘惑策略 ? 7禮、病、壽、性、婚、賓、聚 ? 8酒人、酒事、酒傳說、酒詩、酒聯(lián)、酒銘、酒令、酒故 ? 事、酒文化、酒旗、酒風(fēng)尚、酒題字。 A：快速建立品牌 廣告： ? 媒體組合： ? 實(shí)效原則 ? 費(fèi)用原則 ? 簡單原則 ? 準(zhǔn)確原則 A：快速建立品牌 ? 整合營銷傳播： ? 銷售促進(jìn)： ? 短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動(dòng)。 ? CI管理 ? 軟性廣告 ? 公益活動(dòng) ? 事件行銷 ? 營銷公關(guān) 在產(chǎn)品各生命周期的大致分布： ? 引入期： 20% ? 成長期： 40% ? 成熟期： 38% ? 衰退期： 2% A：快速建立品牌 ? 公關(guān)的作用： ? 建立知名度 ? 樹立可信性 ? 降低傳播成本 ? 選擇信息與載體 A：快速建立品牌 ? 整合營銷傳播的組合應(yīng)用： ? 立體攻勢、全天候攻勢、交叉攻勢 ? 廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動(dòng)需求 ? 公共關(guān)系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動(dòng)需求 ? 人員推廣：地面部隊(duì)、雙向交流、推動(dòng)需求 ? 銷售促進(jìn)：開路先鋒、刺激購買、推動(dòng)需求 ? 第一輪整合營銷傳播轟炸的要求：猛、猛、猛！?。? 第三步：終端鋪貨第一 促進(jìn)銷售效率與竟品攔截 A：終端鋪貨第一 ? 目的： ? 通過終端深度調(diào)查與快速建立品牌我們完成了兩項(xiàng)工作： ? A了解到了模型市場的全部終端 ? B通過品牌的傳播初步刺激了顧客與營銷中間環(huán)節(jié)的購買欲望。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)代選拔的 5有 ： ? 終端鋪貨工作單調(diào)、辛苦、困難。 ? 有決心：能百折不撓地從事自己的工作。 ? 有壓力：在生活或理想中有壓力的業(yè)代更容易努力工作。 A：終端鋪貨第一 ? 分組、分區(qū)、分片： ? 城網(wǎng)： ? 普網(wǎng)組： ? 負(fù)責(zé)：干雜店、一般酒店、洗腳洗浴中心、茶樓、酒吧、 ? 網(wǎng)吧等場所。 ? 特渠組： ? 負(fù)責(zé)：機(jī)場、自動(dòng)售貨機(jī)等特種渠道。 ? 注：重要的郊區(qū)按城網(wǎng)計(jì)。 ? 郊網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)可能有業(yè)代常住。 ? 2要求業(yè)代熟記全部終端資料。 ? 4正式上崗的業(yè)代須頒發(fā)相應(yīng)的證書，考核不合格的員工按實(shí)習(xí)處理。 ? 郊網(wǎng)與農(nóng)網(wǎng)分為隨拜與普拜，隨拜適合銷量不大不做精耕的地區(qū)；普拜適合經(jīng)濟(jì)環(huán)境好需要進(jìn)行通路精耕的地區(qū)，普拜的方法與城網(wǎng)相同。 A：終端鋪貨第一 ? 路線規(guī)劃： ? 拜訪效率： ? 在不同的環(huán)境下和不同的銷售要求下，拜訪終端的數(shù)量可 ? 能存在著一定的差異。 ? 在同類拜訪環(huán)境與要求下，每天都向最佳標(biāo)桿看齊，直至達(dá)成預(yù)估的最大潛量為止。 ? B產(chǎn)品與政策介紹展示優(yōu)點(diǎn)。 ? *D建議購買、說明優(yōu)惠。 ? F再次建議購買。 ? H說明解決問題后的益處、描述購買后前景。 A：終端鋪貨第一 ? 終端精耕： ? 初次購買的 8項(xiàng) 購后工作： ? 1表示感謝、恭喜合作。 ? 3進(jìn)行陳列、展示與活動(dòng)。 ? 5贈(zèng)送禮品（如有）。 ? 8現(xiàn)場助銷。 ? 2根據(jù)安全庫存量確定下貨量。 ? 4查看陳列、展示與活動(dòng)，是否都按規(guī)定執(zhí)行（在第一區(qū)域、第一位臵、第一現(xiàn)場、第一視角）？ ? 在原位臵補(bǔ)充 /同時(shí)在第二、三位臵補(bǔ)充。 A：終端鋪貨第一 ? 6對于終端、競品、我品、行業(yè)、經(jīng)銷商等發(fā)生的重大事件運(yùn)用《常用終端人員套話語》模本在終端調(diào)查原因，并在離開終端后填寫信息反饋表。 ? 9根據(jù)政策對終端或終端具體銷售人員進(jìn)行激勵(lì)。 ? 11現(xiàn)場助銷。 A：終端鋪貨第一 ? 終端精耕： ? 初次拒絕購買： ? 1作好登記。 ? 3傾聽 —— 了解終端深層不購買的原因。 ? 5表示感謝，結(jié)束語為下次拜訪留有鋪墊。 ? 常見原因； ? A庫存過高 ? B銷售不暢 ? C對手打壓 ? D缺少現(xiàn)金 ? 2解決問題。 ? 2店門未開。 ? 無效的拜訪不記錄在有效的拜訪之列須重復(fù)拜訪。 ? 2針對終端的銷售人員設(shè)計(jì)政策。 ? 4在促進(jìn)政策上勝過對手。 ? 6在關(guān)系上勝過對手。 ? 2陳列以更醒目的形式表現(xiàn)出來。 A：終端鋪貨第一 ? 促進(jìn)銷售效率與竟品攔截： ? 在整合營銷傳播上攔截對手： ? 1跟蹤調(diào)查主要對手的整合營銷傳播狀況。 ? 3對對手的整合營銷傳播進(jìn)行壓制性的攻擊。 ? 2以本公司新品或原有的最貼近對手產(chǎn)品的產(chǎn)品進(jìn)行攔截。 ? 4以高整合營銷傳播攻勢進(jìn)行攔截。 ? 6以戰(zhàn)斗品牌進(jìn)行攔截。 ? 2有決心：能力百折不撓地做好工作。 ? 4有壓力：生活或理想促使自己有壓力的人，才會(huì)更好地 ? 工作。 A：終端鋪貨第一 ? 促銷用語模本： ? 1態(tài)度與肢體語言模本。 ? 3解答疑問模本。 ? 5突發(fā)事件模本。 ? 7輔助服務(wù)模本。 A：終端鋪貨第一 ? 在終端鋪貨過程中的整合營銷傳播工作： ? 1不能輕易地降低傳播的力度。 ? 3可以嘗試新的傳播方法與手段。 ? 2有限自主型銷售。 A：終端鋪貨第一 ? 分銷精耕： ? 批發(fā)商： ? 坐批：主要以在商鋪內(nèi)待銷為主。 ? 集批：主要以在批發(fā)市場中批發(fā)為主。 ? 2在企業(yè)大學(xué)中為批發(fā)商設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程。 ? 4對批發(fā)商的業(yè)務(wù)流程依據(jù)企業(yè)的需要進(jìn)行再造。 A：終端鋪貨第一 ? 分銷精耕： ? 批發(fā)商： ? 批發(fā)商監(jiān)控： ? 1與批發(fā)商信息共享。 ? 3通過助銷業(yè)代對批發(fā)商關(guān)鍵人物的關(guān)鍵事件進(jìn)行跟蹤， ? 發(fā)現(xiàn)其行為中有違反合同之處應(yīng)立即向直屬上級匯報(bào)。 ? 5對財(cái)務(wù)狀況不佳的批發(fā)商應(yīng)察其言、觀其行，做好取消 ? 其代理資格（在合同中注明）及其他的相關(guān)準(zhǔn)備。 ? 大規(guī)模物流的滿足方式。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)務(wù)管理： ? 目標(biāo)管理： ? 1多樣化的目標(biāo) ? 希望達(dá)成的、希望避免的、希望校正的。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)務(wù)管理： ? 業(yè)務(wù)會(huì)議： ? 朝會(huì)：安排部署一天的工作。 ? 周六會(huì)：主管對一周的工作進(jìn)行總結(jié)，組織集體學(xué)習(xí)。 ? 緊急會(huì)議：對突發(fā)事項(xiàng)或重大事項(xiàng)進(jìn)行探討。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)務(wù)管理： ? 業(yè)務(wù)表格與工作制度： ? 建立健全的表格管理系統(tǒng)： ? 監(jiān)督類表格 ? 管理類表格 ? 分析類表格 ? 業(yè)務(wù)類表格 ? 財(cái)務(wù)類表格 ? 監(jiān)測類表格 ? 區(qū)分每個(gè)崗位的每個(gè)工作任務(wù)，基于工作任務(wù)制定詳盡的管理制度。 ? 建立指揮制度與執(zhí)行方法。 ? 建立溝通循環(huán)體系。 ? 建立解決問題的項(xiàng)目管理模式。同時(shí)這部分工作結(jié)果也會(huì)作為員工獎(jiǎng)懲、任免、升降的一部分。 ? 鋪貨：鋪貨率、銷售額、單店銷售量、銷售增長率、對于 ? 競爭對手的控制、陳列、助銷、模本使用、鋪店規(guī) ? 模、財(cái)務(wù)控制、信息收集、在各類活動(dòng)中的表現(xiàn)、 ? 終端滿意度等。 ? 業(yè)務(wù)類工作人員的工資一律執(zhí)行中等偏低工資、高獎(jiǎng)金、中福利的工資制度。 ? 甲 乙 丙 ? 銷售增長率 +10% 5% 0% ? 假設(shè)：銷售增長率的獎(jiǎng)金額度為 100元。 ? 連續(xù)三次考核無法完成指定的重要指標(biāo)的業(yè)務(wù)員將受到降 ? 級處罰。 第四步：營銷人力資源管理 A:營銷人力資源管理 人力規(guī)劃 人員招聘與配置 績效管理體系 培訓(xùn)與開發(fā) 薪酬管理 崗位分析 崗位描述 任職資格 提供招聘標(biāo)準(zhǔn)人與工作匹配 職業(yè)發(fā)展 績效標(biāo)準(zhǔn) 績效評估過程 工作指導(dǎo) 工作分類 工作評價(jià) 培訓(xùn)需求分析 培訓(xùn)內(nèi)容確定 工作發(fā)展計(jì)劃 職業(yè)指導(dǎo) 人力資源盤點(diǎn) 崗位分析： A:營銷人力資源管理 任務(wù) 原則與方法 崗位 崗位描述 戰(zhàn)略 流程 特殊事件 任職資格條件 基于崗位的考核指標(biāo) 崗位分析： A:營銷人力資源管理 類別 內(nèi)容 信息輸入 員工從何處、如何取得信息 思考過程 工作中應(yīng)包括哪些分析、決策、規(guī)劃？信息如何處理？ 工作產(chǎn)出 職工進(jìn)行何種活動(dòng)，使用何種工具或設(shè)備？取得什么成果？ 人際關(guān)系 工作中與哪些人有關(guān)系？ 工作環(huán)境 工作中物理環(huán)境與社會(huì)環(huán)境是什么？ 其他特征 何種其他活動(dòng)、條件或特征與工作有關(guān) PAQ崗位分析法： A:營銷人力資源管理 投入 資源 知識 能力 內(nèi)部因素 思考過程 外部因素 人際關(guān)系 工作環(huán)境 產(chǎn)出 職責(zé) 活動(dòng) 成果 PAQ崗位分析法： A:營銷人力資源管理 崗位分析： ? 觀察法 ? 工作實(shí)踐法 ? 典型事例法 ? 工作日志 ? 問卷調(diào)查法 ? 面談法