【正文】 些類似于美國(guó)對(duì)伊拉克的 ? 第一輪打擊，不但要在最快的時(shí)間內(nèi)取得成果，還要 ? 在攻勢(shì)上有效的遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此這一階段的整合 ? 營(yíng)銷傳播要比所有的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)得更猛烈！ A：快速建立品牌 ? 1定位：市場(chǎng)位臵定位 傳播定位 ? 2接觸點(diǎn) ? 3接觸頻率 ? 4創(chuàng)意與表現(xiàn) ? 5傳播活動(dòng)項(xiàng)目管理 ? 6發(fā)布、執(zhí)行與區(qū)域 ? 7成本 VS效果博弈 A：快速建立品牌 整合營(yíng)銷傳播 : 廣告 銷售促進(jìn) 營(yíng)銷公關(guān) 人員促銷 直接營(yíng)銷 A：快速建立品牌 ? 廣告 : ? 最直接的傳遞信息并建立品牌形象。 ? 廣告在產(chǎn)品各生命周期的大致分布： ? 引入期： 25% ? 成長(zhǎng)期： 40% ? 成熟期： 30% ? 衰退期： 5% ? 廣告的發(fā)布有些時(shí)候會(huì)隨著對(duì)手傳播行為的變化、市場(chǎng)的變化、顧客消費(fèi)行為的變化而有所改變，所以在做廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)預(yù)留一定的費(fèi)用。 A：快速建立品牌 ? 廣告表現(xiàn)： ? 理性訴求 ? 感性訴求 ? 理性與感性結(jié)合的訴求 ? 獨(dú)特訴求主張 ? 品牌形象策略 ? 定位與關(guān)系營(yíng)銷 ? 賣形象的廣告 VS賣產(chǎn)品的廣告 A：快速建立品牌 ? 寶潔公司的廣告表現(xiàn)策略： ? 1滿足生活需要 ——激爽沐浴露 ? 2消除煩惱 ——海飛絲洗發(fā)水 ? 3樹(shù)敵 ——佳潔士牙膏 ? 4對(duì)比 ——碧浪洗衣粉 ? 5揭示矛盾 ——護(hù)腳用品 ? 6過(guò)失感 ——幫寶適 ? 7改變程序 ——升級(jí)產(chǎn)品，第二代產(chǎn)品 ? 8喚起情感與愛(ài) ——幫寶適 ? 9擴(kuò)張?jiān)瓌t ——威格麗口香糖 A：快速建立品牌 ? 10改變尷尬 ——碳酸鎂奶 ? 11制造權(quán)威 ——佳潔士牙膏 ? 12創(chuàng)造感情意境 ——品客薯片 A：快速建立品牌 ? 酒類廣告的訴求點(diǎn)： ? 1故鄉(xiāng)策略 ? 2祖宗與正宗策略 ? 3王者策略 ? 4源頭策略 ? 5自然與用料策略 ? 6口味、情調(diào)、誘惑策略 ? 7禮、病、壽、性、婚、賓、聚 ? 8酒人、酒事、酒傳說(shuō)、酒詩(shī)、酒聯(lián)、酒銘、酒令、酒故 ? 事、酒文化、酒旗、酒風(fēng)尚、酒題字。 A：快速建立品牌 廣告： ? 媒體組合： ? 實(shí)效原則 ? 費(fèi)用原則 ? 簡(jiǎn)單原則 ? 準(zhǔn)確原則 A：快速建立品牌 ? 整合營(yíng)銷傳播： ? 銷售促進(jìn)： ? 短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購(gòu)買的行動(dòng)。 ? CI管理 ? 軟性廣告 ? 公益活動(dòng) ? 事件行銷 ? 營(yíng)銷公關(guān) 在產(chǎn)品各生命周期的大致分布： ? 引入期： 20% ? 成長(zhǎng)期： 40% ? 成熟期： 38% ? 衰退期： 2% A：快速建立品牌 ? 公關(guān)的作用： ? 建立知名度 ? 樹(shù)立可信性 ? 降低傳播成本 ? 選擇信息與載體 A：快速建立品牌 ? 整合營(yíng)銷傳播的組合應(yīng)用： ? 立體攻勢(shì)、全天候攻勢(shì)、交叉攻勢(shì) ? 廣告：空中轟炸、打開(kāi)缺口、拉動(dòng)需求 ? 公共關(guān)系：戰(zhàn)爭(zhēng)傳媒、創(chuàng)造形象、拉動(dòng)需求 ? 人員推廣：地面部隊(duì)、雙向交流、推動(dòng)需求 ? 銷售促進(jìn)：開(kāi)路先鋒、刺激購(gòu)買、推動(dòng)需求 ? 第一輪整合營(yíng)銷傳播轟炸的要求：猛、猛、猛！??！ 第三步：終端鋪貨第一 促進(jìn)銷售效率與竟品攔截 A：終端鋪貨第一 ? 目的： ? 通過(guò)終端深度調(diào)查與快速建立品牌我們完成了兩項(xiàng)工作： ? A了解到了模型市場(chǎng)的全部終端 ? B通過(guò)品牌的傳播初步刺激了顧客與營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)的購(gòu)買欲望。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)代選拔的 5有 ： ? 終端鋪貨工作單調(diào)、辛苦、困難。 ? 有決心：能百折不撓地從事自己的工作。 ? 有壓力：在生活或理想中有壓力的業(yè)代更容易努力工作。 A：終端鋪貨第一 ? 分組、分區(qū)、分片： ? 城網(wǎng)： ? 普網(wǎng)組： ? 負(fù)責(zé)：干雜店、一般酒店、洗腳洗浴中心、茶樓、酒吧、 ? 網(wǎng)吧等場(chǎng)所。 ? 特渠組： ? 負(fù)責(zé)：機(jī)場(chǎng)、自動(dòng)售貨機(jī)等特種渠道。 ? 注：重要的郊區(qū)按城網(wǎng)計(jì)。 ? 郊網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)可能有業(yè)代常住。 ? 2要求業(yè)代熟記全部終端資料。 ? 4正式上崗的業(yè)代須頒發(fā)相應(yīng)的證書，考核不合格的員工按實(shí)習(xí)處理。 ? 郊網(wǎng)與農(nóng)網(wǎng)分為隨拜與普拜，隨拜適合銷量不大不做精耕的地區(qū)；普拜適合經(jīng)濟(jì)環(huán)境好需要進(jìn)行通路精耕的地區(qū)，普拜的方法與城網(wǎng)相同。 A：終端鋪貨第一 ? 路線規(guī)劃： ? 拜訪效率： ? 在不同的環(huán)境下和不同的銷售要求下，拜訪終端的數(shù)量可 ? 能存在著一定的差異。 ? 在同類拜訪環(huán)境與要求下，每天都向最佳標(biāo)桿看齊，直至達(dá)成預(yù)估的最大潛量為止。 ? B產(chǎn)品與政策介紹展示優(yōu)點(diǎn)。 ? *D建議購(gòu)買、說(shuō)明優(yōu)惠。 ? F再次建議購(gòu)買。 ? H說(shuō)明解決問(wèn)題后的益處、描述購(gòu)買后前景。 A：終端鋪貨第一 ? 終端精耕： ? 初次購(gòu)買的 8項(xiàng) 購(gòu)后工作： ? 1表示感謝、恭喜合作。 ? 3進(jìn)行陳列、展示與活動(dòng)。 ? 5贈(zèng)送禮品（如有）。 ? 8現(xiàn)場(chǎng)助銷。 ? 2根據(jù)安全庫(kù)存量確定下貨量。 ? 4查看陳列、展示與活動(dòng)，是否都按規(guī)定執(zhí)行（在第一區(qū)域、第一位臵、第一現(xiàn)場(chǎng)、第一視角）？ ? 在原位臵補(bǔ)充 /同時(shí)在第二、三位臵補(bǔ)充。 A：終端鋪貨第一 ? 6對(duì)于終端、競(jìng)品、我品、行業(yè)、經(jīng)銷商等發(fā)生的重大事件運(yùn)用《常用終端人員套話語(yǔ)》模本在終端調(diào)查原因，并在離開(kāi)終端后填寫信息反饋表。 ? 9根據(jù)政策對(duì)終端或終端具體銷售人員進(jìn)行激勵(lì)。 ? 11現(xiàn)場(chǎng)助銷。 A：終端鋪貨第一 ? 終端精耕： ? 初次拒絕購(gòu)買： ? 1作好登記。 ? 3傾聽(tīng) ——了解終端深層不購(gòu)買的原因。 ? 5表示感謝，結(jié)束語(yǔ)為下次拜訪留有鋪墊。 ? 常見(jiàn)原因； ? A庫(kù)存過(guò)高 ? B銷售不暢 ? C對(duì)手打壓 ? D缺少現(xiàn)金 ? 2解決問(wèn)題。 ? 2店門未開(kāi)。 ? 無(wú)效的拜訪不記錄在有效的拜訪之列須重復(fù)拜訪。 ? 2針對(duì)終端的銷售人員設(shè)計(jì)政策。 ? 4在促進(jìn)政策上勝過(guò)對(duì)手。 ? 6在關(guān)系上勝過(guò)對(duì)手。 ? 2陳列以更醒目的形式表現(xiàn)出來(lái)。 A：終端鋪貨第一 ? 促進(jìn)銷售效率與竟品攔截： ? 在整合營(yíng)銷傳播上攔截對(duì)手： ? 1跟蹤調(diào)查主要對(duì)手的整合營(yíng)銷傳播狀況。 ? 3對(duì)對(duì)手的整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行壓制性的攻擊。 ? 2以本公司新品或原有的最貼近對(duì)手產(chǎn)品的產(chǎn)品進(jìn)行攔截。 ? 4以高整合營(yíng)銷傳播攻勢(shì)進(jìn)行攔截。 ? 6以戰(zhàn)斗品牌進(jìn)行攔截。 ? 2有決心：能力百折不撓地做好工作。 ? 4有壓力：生活或理想促使自己有壓力的人，才會(huì)更好地 ? 工作。 A：終端鋪貨第一 ? 促銷用語(yǔ)模本： ? 1態(tài)度與肢體語(yǔ)言模本。 ? 3解答疑問(wèn)模本。 ? 5突發(fā)事件模本。 ? 7輔助服務(wù)模本。 A：終端鋪貨第一 ? 在終端鋪貨過(guò)程中的整合營(yíng)銷傳播工作： ? 1不能輕易地降低傳播的力度。 ? 3可以嘗試新的傳播方法與手段。 ? 2有限自主型銷售。 A：終端鋪貨第一 ? 分銷精耕： ? 批發(fā)商： ? 坐批：主要以在商鋪內(nèi)待銷為主。 ? 集批：主要以在批發(fā)市場(chǎng)中批發(fā)為主。 ? 2在企業(yè)大學(xué)中為批發(fā)商設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程。 ? 4對(duì)批發(fā)商的業(yè)務(wù)流程依據(jù)企業(yè)的需要進(jìn)行再造。 A：終端鋪貨第一 ? 分銷精耕： ? 批發(fā)商： ? 批發(fā)商監(jiān)控： ? 1與批發(fā)商信息共享。 ? 3通過(guò)助銷業(yè)代對(duì)批發(fā)商關(guān)鍵人物的關(guān)鍵事件進(jìn)行跟蹤， ? 發(fā)現(xiàn)其行為中有違反合同之處應(yīng)立即向直屬上級(jí)匯報(bào)。 ? 5對(duì)財(cái)務(wù)狀況不佳的批發(fā)商應(yīng)察其言、觀其行，做好取消 ? 其代理資格（在合同中注明）及其他的相關(guān)準(zhǔn)備。 ? 大規(guī)模物流的滿足方式。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)務(wù)管理： ? 目標(biāo)管理： ? 1多樣化的目標(biāo) ? 希望達(dá)成的、希望避免的、希望校正的。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)務(wù)管理： ? 業(yè)務(wù)會(huì)議： ? 朝會(huì)：安排部署一天的工作。 ? 周六會(huì)：主管對(duì)一周的工作進(jìn)行總結(jié)，組織集體學(xué)習(xí)。 ? 緊急會(huì)議：對(duì)突發(fā)事項(xiàng)或重大事項(xiàng)進(jìn)行探討。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)務(wù)管理： ? 業(yè)務(wù)表格與工作制度： ? 建立健全的表格管理系統(tǒng)： ? 監(jiān)督類表格 ? 管理類表格 ? 分析類表格