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生鮮電商營(yíng)運(yùn)方案培訓(xùn)講義-展示頁(yè)

2025-05-24 03:08本頁(yè)面
  

【正文】 年7月21日在倫敦證券交易上市?!庇捎诓扇霓r(nóng)民直接到消費(fèi)者的O2O經(jīng)營(yíng)模式,減少了運(yùn)輸時(shí)間和成本,保證了所售商品可以以最優(yōu)惠、合理的價(jià)格配送到客戶手中,目前這種新穎的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)正風(fēng)靡日本。該公司還在東京澀谷區(qū)每月為供貨農(nóng)戶們舉辦一次集市,既可以推廣網(wǎng)站又能幫助農(nóng)民銷售產(chǎn)品。直達(dá)田頭通過(guò)該網(wǎng)站,客戶可以60戶農(nóng)民手中購(gòu)買到蔬菜和水果,農(nóng)戶范圍覆蓋北海道到?jīng)_繩。由于采取從農(nóng)民直接到消費(fèi)者的O2O經(jīng)營(yíng)模式,減少了運(yùn)輸時(shí)間和成本,目前這種新穎的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)正風(fēng)靡日本。生鮮食品不是唯一的產(chǎn)品,小區(qū)商業(yè)也成為發(fā)展的一部分。農(nóng)場(chǎng)與社區(qū)對(duì)接,免去中間環(huán)節(jié),從而降低成本。 農(nóng)場(chǎng)社區(qū)模式。預(yù)售模式很簡(jiǎn)單,淘寶已有先例。讓社區(qū)居民成為農(nóng)場(chǎng)的一分子農(nóng)產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品,生態(tài)體驗(yàn)入駐農(nóng)場(chǎng)自行配送憨熊小區(qū)通過(guò)對(duì)比圖可以發(fā)現(xiàn),生鮮電商正在不斷探索新的發(fā)展模式?!  ∑脚_(tái)核心欄目“小區(qū)莊園”是中國(guó)首個(gè)私家農(nóng)場(chǎng)租賃平臺(tái),為民眾提供放心食材、土地租賃、農(nóng)產(chǎn)品定制生產(chǎn)以及便捷的小區(qū)在線購(gòu)物,作為專業(yè)的小區(qū)商業(yè)服務(wù)整合機(jī)構(gòu),將努力打造中國(guó)最大的社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái),憨熊的使命是“讓生活更輕松,我們更健康”。憨熊智能小區(qū)平臺(tái)是依托互聯(lián)網(wǎng)的線下生活服務(wù)提供平臺(tái)。比如永輝在采購(gòu)海鮮商品時(shí),會(huì)直接把采購(gòu)船開到海中漁船的旁邊,實(shí)現(xiàn)直接采購(gòu),這也是永輝在水產(chǎn)商品經(jīng)營(yíng)中罕有對(duì)手的原因。永輝超市永輝各門店的生鮮經(jīng)營(yíng)面積都達(dá)到40%以上,而且果、蔬、禽、肉、蛋、魚等品種一應(yīng)俱全,在集團(tuán)總銷售額中,生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的銷售額占到總銷售額50%以上。在商品儲(chǔ)存方面,華東、華南、華北三個(gè)綜合型倉(cāng)儲(chǔ)中心內(nèi)部配備專業(yè)的多溫控區(qū)間倉(cāng)庫(kù),可滿足各類商品的存儲(chǔ);同時(shí),依托全球領(lǐng)先WMS倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng),具備完善、高效的訂單處理能力,為產(chǎn)品流程提供堅(jiān)實(shí)保障。順豐優(yōu)選順豐優(yōu)選是由順豐速運(yùn)傾力打造,以全球優(yōu)質(zhì)安全美食為主的網(wǎng)購(gòu)商城,覆蓋生鮮食品、母嬰食品、酒水飲料、營(yíng)養(yǎng)保健、休閑食品、餅干點(diǎn)心、糧油副食、沖調(diào)茶飲及美食用品等品類,現(xiàn)有商品數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)余種,其中70%為進(jìn)口商品。 物流企業(yè)物流企業(yè)依托自身強(qiáng)大的物流體系優(yōu)勢(shì),發(fā)展生鮮電商。到特產(chǎn)源頭后的中糧我買網(wǎng),會(huì)迅速與產(chǎn)地供應(yīng)單位洽談,利用現(xiàn)代化的品控手段,逐一檢測(cè),挨個(gè)把關(guān),確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),及時(shí)把熱點(diǎn)產(chǎn)品引入中糧我買網(wǎng)。中國(guó)地大物博,特產(chǎn)分布極廣,如何挖掘特產(chǎn),找出特產(chǎn),引入特產(chǎn),是我買網(wǎng)工作的重中之重。致力于利用不斷再生的自然資源為人類提供營(yíng)養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù),貢獻(xiàn)于人類社會(huì)的繁榮是中糧我買網(wǎng)不斷求索的真理。但由于成本等各項(xiàng)考量,只在某一個(gè)或幾個(gè)城市運(yùn)營(yíng),具有明顯的區(qū)域特征。目前將充分利用社會(huì)和渠道資源以及自建設(shè)備,確保需冷藏的產(chǎn)品全程冷鏈不斷。除了一些耐于儲(chǔ)存的商品可實(shí)現(xiàn)全國(guó)配送,其他生鮮食品的配送也只能按計(jì)劃逐步分區(qū)推進(jìn)。京東商城京東現(xiàn)有的生鮮平臺(tái):2012年7月,京東商城正式宣布推出生鮮食品頻道,成為繼順豐優(yōu)選后網(wǎng)售生鮮食品的b2c平臺(tái)。二、戰(zhàn)略規(guī)劃篇 李霏、郝紅麗 國(guó)內(nèi)生鮮電商經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比淘寶、天貓、京東商城、1號(hào)店、亞馬遜等綜合型電商,這類電商目的是做全品類,生鮮是其全品類戰(zhàn)略中必然會(huì)涉及的,做生鮮短期內(nèi)不一定盈利,但為增加消費(fèi)黏性不得不做。只有降低成本,提高效率,才能具有較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。物流成本高目前絕大多數(shù)的生鮮電商,都做不到實(shí)現(xiàn)相對(duì)較低的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。而且連消費(fèi)者的安全食品的需求都滿足不了。多個(gè)農(nóng)場(chǎng)供貨,采購(gòu)量小,物流成本高。不符合電商輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)邏輯。主要是沒(méi)有滿足條件的第三方冷鏈物流。末端配送是生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送中繞不開的環(huán)節(jié)。綜合、全面的商品供給無(wú)疑會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該生鮮電商網(wǎng)站產(chǎn)生更多的信賴。消費(fèi)者購(gòu)物往往會(huì)不符合自己的心意。重復(fù)購(gòu)買率高 生鮮多為日常消費(fèi)必需品,具有較強(qiáng)的用戶黏性,用戶忠誠(chéng)度一旦培養(yǎng)起來(lái),重復(fù)購(gòu)買率就會(huì)很高,只要搶占了市場(chǎng)就意味著分得了這塊大蛋糕。生鮮電商則能為這部分人減少不少買菜的時(shí)間。提高便捷度 部分消費(fèi)者愿意選擇在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮食品,看中的是其便捷性。但是生鮮電商具備普通消費(fèi)者所沒(méi)有的食品檢驗(yàn)檢疫能力,為消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)提供了一道可靠的屏障。因此,生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了其前期所需的巨大投入,包括對(duì)物流供應(yīng)鏈技術(shù)的極高要求、對(duì)生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地與質(zhì)量的監(jiān)控以及對(duì)用戶習(xí)慣的培育等,更決定了其不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產(chǎn)品的商業(yè)模式。   由此可見(jiàn),生鮮市場(chǎng)具有不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產(chǎn)品的獨(dú)特性:保存不易、對(duì)物流配送的條件要求極高、保質(zhì)期短、用戶消費(fèi)習(xí)慣多樣化。生鮮商品的特點(diǎn)是保存條件基本相同,需要保鮮、冷藏、冷凍;屬于散裝商品并需要用稱重打條碼方式售賣;保質(zhì)期比較短;同時(shí)在消費(fèi)習(xí)慣上也有很大的關(guān)聯(lián)性。整個(gè)行業(yè)經(jīng)過(guò)此輪調(diào)整,市場(chǎng)集中度有望提升,生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式將漸趨成熟,市場(chǎng)運(yùn)行秩序也將進(jìn)一步規(guī)范。目前生鮮電商的配送區(qū)域也由主要一線城市向部分二三線城市擴(kuò)展。電商巨頭的進(jìn)入,為生鮮電商市場(chǎng)帶來(lái)了強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力,市場(chǎng)培育進(jìn)程提速,市場(chǎng)規(guī)??焖贁U(kuò)張。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù),2013年我國(guó)電子商務(wù)總交易額超過(guò)10萬(wàn)億元,%,不足1%。目 錄一、市場(chǎng)分析篇 5 5 生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性 5 生鮮電商優(yōu)勢(shì) 6 生鮮電商面臨的難題 6二、戰(zhàn)略規(guī)劃篇 7 國(guó)內(nèi)生鮮電商經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比 7 7 垂直電商 8 物流企業(yè) 9 9 10 國(guó)外生鮮電商O2O的典型案例 11“我的農(nóng)民” 11 12“Farmigo” 13 13 “O2O” 14 個(gè)性化定制C2B 14 自有基地+采購(gòu)+宅配 15 “O2O+C2B” 15 目標(biāo)客戶選擇 16 16三、物流配送 17 18 18(聯(lián)合)配送模式 18 18 19 19 20 20 21 22 22“最后一公里” 24 25 25 26 26 27 27四、營(yíng)銷推廣 30 30 30 31 31 314. 2實(shí)施策略 33 34+農(nóng)場(chǎng)對(duì)接 34 35 35 36 36 博客推廣 36 37 37五、系統(tǒng)建設(shè) 38 38 自主開發(fā)系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析 38 入駐第三方平臺(tái)分析(天貓、京東等) 39 39 40 41 43 43+天貓旗艦店 43 44 44 44六、總結(jié) 46一、市場(chǎng)分析篇 郝紅麗、李霏生鮮電商主要是指通過(guò)電子商務(wù)方式銷售生鮮食品的商業(yè)模式。由于生鮮蔬菜水果、海鮮肉類等產(chǎn)品要求倉(cāng)儲(chǔ)物流過(guò)程中低溫冷凍冷藏保存,且損耗率大,這些因素推高了成本,因此在2010年前國(guó)內(nèi)生鮮電商的發(fā)展一直相對(duì)沉寂。自2013年以來(lái),電商巨頭天貓、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等紛紛發(fā)力生鮮領(lǐng)域。生鮮類電商從開始的小而美轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦拇蠖?,幾乎所有生鮮品類都有所涉及。隨著各大平臺(tái)的加入,及地方政府的持續(xù)推動(dòng),未來(lái)幾年,國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)必定會(huì)走資源高度整合的道路,越來(lái)越多的生鮮電商會(huì)加入,同時(shí)也會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)被整合。 生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過(guò)程,只做必要保鮮和簡(jiǎn)單整理上架而出售的初級(jí)產(chǎn)品,以及面包、熟食等現(xiàn)場(chǎng)加工品類的商品的統(tǒng)稱。目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點(diǎn)。此外,生鮮市場(chǎng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),可替代性低,用戶忠誠(chéng)度與依賴度高。 生鮮電商優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的質(zhì)量保證目前,市場(chǎng)上流通的食品由于其性質(zhì)特殊,顧客在購(gòu)買時(shí)無(wú)法快速辨別其品質(zhì),即使是有機(jī)食品、無(wú)公害食品等,也沒(méi)有非常有效的監(jiān)管機(jī)制,以至于消費(fèi)者無(wú)法評(píng)價(jià)其真假。因此,生鮮電商的發(fā)展能滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)食物的需求。對(duì)于如今的城市白領(lǐng)來(lái)說(shuō),去超市或者農(nóng)貿(mào)購(gòu)物買菜已經(jīng)成為一件麻煩的事情,工作之余還要消費(fèi)大量的時(shí)間和精力。 隨著生鮮電商數(shù)量的增加,生鮮網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)越來(lái)越明顯,市民網(wǎng)上買菜的選擇更加豐富,出現(xiàn)了一些針對(duì)上班族的生鮮網(wǎng)店,它們提供購(gòu)買配菜配送一體化的服務(wù),上班族網(wǎng)上下單,下班時(shí)就可以直接拎回家。達(dá)到“全品類”網(wǎng)絡(luò)綜合大賣場(chǎng)戰(zhàn)略的夢(mèng)想 超市或者農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)往往供應(yīng)的生鮮食品不夠全面。而生鮮電商網(wǎng)站卻可以提供豐富多樣的食品,打破地域的局限性。 生鮮電商面臨的難題供應(yīng)鏈的末端配送不同種類的生鮮商品需求的保存條件不一樣,消費(fèi)者單次購(gòu)買商品的量決定了配送的復(fù)雜性。當(dāng)下各知名生鮮B2C企業(yè)多數(shù)是自建冷酷和自購(gòu)冷藏車。一旦擴(kuò)張展開擴(kuò)區(qū)域經(jīng)營(yíng),必將帶來(lái)過(guò)高的成本負(fù)擔(dān)。產(chǎn)品貨源大部分的生鮮電商網(wǎng)站都沒(méi)有自己的穩(wěn)定貨源,單一農(nóng)場(chǎng)不能滿足電商的需求,新發(fā)地采購(gòu)無(wú)法保證質(zhì)量。沒(méi)有穩(wěn)定的貨源,生鮮電商根本無(wú)法長(zhǎng)期維系。所以,與大農(nóng)場(chǎng)種植園區(qū)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作伙伴尤為重要。這是因?yàn)樯r商品的物流成本極高,傳統(tǒng)電商之所以能如此快度的發(fā)展主要依托了低價(jià)策略。生鮮產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn)就是“新鮮”與“及時(shí)消費(fèi)”,但由于運(yùn)輸流通過(guò)程的影響,生鮮產(chǎn)品其到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)其狀態(tài)可能發(fā)生變化,與消費(fèi)者期望的狀態(tài)不一致,如何來(lái)判別“新鮮”和“及時(shí)消費(fèi)”缺乏標(biāo)準(zhǔn),也因此容易導(dǎo)致各種消費(fèi)投訴和經(jīng)濟(jì)糾紛。其模式主要是吸引各個(gè)生鮮廠家入駐自己的平臺(tái),并由入駐廠家自行負(fù)責(zé)冷鏈配送,只負(fù)責(zé)監(jiān)管,生鮮配送對(duì)其來(lái)說(shuō)屬于戰(zhàn)略性虧損的品類。京東的物流配送:京東憑借強(qiáng)大的資本力量和已有物流經(jīng)驗(yàn)建立起了全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò),但是由于生鮮食品的特殊性,在配送上有所限制。京東涉足冷鏈自營(yíng)業(yè)務(wù)后,會(huì)逐步加大冷鏈投入,冷鏈的產(chǎn)品直接從供應(yīng)商冷庫(kù)到京東一線配送站,京東會(huì)在配送站投入冷柜,保證從源頭到消費(fèi)者手中商品品質(zhì)不發(fā)生改變。 垂直電商專門從事食品網(wǎng)絡(luò)零售的垂直網(wǎng)站,主要包括中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)、本來(lái)生活網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、易果網(wǎng)等,以生鮮產(chǎn)品為主打,配有自己的冷鏈配送服務(wù),這類生鮮電商打造的是“不是賣商品,賣的是生活品質(zhì)”,保證生鮮食品優(yōu)質(zhì)、高端。中糧我買網(wǎng)中糧我買網(wǎng)是國(guó)內(nèi)十大食品類b2c電子商務(wù)網(wǎng)站,在角逐廝殺的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)里,憑借獨(dú)特的創(chuàng)新手段,贏得消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。海外生鮮直采和原產(chǎn)地直供,是我買網(wǎng)的核心賣點(diǎn)。每天我買網(wǎng)的員工都會(huì)搜集各種電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙上大量有關(guān)特產(chǎn)的信息,集中進(jìn)行分析判斷,用源頭特產(chǎn)來(lái)區(qū)分與其他網(wǎng)購(gòu)渠道的不同點(diǎn)。中糧我買網(wǎng)秉承優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)地直送營(yíng)銷,完全杜絕中間環(huán)節(jié),不但貨源有保證,質(zhì)量能把控,還將一大部分實(shí)惠真真正正讓利給了消費(fèi)者,真正履行了全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)理念。此類企業(yè)發(fā)展生鮮電商,實(shí)則是為自己未來(lái)的冷鏈物流體系建設(shè)鋪路。順豐優(yōu)選秉承順豐速運(yùn)的服務(wù)理念和物流優(yōu)勢(shì),力求用物流縮短供應(yīng)鏈,減少中間流通環(huán)節(jié),為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)低價(jià)、地道美味的商品;同時(shí)順豐優(yōu)選順利獲得國(guó)家進(jìn)出口商資質(zhì),逐漸發(fā)力國(guó)內(nèi)、外原產(chǎn)地商品直采,所有直采商品支持全程溯源。線下超市依托自己的體系優(yōu)勢(shì)發(fā)展線上生鮮服務(wù),對(duì)這類企業(yè)而言,網(wǎng)上只是宣傳路徑而已,它利用門店輻射范圍進(jìn)行配送,減少了成本,縮短了配送周期,但大部分業(yè)務(wù)仍在線下。永輝在上游供應(yīng)鏈中有獨(dú)到之處,國(guó)內(nèi)許多大超市自己不敢直接經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品,仍然主要依靠批發(fā)商供貨,永輝堅(jiān)持所有生鮮商品自己直營(yíng),并在全國(guó)建立起20多個(gè)采購(gòu)基地,以現(xiàn)款直接去農(nóng)戶家采購(gòu)。在水果采購(gòu)中,永輝常常是把整個(gè)果園包下,自己進(jìn)行水果的等級(jí)分撿,低等級(jí)的放進(jìn)賣場(chǎng)做促銷。致力于利用互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù),優(yōu)化和改善人們?nèi)粘I罘绞剑嵘钯|(zhì)量,并為人們?nèi)粘I钌婕暗母鞣矫鎺?lái)價(jià)值,在全國(guó)最早提出了智能小區(qū)的概念。分類特點(diǎn)產(chǎn)品類型物流配送代表企業(yè)綜合型電商平臺(tái)提供平臺(tái)吸引生 鮮食品廠家入駐 ——靠平臺(tái)爭(zhēng)天下全品類只負(fù)責(zé)監(jiān)管,由 入駐的生鮮廠家 自行配送淘寶、京東、1 號(hào)店垂直電商專注于食品及生 鮮品領(lǐng)域,自行 配送,具有區(qū)域 性特征——賣的 是生活品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮類產(chǎn)品自己有生鮮配送 服務(wù),但配送范 圍僅限于一定區(qū) 域沱沱工社、本來(lái) 生活、優(yōu)菜網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)物流企業(yè)依托物流體系優(yōu) 勢(shì)發(fā)展生鮮產(chǎn)品 冷鏈配送——為提供服務(wù)、生鮮食品有自己的物流配送體系,并依托 物流優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展自己的冷鏈物流順豐優(yōu)選線下超市或市場(chǎng)依托門店輻射, 發(fā)展線上服務(wù)— —依托體系優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品自行配送,以自 己的門店輻射為 主沃爾瑪、永輝超市農(nóng)場(chǎng)社區(qū)對(duì)接網(wǎng)站此類網(wǎng)站以社區(qū)為單位,關(guān)注農(nóng) 場(chǎng)與社區(qū)的互動(dòng)和直接對(duì)接。最引人關(guān)注的有兩個(gè)方向:C2B預(yù)售模式和O2O引導(dǎo)模式。O2O正在成為新寵,如順豐的嘿店,這種線上線下的互動(dòng)形式可以很好地向線上引流。涉及此模式的電商很多,但較為系統(tǒng)專業(yè)的目前只有重慶的憨熊小區(qū)。社區(qū)居民成為監(jiān)督者和農(nóng)場(chǎng)的參與者,親自體驗(yàn)、土地認(rèn)租、生態(tài)旅游都成為其產(chǎn)品。 國(guó)外生鮮電商O2O的典型案例“我的農(nóng)民”“我的農(nóng)民”是一家由東京手機(jī)內(nèi)容研發(fā)公司Cybird開發(fā)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站,顧客可以一目了然地看到蔬菜、水果的圖片以及對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)地和種植方式的介紹,使消費(fèi)者買得放心,吃得安心?!拔业霓r(nóng)民”網(wǎng)站由日本內(nèi)容服務(wù)兼創(chuàng)新流動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方案供應(yīng)商Cybird于2010年創(chuàng)辦,主要是東京都地區(qū)的女性消費(fèi)者,以及約10%的高端客戶。網(wǎng)站上張貼著簽約者的頭像、農(nóng)田位置和蔬果生長(zhǎng)情況,顧客可以一目了然地看到蔬菜、水果的圖片以及對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)地和種植方式的介紹,使消費(fèi)者買得放心,吃得安心。公司創(chuàng)辦人Rikiyoshi Yoshida表示:“我們要打造一個(gè)能夠讓消費(fèi)者直接從農(nóng)民那里購(gòu)買到放心蔬果的平臺(tái)。Ocado(奧凱多),英國(guó)最大的B2C零售商,世
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