衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-展示頁(yè)
2025-05-23 03:40本頁(yè)面
【正文】 等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過(guò)時(shí)，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來(lái)衡水老白干能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成一個(gè)品牌資產(chǎn)的要素主要有：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其它資產(chǎn)。而酒類企業(yè)唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 2002年12月的一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，衡水老白干以北方人特有的熱誠(chéng)和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負(fù)盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時(shí)間為衡水老白干進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播兩項(xiàng)服務(wù)。 然而，由于消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念、習(xí)慣的改變，近年來(lái)白酒消費(fèi)總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場(chǎng)攻城略地，這些均給地方品牌帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)沖擊；而大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)生了重大變化。n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升 ——衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案作者：劉登義《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2003年12月下傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的雙重萎縮、國(guó)家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、外行資本的攻城略地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過(guò)卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目標(biāo)，走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競(jìng)爭(zhēng)的道路……案例背景 衡水老白干，一個(gè)發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品賽會(huì)上與“茅臺(tái)”一起獲得大獎(jiǎng)?wù)露鴵P(yáng)名于世界酒界。新中國(guó)成立以來(lái)，衡水老白干歷經(jīng)五十多個(gè)春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的考驗(yàn)，眼見(jiàn)一些曾叱咤我國(guó)白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)得以持續(xù)發(fā)展，成為我國(guó)白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、生命力的品牌之一。在這場(chǎng)變革中，一直是白酒銷(xiāo)售主渠道的國(guó)有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒(méi)能快速做出反應(yīng)和對(duì)策，長(zhǎng)期固守的省內(nèi)絕對(duì)市場(chǎng)份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來(lái)白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場(chǎng)考驗(yàn)。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開(kāi)始內(nèi)部訪談和市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)酒樓、入賣(mài)場(chǎng)、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個(gè)鄉(xiāng)村、每一個(gè)角落……品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)品牌資產(chǎn)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)可度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)21世紀(jì)酒類營(yíng)銷(xiāo)是品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無(wú)形利益；品牌在市場(chǎng)上的良好銷(xiāo)售表現(xiàn)與消費(fèi)者建立一種比較定的關(guān)系；品牌為產(chǎn)品提供超高溢價(jià)能力；品牌提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行效率、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。通過(guò)對(duì)衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準(zhǔn)確了解：?衡水老白干品牌在市場(chǎng)中的狀態(tài)?衡水老白干品牌在同類品牌中的地位?衡水老白干品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象?衡水老白干品牌的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)與理想購(gòu)買(mǎi)的差距?衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來(lái)品牌廣告卻很少見(jiàn)，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個(gè)廣告條幅都很難見(jiàn)到，更不用說(shuō)什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語(yǔ)盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒(méi)有傳播主線，廣告語(yǔ)更換較頻繁，而且缺乏具體利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)；品牌缺乏統(tǒng)一的識(shí)別體系，各種識(shí)別方式混亂模糊；近年來(lái)衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。 品牌忠誠(chéng)度：衡水老白干品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊(duì)和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨(dú)特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來(lái)衡水老白干忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)；由于在省內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格透明度極高，衡水老白干各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買(mǎi)斷品牌經(jīng)營(yíng)，或積極推銷(xiāo)高利潤(rùn)、無(wú)品牌的雜酒，造成中低檔市場(chǎng)品牌
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