衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(存儲版)
【正文】 哲學(xué)。一個品牌只有具有顯著的、獨一無二的個性特征，才能與其它品牌進行有效區(qū)隔，才能與消費者建立起親密無間的情感和品牌忠誠。沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源252。 “流傳”這一概念獨特而頗有傳播力度，有鮮明的個性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個相對獨立的定位。受眾開始發(fā)現(xiàn)其缺乏內(nèi)涵，自信的背后是蒼白，而沒有針對消費者精神需求的價值主張和利益表現(xiàn)。正象人頭馬每天要給酒播音樂，百威啤酒從出廠到消費者手中的運輸與倉儲全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有酒精的飲料，而是有生命的、富有靈性的精靈！因此，提煉出傳奇的、消費者最容易感知和接受的某些釀酒工藝，作為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑スぷ鞯闹攸c，從產(chǎn)品層面塑品牌的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機！策略一：稀有傳奇桃花曲。策略二：%的極品珍貴。 高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價在200元以上，比五糧液價格低60~80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣品種的價格過渡品種。以立體化的定價策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構(gòu)建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。 “曲是酒中骨”，消費者普遍認(rèn)為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的。作為商業(yè)應(yīng)酬，哪一個不希望生意伙伴干了杯中酒，給自己一個一言九鼎、言出必行的商業(yè)承諾？{ 吉祥好運：無論是經(jīng)商還是從政，無不希望討個“口彩”，誰不渴盼著好運氣時刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？正因為我們找到了能夠支撐起“流傳”概念豐富的承載物，十八酒坊品牌才有引發(fā)消費者共鳴的“本錢”，而只有消費者與品牌產(chǎn)生共鳴，品牌才有了滿足消費者高檔次精神需求的可能，消費者也才可能接受并高度忠誠的長期購買。為品牌進一步推廣打下了良好的基礎(chǔ)。因而十分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度；u 十八酒坊品牌進一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷；u 十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志——價格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。我們認(rèn)為，找到一個概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的?？释@樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。（4）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：n l產(chǎn)品策略（除投放市場外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強品牌形象）n l包裝（以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則）n l價格策略（向中高檔發(fā)展）n lVI識別（色彩和造型搭配的每個環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)）n l電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想）n lPOP設(shè)計（根據(jù)市場時機，選擇品牌某個或幾個個性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容）n l終端建設(shè)與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價值，并在各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強化）從整合營銷傳播的每個細(xì)節(jié)都向消費者流露出衡水老白干品牌個性，重視每個環(huán)節(jié)，重視與消費者的深度溝通。從品牌的精神價值上與消費者進行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最高境界和終極追求！因此，從消費者精神需求——自我實現(xiàn)型價值進行定位，能夠從精神層面提升品牌價值感，更好地滿足消費者對衡水老白干的精神需求；能給消費者帶來高層次、高檔次、高價值感的精神體驗，獲得消費者發(fā)自內(nèi)心深處的真誠的愛；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價值感、檔次感。品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，占6%的忠誠消費者指名購買衡水老白干；消費者對衡水老白干的質(zhì)量信賴度較高，認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）；56%已購或準(zhǔn)備購買衡水老白干酒的消費者認(rèn)為，衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯；40%的消費者認(rèn)為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過時，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費者認(rèn)為，近年來衡水老白干能夠根據(jù)消費者的需要和口味變化、度數(shù)變化進行產(chǎn)品創(chuàng)新。 然而，由于消費者生活水
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