衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫吧在線文庫
【正文】 平提高和消費觀念、習(xí)慣的改變，近年來白酒消費總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城略地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發(fā)生了重大變化。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內(nèi)部訪談和市場調(diào)研，進酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個鄉(xiāng)村、每一個角落……品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)品牌資產(chǎn)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)可度品牌忠誠度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)21世紀(jì)酒類營銷是品牌互爭短長的激烈競爭，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。 品牌其它資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標(biāo)，但“老白干”作為白酒的一個品類，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產(chǎn)品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費者誤認(rèn)為就是衡水老白干；公司在知識產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產(chǎn)品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產(chǎn)品出來，防不勝防，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨樹一幟。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，萬寶路香煙不再獨立特行，可口可樂喪失了熱情……它們還能成為享譽世界的強勢大品牌嗎？它們還會對其目標(biāo)消費群體乃至整個社會產(chǎn)生那么致命的影響嗎？正是品牌個性讓品牌核心價值生動起來，并對消費群和市場產(chǎn)生了強烈的作用。忠實誠信：一個成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無不一言九鼎、堅守誠信；而朋友聚會、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個人都希望對方也能和自己一樣，用酒、用忠實誠信來表達一片赤誠。 衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化），而民俗文化的強大張力足以支撐高檔產(chǎn)品（如巴國布衣、上海人家……）的精神價值；252。我們認(rèn)可以此作為品牌核心氣質(zhì)。l 無論是“眼球”還是“好感”，都還沒達到引發(fā)“共鳴”的境界。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ)。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒有如此輕易。中高檔品種：%，價格分180元、120元、80元三個層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，大量進入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤。策略三：立體化市場細(xì)分。232。比如：人間真情，誠信美德，吉祥好運……找到了受眾內(nèi)心的渴望和期盼，就找到了消費者共鳴的基礎(chǔ)：{ 人間真情：白酒永遠(yuǎn)和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關(guān)系，與朋友開懷暢飲、把酒當(dāng)歌，誰不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_發(fā)自肺腑的真情實感？{ 誠信美德：商人應(yīng)酬占據(jù)了白酒消費的很大比例。 從文學(xué)修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來頗有回味，在品牌問世之初對于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。采用副品牌戰(zhàn)略進攻高檔市場需要清除的障礙u 國內(nèi)高檔白酒市場競爭已經(jīng)非常激烈，對手強大，地位難以撼動；要想在高檔白酒市場分一杯羹，必須有非常獨特的物質(zhì)、精神雙重賣點；u 絕大多數(shù)消費者對高檔白酒釀制的技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，僅有非常模糊的認(rèn)識。一、 副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價值的可行性分析副品牌運用得當(dāng)對主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌形象、賦予主品牌年輕感、現(xiàn)代感；提升主品牌的各項美譽度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等。義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼。并且，這樣的品牌價值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強的沖擊力。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者購買高檔白酒的動機，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。通過對衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準(zhǔn)確了解：?衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài)?衡水老白干品牌在同類品牌中的地位?衡水老白干品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象?衡水老白干品牌的實際購買與
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